Alchemia Google: szukajcie a znajdziecie

Wyszukiwarki stały się obecnie najważniejszą platformą komunikacyjną łączącą klienta z oferentem. I nieuwzględnianie tych narzędzi w swoich działaniach marketingowych praktycznie stawia pod znakiem zapytania funkcjonowanie wielu przedsiębiorstw działających w Internecie.  Potencjał marketingu w wyszukiwarkach zdają się doceniać także agencje działające na rynku MICE.  

Na czym właściwie polega fenomen Google? Po pierwsze formalnie nie tworzy żadnych nowych informacji, a jedynie indeksuje i szereguje te, które istnieją w sieci, rozproszone na milionach stron internetowych.  Po drugie – Google to już nie tylko wyszukiwarka. To całe potężne (i bezpłatne) zaplecze narzędziowe adresowane zarówno do użytkowników, jak agencji interaktywnych i webmasterów. Nic więc dziwnego, że zalety Google szybko zaczęli doceniać przedsiębiorcy działający w różnych branżach.

Jak słusznie zauważył Tomasz Frontczak, autor książki „Marketing internetowy w wyszukiwarkach” - istnienie witryny internetowej jest bezcelowe, jeśli prawdopodobieństwo jej znalezienia przez potencjalnego użytkownika jest nikłe. Dlatego na marketing w wyszukiwarkach warto spojrzeć, jak na pewne efektywne działania zmierzające do poprawy  dostępności użytkownika do naszej strony internetowej. Co w rezultacie ma swoje przełożenie na miejsce w wynikach wyszukiwania. 
 

Można dziś śmiało powiedzieć, że branża internetowa jest uzależniona od wyszukiwarek. To jasna i czytelna zależność - miejsce w wynikach wyszukiwania ma bowiem olbrzymi wpływ na kondycję wielu przedsiębiorstw prowadzących działalność w Internecie. Wraz z pojawieniem się Google, zrodziła się bowiem nowa potrzeba, a dla wielu przedsiębiorstw nawet konieczność – znalezienia się wysoko w rankingach wyszukiwania.

Wyszukiwarka to także miejsce, od którego zaczynamy poszukiwanie i selekcję potencjalnych miejsc związanych z organizacją eventu czy też wyjazdu integracyjnego. – Z tego względu jest to zdecydowanie najlepszy kanał komunikacyjny dla lokalizacji: restauracji, hoteli, ośrodków konferencyjnych czy zamków – zauważa Sebastian Oprządek, prezes zarządu El Padre. W istocie osoby poszukujące obiektu na konferencję lub szkolenie często bazują na wynikach wyszukiwania, które zwraca im Google. Z tego względu znalezienie się wysoko w naturalnych, ale także płatnych wynikach wyszukiwania jest w tej branży pożądane i przekłada się na relatywnie większe zainteresowanie ze strony klientów.

Wiele agencji eventowych stawia jednak na inne formy komunikacji z klientem. – Z naszego doświadczenia wynika, że dla organizatorów szeroko rozumianych wydarzeń najkorzystniejsze jest utrzymywanie długofalowych relacji z klientem i rozpowszechnianie informacji o sobie za pomocą word of mouth – argumentuje szef El Padre. Warto jednak pamiętać, że prowadzenie działań promocyjnych w wyszukiwarkach jest o wiele bardziej przewidywalne i daje się zmierzyć za pomocą dostępnych na rynku bezpłatnych narzędzi do analizy ruchu i konwersji.  

Największe efekty marketing w wyszukiwarkach przynosi wówczas, gdy jest zorientowany na użytkowniku. To  on wyraża swoje potrzeby, wpisujące je bezpośrednio do okna wyszukiwarki. Wystarczy tylko odpowiednio odczytać te intencje i zareagować. Dobrze skonstruowany przekaz reklamowy w wyszukiwarce nie jest treścią inwazyjną, przed która trzeba się bronić, ale pożądaną informacją, odpowiadającą na zapytanie użytkownika. Dlatego internauci polubili wyszukiwarki i obdarzyli je zaufaniem.

Większość użytkowników uważa je za obiektywne źródło pozyskiwania informacji, choć nie można powiedzieć,  by było to źródło doskonałe. - Perspektywy wykorzystania Internetu są ogromne, ale planując na przykład wyjazd incentive do Paryża, nie można opierać się wyłącznie na tym, co powie Google – zauważa Krzysztof Kozak, Executive Director firmy Live Marketing Concept. 

Jednak już po liczbie zapytań wpisywanych do wyszukiwarki widać, że internauci coraz częściej rozpoczynają poszukiwanie informacji, a także potencjalnych klientów właśnie od Google. W 1999 roku, kiedy firma Google zatrudniała niespełna 40 osób,  wyszukiwarka przeszukiwała ok. 3 mln zapytań dziennie. Rok później wskaźnik codziennych zapytań wzrósł do 18 mln. Obecnie Google odnotowuje ok. 550 mln zapytań dziennie w samych tylko Stanach Zjednoczonych i nic nie wskazuje na to, by w kolejnych latach liczba ta miała maleć.

Można by powiedzieć, że wyszukiwarki zredefiniowały rolę, jaką powinna pełnić reklama.  Najczęściej bowiem to nadawca próbował przekonać odbiorcę do zakupu danego towaru. Za pomocą wyszukiwarki działania te zostały odwrócone – to odbiorca decyduje, czego potrzebuje i informuje wprost o swoich potrzebach. Użytkownik wpisuje do wyszukiwarki frazę „organizacja koncertów” zgodnie ze swoją intencją – poszukując firmy, zajmującej się organizacją imprez. Dlatego właśnie reklama w wyszukiwarkach może być bardziej efektywna, bo dostosowuje się do potrzeb użytkowników.

- Branża MICE coraz częściej wykorzystuje narzędzia marketingowe w Internecie. Reklama internetowa pozwala w sposób bardziej selektywny niż w tradycyjnych mediach dotrzeć do grupy docelowej, a rosnąca liczba internetowych portali branżowych sprawia, że na znaczeniu zyskuje ePR – zauważa Łukasz Nowosadzki, PR & Marketing Specialist z 5 Stars Club Business Travel.
 

Warto więc wziąć pod uwagę te potrzeby, by znaleźć się w „polu widzenia” użytkownika, czyli możliwie wysoko w wynikach wyszukiwania. Jak powiedział Mark Jarvis, dyrektor marketingu Della – słuchanie naszych klientów jest właściwie najbardziej idealną formą marketingu, jaką można mieć.

Warto też zadbać o odpowiedni content na stronie zgodny z oczekiwaniem użytkownika, ale także zgodny z faktem. Nie piszmy, czy moglibyśmy się zająć, gdyby zwrócił się do nas klient. Piszmy i chwalmy się naszymi faktycznymi realizacjami. Jak zauważa Krzysztof Kozak, na stronach internetowych związanych z branżą MICE wciąż brakuje aktualnych i rzetelnych informacji. - Konieczne jest ciągłe dokonywanie selekcji i sprawdzanie ich poprawności – dodaje. Autentyczna, aktualna i rzetelnie opracowana treść na stronie – to najlepsza metoda na optymalizację witryny.
 

Przy projektowaniu strony internetowej należy wziąć pod uwagę oczekiwania użytkowników, a nie tylko naszych przełożonych. Bo to użytkownicy wiedzą najlepiej, co im przeszkadza, co denerwuje, a czego nie mogą znaleźć. Wytyczne związane z użytecznością serwisu www wynikają sposób naturalny z ich potrzeb. Każdy z nas chce przecież znaleźć informacje w łatwy i szybki sposób. Ze względu na błędy webmasterów popełniane przy projektowaniu serwisu, nie zawsze jest to możliwe. 

Niestety wiele stron internetowych agencji eventowych pozostawia wiele do życzenia. Bardzo rozbudowana nawigacja, brak odpowiedniej struktury serwisu, mało intuicyjne menu, przeładowane animacje, które długo się uruchamiają na stronie – to tylko niektóre z utrudnień, jakie czekają na internautę. Jedną z irytujących przeszkód jest chociażby intro we flashu, poprzedzające przejście do właściwej strony internetowej. Nie dość, że długo się ładuje, zajmuje cenny czas, to i tak nie wnosi żadnej istotnej treści ani dla wyszukiwarki, ani tym bardziej dla użytkownika.

Technologia jest drugorzędna wobec wartościowej treści. Trzeba też pamiętać, że choć wyszukiwarki coraz lepiej sobie radzą z indeksowaniem stron we flashu, to jednak trudno jest osiągnąć wysokie pozycje serwisom w całości stworzonej w tej technologii. I nie chodzi tu o to, by w ogóle kwestionować obecność flasha na stronie, zwłaszcza tam, gdzie jest to uzasadnione – np. na stronach agencji reklamowych czy eventowych. Ale warto świadomie i rozważnie dobierać technologie, tak by nasza strona była szybko odnaleziona przez wyszukiwarkę, a co za tym idzie – przez użytkownika.

Pamiętajmy, że wszystkie nasze wysiłki w Internecie ostatecznie zweryfikują użytkownicy. Bo jak zauważył guru nowych mediów, Chris Anderson,  trzeba postawić sobie pytanie: czy rzeczywiście ludzie otrzymują informacje w sposób, który by preferowali.