Maciej Ledzion: Agencja powinna być doradcą, nie wykonawcą
Agencje eventowe na całym świecie przekształcają się z roli wykonawców do roli doradców w zakresie komunikacji, w której centrum jest oczywiście marketing doświadczeń. Rozmawiamy z Maciejem Ledzionem, partnerem i członkiem zarządu endorfina events, narodzonym w konkursie MP Power Awards®.
MeetingPlanner.pl: Jaką wartość z punktu widzenia pana doświadczeń, współpracy z różnymi klientami, markami i firmami, mają narzędzia z zakresu event marketingu?
Maciej Ledzion: Wszystko zależy od celu, jaki przyświeca działaniom eventowym. Jeśli budujemy markę poprzez działania wizerunkowe, eventy są doskonałym źródłem contentu. Bardzo ważne jest jednak, by odpowiednio ten content wykorzystać. Możemy organizować np. koncerty na dużą skalę, gromadzące tysiące fanów i wielokrotnie większe zasięgi w relacjach z wydarzeń czy w ramach ich promocji. Z drugiej strony, nawet przy mniejszej skali wydarzeń, dzięki odpowiednio prowadzonej komunikacji również możemy uzyskać doskonałe wyniki na poziomie zasięgu i zaangażowania. Celem może być jednak również komunikacja wewnętrzna, np. zmotywowanie pracowników, przedstawienie im strategii. To swego rodzaju truizm, ale od dawna powtarzam, że jeśli organizacja zatrudnia kilkuset pracowników, jej zarząd powinien spotkać się z tymi ludźmi co najmniej raz do roku, by zaprezentować plany, podyskutować o ważnych tematach, itd. Tak więc w zależności od potrzeb największa wartość płynąca z eventów to content, zaangażowanie, jak również możliwość bezpośredniej interakcji z odbiorcą.
MP: Jak postrzega pan współpracę w branży eventowej, jaki jest pana preferowany model takiej współpracy? Zarówno z perspektywy agencja – klient, jak i agencja – podwykonawcy?
ML: Partnerstwo w tym wypadku to słowo klucz. Po pierwsze kluczowy jest sposób wyboru partnera, z którym chcemy współpracować. O tym rozmawialiśmy przez dwa lata w gronie ponad 80 ekspertów po stronie agencji i klientów przy okazji projektu „Białej Księgi”, wydanej przez SAR i PSML. W skrócie, jeśli proces wyboru dostawcy prowadzony jest w sposób transparenty, w oparciu o jasno określone zasady, to strony ograniczają potencjalnie zmarnowany czas i energię. Myślę, że należy w pierwszej kolejności pamiętać właśnie o tym aspekcie. Kolejny etap to sama współpraca i tutaj preferuję model doradczy, tzn. agencja powinna doradzać w zakresie konceptu wydarzenia oraz jego komunikacji i oczywiście realizować obie płaszczyzny. Agencje eventowe na całym świecie przekształcają się z roli wykonawców do roli doradców w zakresie komunikacji, w której centrum jest oczywiście marketing doświadczeń.
MP: Co według pana oznacza pojęcie „etyka w branży”, jakie są kluczowe wyznaczniki, którymi się pan kieruje, a jakie problemy pan dostrzega?
ML: Działanie etyczne z definicji oznacza takie, poprzez które nie łamiemy prawa, ale również nie szkodzimy naszym klientom, konkurentom czy ogólnie rynkowi. Ja wierzę w to, że jeśli rynek rośnie i się rozwija to wszyscy jego członkowie, którzy mają wizję i konsekwentnie ją realizują, będą się rozwijać razem z rynkiem. Tak więc poza oczywistym działaniem, zgodnie z literą prawa, warto więc dzielić się wiedzą, dobrymi praktykami i niezależnie od okoliczności ich bronić. To jest moja definicja etyki w biznesie. Niestety niekiedy krótkoterminowe cele poszczególnych jednostek są inne. Najczęstszym przykładem jest zaniżanie cen, bądź praca nad ofertami w znacznie krótszym czasie niż jest to wskazane dla wzrostu ich jakości. Przez to powstają projekty słabe jakościowo, bądź kopie czegoś, co już wcześniej widzieliśmy. Na szczęście coraz więcej firm myśli długofalowo i wspólnie organizuje inicjatywy mające na celu wzrost wartości całego rynku. Mam na myśli np. Klub Agencji Eventowych przy SAR czy też Stowarzyszenie Branży Eventowej.
MP: No właśnie, działa pan w Klubie Agencji Eventowych, jakie widzi pan kluczowe wyzwania stojące przed branżą eventową w Polsce?
ML: Normowanie rynku to naturalna konsekwencja sytuacji, w której, wzorem krajów Europy Zachodniej, w Polsce ok. 20 podmiotów ugruntowało swoją pozycję. Utrzymują ją od kilku lat, konkurując między sobą bezpośrednio, wymieniają się poszczególnymi projektami czy klientami. Wyzwaniem staje się dla nich utrzymanie stabilnego wzrostu rok do roku oraz oczywiście talentów w zespołach. Wśród tych 20 graczy mamy kilku, którzy generują powyżej 20 mln zł netto przychodu rocznie z działalności eventowej i kilkunastu, którzy generują po kilka – kilkanaście milionów złotych. Tak więc można powiedzieć, że nawet wśród 10 – 20 kluczowych graczy panuje pewna równowaga. Dla porównania na rynku niemieckim, znacznie bardziej rozwiniętym, gdzie największe agencje mają swoje filie na całym świecie, zdecydowanie bardziej widać podział na ucieczkę, która trwa od wielu lat i peleton, który podąża za nią w dość dużej odległości. Trzy największe agencje na samym rynku niemieckim, nie licząc ich przychodów z innych krajów, generują po ok. 30 mln euro przychodu rocznie! Tak więc trzech graczy uzyskuje tyle przychodu co 20 największych w Polsce! Kolejnych siedmiu graczy w ramach niemieckiego top 10 to przychody od 5 do 15 mln euro.
Tak więc za naszą zachodnią granicą mamy sytuację, którą przez moment mogliśmy zaobserwować w Polsce, mniej więcej między 2012 i 2015 rokiem, kiedy to dwóch graczy generowało przychody w okolicach 50 mln zł netto, a kolejne miejsca w rankingu to przychody rzędu zaledwie kilkunastu milionów złotych. Różnica jednak polega na tym, że w Niemczech duża dysproporcja między czołówką i resztą graczy utrzymuje się stabilnie od wielu lat, a w Polsce od 2015 roku rynek mocno się wyrównał. Wyzwaniem zatem, jak wspomniałem na początku, będzie utrzymanie wzrostu wśród największych. Pytanie, co wydarzy się dalej? Być może dojdzie do pierwszych mariaży pomiędzy konkurentami? Wyzwaniem może być tutaj jednak ego właścicieli. To przy transakcjach M&A jeden z kluczowych czynników działających negatywnie.
MP: Analizując obecną sytuację rynku eventowego, czynniki zewnętrzne wpływające na jego kształt i kondycję, trendy itd., jak widzi pan perspektywę rozwoju tego sektora?
ML: Pierwszy kierunek rozwoju wynika z faktu, iż, jak wspomniałem wcześniej, event jest doskonałym źródłem generowania contentu, który, jak wiemy, jest pełen emocji, a zatem angażuje, jeśli dobrze go wykorzystamy komunikacyjnie. W endorfina events dostrzegliśmy ten trend już jakiś czas temu i dlatego pod koniec 2017 roku połączyliśmy naszą spółkę z firmą WebTalk - agencją, która specjalizuje się w komunikacji digitalowej i również dostrzegła ten trend. Teraz jako grupa świadczymy usługi z zakresu nie tylko kreacji i egzekucji experiential marketingowych, ale również całej komunikacji, która, jak wiadomo, od lat najszybciej przenosi się właśnie do internetu. Drugi kierunek rozwoju może wynikać niejako z wypłaszczenia rynku, o którym wspomniałem w odpowiedzi na poprzednie pytanie. Jeśli największe firmy eventowe będą chciały nadal rosnąć, mają moim zdaniem dwie ścieżki rozwoju.
Pierwsza to łączenie struktur z konkurentami lub firmami świadczącymi komplementarne usługi. Druga to kooperacja projektowa. Udało nam się to zrobić w tym roku wraz z agencją MyPlace. Wspólnie zrealizowaliśmy jeden z największych eventów sportowych w Polsce – Orlen Warsaw Marathon. Na dodatek wykorzystaliśmy również zasoby naszej spółki digitalowej – Webtalk, która zajmowała się obsługą social media tego projektu już po raz szósty. Było to wydarzenie bezprecedensowe, ponieważ dotychczas w Polsce dwie duże, konkurujące ze sobą na co dzień agencje eventowe nigdy nie zrealizowały wspólnie projektu na tak dużą skalę. Co więcej, udało się to z dużym sukcesem na poziomie planowania i egzekucji, zachowując przy tym wzajemny szacunek i sympatię między zespołami, co jak wiadomo nie jest łatwe w bardzo konkurencyjnym na co dzień środowisku. Podsumowując widzę rozwój na dwóch płaszczyznach: pierwsza – rozwój komunikacji w oparciu o eventy, druga – integracja rynku w ramach konkurencji bądź poprzez rozszerzanie kompetencji.
Maciej Ledzion, partner, członek zarządu endorfina events oraz WebTalk, narodzony w konkursie MP Power Awards® w kategorii Meeting Planner – agencja eventowa
Maciej Ledzion od 2009 roku z prowadzi agencję endorfina events, którą założył wspólnie z Agnieszką Sołtysiak. Jest absolwentem wydziału zarządzania Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Pierwsze doświadczenia w branży zdobywał w 2004 roku jako marketing manager turnieju tenisowego J&S Cup. Odpowiadał także za strategię marketingową marki Ballantine’s w Pernod Ricard. Pracował w branży reklamowej, eventowej, PR oraz interaktywnej jako specjalista w obszarze sprzedaży i rozwoju. Jest aktywnym uczestnikiem prac Klubu Agencji Eventowych, członkiem zespołu „Białej Księgi Komunikacji Marketingowej”.
Jesienią 2017 roku z sukcesem przeprowadził połączenie struktury endorfina events z agencją digitalową WebTalk, czego wynikiem jest powstanie zatrudniającej na stałe 80 osób grupy kapitałowej. Od tego czasu w grupie zajmuje się rozwojem i strategicznymi inicjatywami.
Interesuje się architekturą nowoczesną i boksem. Podróżuje kilka razy w roku. Pasjonują go nowoczesne technologie.
Zdaniem Jury MP Power Awards®
Pamiętam, kiedy jeszcze kilka lat temu spotykaliśmy się z Maćkiem na spotkaniach negocjacyjnych. Zawsze przygotowany, z entuzjazmem przekonywał do pomysłu endorfiny. Dzięki swojej wytrwałości w dążeniu do celu przyczynił się do tego, że dzisiejsza endorfina to już mała korporacja eventowa. Nie sztuką jest zaproponować dobry event za duże pieniądze, wyzwanie to zrealizować bardzo dobry event z optymalnymi rozwiązaniami, za to cenię Maćka i jego zespół. Nagroda należy się także za to, jak stara się zbliżyć i zrozumieć dwa światy – Agencji i Klienta w ramach projektu Dialog Branżowy.
Dorota Adamczyk, koordynator ds. zakupów pośrednich, Dział Zakupów Strategicznych T-Mobile Polska
Założeniem plebiscytu MP Power 12 w ramach konkursu MP Power Awards jest wyróżnienie ekspertów i osobistości branży eventowej.