WARSZTAT: Tworzę skuteczny Program Wsparcia Sprzedaży

Istnieje wiele sposobów wdrożenia i prowadzenia Programów Wsparcia Sprzedaży. Ich rodzaj zależy od tego, kto program realizuje. I nie mam tu na myśli konkretnych firm, a raczej rynek, z którego się jego twórca wywodzi. Jeśli spojrzymy na prace wykonywane przez agencje reklamowe, ich podejście jest bardziej marketingowe, czyli – „building the story”. Są też tacy, którzy ponad wszystko starają się dowieźć wynik sprzedażowy, katując sprzedażowymi targetami i motywując do udziału jedynie poprzez twarde, mierzalne zasady i działania. Całkowicie inny może być program prowadzony samodzielnie, wewnętrznie przez klienta dla jego biznesowych partnerów.
Nasuwa się więc pytanie – która metoda jest najlepsza? Który punkt widzenia jest najbardziej odpowiedni? A może, jak to zwykle bywa, prawda leży po środku?

Myśl jak większość
Jeśli realizujesz lub planujesz wdrożenie Programu Wsparcia Sprzedaży, niezależnie po której stronie jesteś, poszukaj środka. Wydawałoby się, że klient, który zna swoich odbiorców najlepiej i ma konkretnie określone cele, jest w stanie prowadzić takie działania najskuteczniej. Ale… czy ten sam klient ma doświadczenie w wielu kategoriach / rynkach / grupach uczestników? W większości nie, bo mechanizmy, które wdraża, najczęściej wypracował samodzielnie. A skoro tak – to znaczy, że nie ma porównania i mechanizmy stymulujące wzrosty sprzedaży mogą wydawać się skuteczne tylko pozornie lub być skuteczne mniej niż te wypracowane przy większej ilości prowadzonych działań. Znacząco lepiej więc, skonfrontować swoje przemyślenia z tym, co dzieje się w innych programach, niekoniecznie dokładnie na Twoim rynku.
Pamiętaj, że działania, które prowadzisz, nie są dla ciebie, a dla uczestnika programu. To właśnie uczestnik musi czuć się w programie dobrze i mieć poczucie, ze program dedykowany jest właśnie jemu, a co za tym idzie, będzie czuł się odpowiednio zmotywowany do osiągania założonych wyników sprzedaży.

Motywator, czyli „ja też dam ci TV”
Każdy uczestnik programu to przede wszystkim istota ludzka, nie zaś podmiot biznesowy. A każdy człowiek największą motywację wykazuje wtedy, gdy nagroda ma dla niego wartość. Ale, czy zawsze chodzi o wartość finansową?
Zbieraj punkty, wymieniaj na nagrody – ale zaraz, to już było i jest tego mnóstwo. Kolejny telewizor, tablet czy bilet do kina to już nie najlepszy motywator. To, o co walczy uczestnik, musi być trudne do kupienia i realizacji samodzielnie, musi być wyjątkowe, coś, co samemu trudno jest zdobyć. Wtedy wartość jest większa niż drogi telewizor. Może więc samochód? Samochód jednak jest jeden, a zwykle chcemy nagrodzić większą liczbę osób. Ma również jedną podstawową wadę, relacji biznesowych nie poprawi, a jedynie spowoduje na twarzy krótkotrwały uśmiech.

Więc co? I tutaj dochodzimy do sedna. Wyjazd incentive to nie kolejny voucher. To udział w wyprawie życia. Coś, czego sam nie masz możliwości przeżyć. A w cenie samochodu liczba nagrodzonych laureatów będzie większa. Liczba nagrodzonych – to realna ocena uczestnika, czy ma szansę na zostanie jednym z Liderów Programu.
Czy nagrody rzeczowe są złe? Nie, nie są. Ale nie pozwolą zbudować wokół siebie historii i wywołać wzrostów sprzedaży w takim zakresie, jak można przedstawić wyprawę życia. Nagrody rzeczowe powinny być uzupełnieniem katalogu nagród, ale nie wiodącym elementem komunikacji.
Porównaj nagrody i wybierz lepszy motywator:
Telewizor + tablet
Podróż na Zachodnie Wybrzeże USA, lot śmigłowcem nad Grand Kanionem, Mustangiem Cabrio po Route 66

Ranking jest dobry, Excel jest wrogiem
Rywalizacja to ten element, który u większości uczestników wywołuje zainteresowanie programem i, co za tym idzie, generuje wzrost sprzedaży. Ale – ranking musi być elementem pozytywnej rywalizacji.
„Drodzy Uczestnicy Konkursu,
w załączeniu przesyłamy aktualny Ranking. Sprawdź swoją pozycję i walcz! Nagroda główna jest w zasięgu ręki!”
Zgadza się, jestem na miejscu 957, a nagród jest 100. Więc chyba jednak nie będę brał udziału. Bo i tak szanse mam niewielkie.
Istnieje wiele sposobów na to, aby Ranking stał się mechanizmem pozytywnej rywalizacji. Jednym z nich jest personalizacja działań. Excel nie jest personalizacją, strona www natomiast, zdecydowanie może wyświetlać informacje w pełni dopasowane do Uczestnika. To z kolei stanowi wielką siłę i szansę na zwiększenie skuteczności programu.

Promuj działania krótkookresowe
Dla każdego uczestnika program jest jedynie miłym dodatkiem do codziennej pracy. Jednak fakt obecności w programie pozwala wpływać na podejmowane decyzje. Jednak aby to zrobić, cele, które dajemy uczestnikom, muszą być celami krótkookresowymi. Czyli – powiedz uczestnikowi, co musi zrobić, aby awansować o pozycję wyżej, ale w ciągu tygodnia, a nie pół roku.

Bądź przyjazny
Uczestnik musi z udziału w programie czerpać przyjemność. Przyjemność to zaangażowanie i motywacja, a to z kolei generator wzrostu sprzedaży. Tak, to prawda – program prowadzisz dlatego, że to jest biznes i potrzebujesz narzędzi, aby go rozwijać. I po to ustalasz kluczowe jego zasady i cele, właśnie wykorzystując do tego mechanizmy sprzedaży. Ale żeby program był skuteczny, musi mieć również „ludzką twarz”. Nie należy bać się wprowadzania działań niesprzedażowych. I nie należy unikać przyznawania za nie dodatkowych premii czy punktów do Rankingów. Dlaczego? Bo na to, czy uczestnik zagra w grę ma wpływ tylko on. A jeśli zagra i otrzyma za to punkty, ucieszy się, że stan jego konta się powiększył. Co więcej – chętniej będzie czytał wszystkie komunikaty wysyłane przez ciebie, bo być może będzie wśród nich kolejna szansa na coś przyjemnego.

Zasad i mechanizmów realizacji skutecznych programów jest wiele. Jeden artykuł to za mało, aby o tym wszystkim opowiedzieć. Z każdym Programem odkrywamy nowe mechanizmy i nabieramy innego spojrzenia na prowadzone działania.
Klient musi być pewien jednego: niezależnie od tego, kogo wybierze jako swojego partnera, podejście do realizacji powinno być partnerskie, a odpowiedzialność za wyniki wspólna.

Autor: Paweł Kornosz, loyalty platforms & sales support director, InDreams Sp. z o.o.
p.kornosz@indreams.pl