Leksykon wsparcia sprzedaży: Hasło – Program Wsparcia Sprzedaży

Program Wsparcia Sprzedaży to zespół działań, których głównym celem jest realizacja zakładanych wyników, czyli wzrostu sprzedaży danego produktu lub grupy produktu. Program skierowany jest zwykle do wewnętrznych oraz zewnętrznych sił sprzedaży w zależności od struktury i strategii sprzedaży klienta.
 

Najważniejszą cechą efektywnego Programu Wsparcia Sprzedaży jest czytelne wyznaczenie celów dla uczestników na poziomie indywidualnym oraz celów zespołowych. Od początku trwania programu uczestnicy powinni zostać dokładnie poinformowani, czego od nich oczekujemy, z czym się mierzą i o co walczą.
Zanim jednak skupimy się na celach wyjaśnijmy, czym jest Program Wsparcia Sprzedaży i czy ma coś wspólnego z Programem Lojalnościowym?
Podstawowa różnica pomiędzy wsparciem sprzedaży, a budowaniem lojalności to fakt że działania motywacyjne buduje się w krótszym okresie czasu, od trzech do 12 miesięcy. Lojalność natomiast jest budowana w długofalowo i zwykle zajmuje 3-5 lat, a następnie jest konsekwentnie podtrzymywana.

Działania motywacyjne mają na celu zrealizowanie konkretnych wzrostów sprzedażowych produktu lub grupy produktów. W działaniach tych wykorzystywane są rożne motywatory, wokół których budowana jest odpowiednia komunikacja.
W działaniach lojalnościowych wykorzystuje się zbiór narzędzi komunikacji marketingowej, dzięki którym buduje się relacje miedzy konsumentem, a produktem na poziomie emocjonalnym i w ten sposób buduje się jego lojalność.
Pierwszym krokiem w stworzeniu efektywnego Programu Wsparcia Sprzedaży jest stworzenie i opracowanie pełnej strategii programu. To oznacza konieczność poznania wszystkich szczegółów sprzedażowych, w tym szczególnie struktury działu sprzedaży, celów, systemu premiowego, warunków handlowych z dostawcami oraz otoczenia konkurencyjnego, a także dokonania analizy działań, które realizowane były wcześniej zarówno przez klienta, jak i jego konkurencję.
Należy wejść „do środka” systemu wynagrodzeniowo-premiowego, ponieważ bez tego nie będzie możliwości zrozumienie, a potem stworzenie jasnych celów do realizacji i motywacji tak istotnych z punktu widzenia właściwego działania Programu Wsparcia Sprzedaży.

Ważny moment trwania programu to zaproszenie uczestników i pozyskanie jak największego grona świadomych uczestników programów. Uczestnik świadomy zna zasady programu oraz swoje cele. Jego uczestnictwo jest potwierdzone wyrażeniem chęci udziału w programie poprzez zapoznanie się z głównymi założeniami oraz potwierdzenie tego faktu np. zalogowaniem się na stronie www.

Bardzo istotnym aspektem Programu Wsparcia Sprzedaży, o którym powinniśmy pamiętać zanim uruchomimy nasze działania, jest tzw. Segmentacja uczestników programu, dzięki której każdy uczestnik ma równe szanse na końcowy sukces. Taka segmentacja następuje zawsze na samym początku i dzieli uczestników według ich poziomów i potencjałów sprzedażowych. Bardzo ważne jest, aby poinformować poszczególnych uczestników, w jakiej znaleźli się grupie. W ten sposób możemy uzyskać odpowiednio zmotywowanych członków programu.

Celem Programu Wsparcia Sprzedaży jest realizacja celów sprzedażowych. Często cele sprzedażowe uzupełniane są celami jakościowymi. Cele sprzedażowe są najczęściej wyrażone w wartości jednostkowej lub procentowej i mają zagwarantować wzrost sprzedaży. Najważniejszą jednak cechą wyznaczonych celów jest ich mierzalność podczas trwania programu, ale także po jego zakończeniu. Tylko wtedy program będzie cieszył się zaufaniem i zostanie właściwie zrozumiany.
Taki efekt osiągamy dzięki wiarygodnym danym sprzedażowym, ponieważ na ich bazie budowany jest ranking Programu Wsparcia Sprzedaży, ale także wszystkie raporty i analizy. Najczęściej trzeba dostosować się do możliwości raportowych klienta, ale program powinien być zasilany danymi sprzedażowymi bezpośrednio z wewnętrznego systemu sprzedażowego klienta. Bardzo istotna jest tutaj częstotliwość raportowania wyników. Idealne rozwiązanie to raporty na bazie dziennej.
Dużą role odgrywa czas trwania Program Wsparcia Sprzedaży. Najefektywniejsze działania uzyskujemy w okresie 6 – 12 miesięcy. Istnieje wtedy możliwość pełnego wykorzystania zespołu narzędzi i działań mających na celu motywację uczestników programu do osiągania określonych wyników sprzedażowych poprzez jasną i czytelną komunikację.

Komunikacja w Programie Wsparcia Sprzedaży odgrywa bardzo istotną rolę i dzięki niej utrzymujemy stałe zainteresowanie programem, ale także w czytelny i zrozumiały sposób prezentujemy jego wyniki. W Programach Wsparcia Sprzedaży wykorzystywane jest kilka narzędzi komunikacji marketingowej takich jak strona www, e-mail, aplikacje mobilne, systemy sms oraz call center. Dzięki tym narzędziom jesteśmy w stanie prowadzić tzw. komunikację spersonalizowaną, najbardziej skuteczną w tego rodzaju programach. W takiej sytuacji komunikujemy się z uczestnikiem bezpośrednio, jasno określając, co musi on jeszcze zrobić dzisiaj lub w najbliższym czasie, żeby awansować o jedną lub kilka pozycji do góry.
Podczas trwania Programu Wsparcia Sprzedaży uczestnicy rywalizują ze sobą, dzięki czemu tworzy się ranking programu, który powstaje na podstawie wyników grup sprzedażowych. Najważniejszą cechą rankingu jest wiarygodność danych, częstotliwość prezentowania wyników (min. raz w tygodniu). Ranking ma motywować do dalszego działania więc musi być odpowiednio prezentowany.

Program Wsparcia Sprzedaży podzielony jest na kilka etapów, gdzie każdy etap daje możliwość wygrania nagrody, ale także punktów do rankingu głównego. Etapy te są skoncentrowane wokół aktywności sprzedażowych twardych, ale także aktywności miękkich – niezwiązanych z programem, ale gwarantujących dobre jego postrzeganie. Dzięki temu uczestnicy w każdej chwili mogą rywalizować o nagrody w wybranym przez siebie etapie, ale równolegle także zdobywać punkty do rankingu głównego.
Bardzo istotne znaczenia mają tutaj motywatory Programu Wsparcia Sprzedaży. Jest to ten element programu, który ma olbrzymi wpływ na odpowiedni poziom motywacji uczestników programu. Wokół motywatorów, które powinny być jak najlepiej dopasowane do oczekiwań uczestników programu budowana jest jego komunikacja.
Jednym z najskuteczniejszych motywatorów programu jest wyjazd motywacyjny, wokół którego można budować emocje i bardzo efektywnie wykorzystywać komunikację nagrody. Poza tym w Programach Wsparcia Sprzedaży wykorzystuje się tzw motywatory krótkoterminowe, jak na przykład nagrody rzeczowe, pieniężne lub upgrade samochodu służbowego.

Ostatnim etapem Programu Wsparcia Sprzedaży jest podsumowanie wyników kierowane nie tylko do liderów czy zwycięzców, ale wszystkich uczestników programu. Dzięki odpowiedniemu podsumowaniu naszych działań i uzyskanych efektów jesteśmy w stanie osiągnąć zaufanie do programu oraz przedstawić plan na kolejny okres sprzedażowy.

Autor: Paweł Kornosz, członek zarządu InDreams odpowiedzialny za Dział Wsparcia Sprzedaży

Artykuł jest pierwszym z cyklu "Leksykon wsparcia sprzedaży", którego autor Paweł Kornosz będzie przybliżał zagadnienia z obszaru motywacji i aktywizacji sprzedaży.