Studium przypadku: Milka i event-factory w kampanii Sercem z Naszymi

 

- Milka. Sercem z Naszymi to dziewięć miesięcy przygotowań, które skutkowały stworzeniem ogólnopolskiej kampanii łączącej wizerunek Milki oparty na autentyczności, delikatności i szczerości, z radością i emocjami, które towarzyszą skokom narciarskim – mówi Konrad Koper, współwłaściciel agencji event-factory, która przygotowała kampanię.

 

Kampania obejmowała ponad pół roku aktywności związanych z objęciem przez Milkę roli Oficjalnego Sponsora Reprezentacji Polski w skokach narciarskich oraz uruchomieniem projektu wsparcia dla młodych zawodników tej dyscypliny.

Wykorzystywała kanały telewizyjne, internetowe, prasę, sieć sprzedaży, a także posiadała rozbudowaną część eventową, obejmującą cztery konferencje sprzedażowe, spotkanie wewnętrzne, aktywności podczas zawodów Pucharu Świata w Wiśle i Zakopanem, a także Strefy Kibica w najważniejszych kurortach narciarskich w kraju.

–  Współpraca, świadomość, odpowiedzialność, zaangażowanie i wspólnota to pięć filarów, na których zbudowaliśmy całość kampanii. Razem stworzyły one atmosferę wsparcia dla polskich skoczków, nie tylko podczas zawodów, ale także poza nimi, w domach, na stokach czy w trakcie zwykłych zakupów – mówi Sebastian Godula, współwłaściciel event-factory.

 

Projekt „Milka. Sercem z Naszymi” był poprzedzony procesem budowania platformy współpracy pomiędzy Mondelez Polska a Polskim Związkiem Narciarskim, długimi negocjacjami i wytyczaniem wspólnych celów, którego inicjatorem i głównym motorem była agencja event-factory.

 

Przez dziewięć miesięcy w tym gronie dopracowane zostały najdrobniejsze szczegóły akcji, zarówno pod kątem koncepcyjnym, strategicznym, realizacyjnym, logistycznym, jak i komunikacyjnym. Ich owocem była nowa szata graficzna czekolady ze skoczkiem narciarskim i hasłem „ulubiona czekolada polskich skoczków”, a także seria zimowych gadżetów. Materiały na potrzeby nowego layoutu, nośników sprzedażowych, telewizyjnych, formatów displayowych, video i rich media, a także mediów społecznościowych powstały podczas sesji z udziałem polskiej kadry skoczków w podkrakowskiej Alvernia Planet.

 

Spójne wykorzystanie kreowanej przez lata idei delikatności Milki oraz sportowego poczucia jedności pozwoliło na pokazanie silnej marki, wyróżniającej się na tle pozostałych sponsorów. Najważniejszy punkt kampanii „Milka. Sercem z Naszymi” stanowiła konferencja prasowa w Wiśle, połączona z inauguracją sezonu skoków narciarskich. Podczas konferencji, w której uczestniczyli między innymi Apoloniusz Tajner, Adam Małysz oraz reprezentanci Mondelez Polska – Beata Kucejko i Janusz Idczak, odbyło się ogłoszenie nowego sponsora reprezentacji, projektu wsparcia oraz uroczyste podpisanie umowy PZN z Milką.

 

Na potrzeby konferencji prasowej i zawodów, skocznia w Wiśle została wzbogacona o branding Milki, fioletową oprawę rozbiegu, press room, specjalnie przygotowany na tę okazję mural, milkowy kiss cam, a nad trybunami zainstalowany został symbol marki, kojarzony z nią od samego początku – fioletowa krowa. Zwycięstwo drużynowe polskich skoczków oglądało tego dnia tysiące kibiców w fioletowych czapkach i gorącą czekoladą w dłoni, podczas gdy jego transmisję mogły zobaczyć miliony widzów przed telewizorami. Poza obecnością kampanii w Telewizji Polskiej, ogromny zasięg medialny zapewniło jej zaistnienie w największych portalach horyzontalnych w kraju, w tym uruchomienie serwisu specjalnego sercemznaszymi.onet.pl, konsekwentnej współpracy z dziennikarzami, a także wysyłki kreatywnej i pracy ze środowiskiem influencerów.

 

Kampania, poza skupieniem się na kadrze A, poruszyła także problem młodych skoczków i trudnej drogi jaką zazwyczaj muszą przebyć mistrzowie. W ramach akcji powołany został do życia Projekt Wspierania Młodych Skoczków wychodzący naprzeciw wyzwaniom, przed którymi stoją najmłodsi sportowcy. Projekt objął swoim zasięgiem zawodników z ponad 20 klubów, do których trafiło wsparcie w postaci wyposażenia i dostępu do profesjonalnych sesji fizjoterapeutycznych. Projekt zakładał również zaangażowanie Milki w szkolenia trenerów. Akcję CSR-ową promował reportaż poświęcony tematowi trudnych początków widzianych oczami młodych skoczków oraz zawodników, którzy tę drogę mają już za sobą. Skierowanie akcji do klubów sportowych i najmłodszych adeptów skoków narciarskich udowadniało, że Milka jest blisko wszystkich sportowców, którzy od najmłodszych lat stają się realnymi ambasadorami marki

 

Promowanie uniwersalnych wartości, na których opiera się wizerunek marki wspólnie z najlepszymi skoczkami w Polsce pomogło w tworzeniu więzi nie tylko pomiędzy nimi, a odbiorcami akcji, ale także w gronie samych kibiców. Kampania zachęciła do wspólnego dopingu także poza trybunami. Dzięki Strefom Kibica, wspólne kibicowanie zawitało do największych kurortów narciarskich w Polsce. Fioletowe strefy pozwoliły na wspieranie polskich skoczków w dniach zawodów, będąc z dala od skoczni. W ramach kampanii, marka. Milka była obecna w Krynicy-Zdroju, Zieleńcu, Istebnej, Białce Tatrzańskiej i Szczyrku. W trakcie każdego przystanku, do kibicowania zagrzewała gorąca czekolada, animatorzy w strojach fioletowych krów, fotobudki i stanowiska VR pozwalające poczuć się jak prawdziwy skoczek narciarski, a także seria zabaw i konkursów pod hasłem „Sercem z Naszymi”.

 

W celu zaangażowania odbiorców i zachęcenia ich do kibicowania wspólnie z Milką, akcja obejmowała szeroką kampanię w mediach społecznościowych, szereg aktywności opartych o hashtag #sercemznaszymi, a także konkursy konsumenckie, animacje i stoiska w sklepach sieci Carrefour, Tesco i Biedronka. Jej częścią była również loteria, w której wzięło udział kilkadziesiąt tysięcy uczestników. W trakcie 45 dni rozdano tysiące termosów z autografiami skoczków, setki biletów na zawody Pucharu Świata Wisła 2019/20 oraz 4-dniowy wyjazd VIP dla 5 osób do Wisły.

 

Kampania angażowała również pracowników Mondelez Polska i sieć dystrybucji Milki. Ich odpowiednie przygotowanie było możliwe dzięki konferencji sprzedażowej, która odbyła się w Zakopanem, a także trzem konferencjom regionalnym w Jerzmanowicach, Poznaniu i Worlinach. Spotkania umożliwiły przekazanie wiedzy merytorycznej na temat kampanii, a także dostarczyły uczestnikom szeregu atrakcji stworzonych spójnie z jej ideą. Ich głównym punktem w obszarze integracji były rajdy sprawdzające wiedzę na temat skoków narciarskich, kampanii oraz działalności firmy, a to wszystko w atmosferze dobrej zabawy. Internal launch akcji stanowiło spotkanie w Warszawie, przygotowane dla około czterystu pracowników Mondelez Polska. Miało ono za zadanie zaprezentować zespołowi jej założenia i za pomocą atrakcji towarzyszących wprowadzić w klimat akcji. Wśród nich znalazły się między innymi animacje, fotobudki, stanowiska VR i stoisko góralskie z poczęstunkiem. Całość była promowana poprzez plakaty i dedykowane konferencji mailingi wewnętrzne.

 

Apoloniusz Tajner twierdzi, że już teraz mamy dziesięciu młodych następców Kamila Stocha. Dzięki uruchomionemu w ramach kampanii Projektowi Wspierania Młodych Skoczków, Milka dokłada cegiełkę do ich sukcesu, co wpłynie na powiększenie sieci ambasadorów marki w przyszłości.

 

Podczas samego weekendu ogłoszenia objęcia przez Milkę roli Oficjalnego Sponsora Reprezentacji Polski, w serwisie specjalnym sercemznaszymi.onet.pl pojawiło się ponad 40 artykułów, które odnotowały łącznie prawie milion odsłon.

Formaty sponsorskie na samym Onecie zyskały zasięg 600 tysięcy unikalnych odbiorców.

 

Billboardy sponsorskie „Sercem z Naszymi” w Telewizji Polskiej wygenerowały 70,7 procenta zasięgu w grupie All 4+.

Każda z relacji tekstowych zawodów tego weekendu na Onet Sport przekroczyła próg 100 tysięcy unikalnych odbiorców.

Hasztag #sercemznaszymi został dodany do większości postów redakcyjnych dotyczących skoków narciarskich na FB i Twitterze Onet Sport i Przeglądu Sportowego.

W komunikację kampanii „Milka. Sercem z Naszymi” zaangażowało się ponad 80 influencerów.

Milka była obecna w prawie 30 tytułach prasy drukowanej.

 

Pierwsza w historii marki inwestycja w cały zespół miała symboliczny wymiar, co dodatkowo podkreśliła narracja kampanii oraz drużynowe zwycięstwo biało-czerwonych w dniu ogłoszenia nowego sponsora kadry. 

 

Za strategię kampanii, kreację oraz działania eventowe odpowiadała agencja event-factory, za zakup mediów Mindshare i Carat, działania PR koordynowała agencja Big Picture, a działania digitalowe – agencja Carla Zuri. Materiały POS przygotowała firma Hasselford, a za loterię odpowiadał IQ Marketing.