Polska liderem reklam online wśród krajów Europy Środkowo-Wschodniej

Rynek reklamowy w Europie Środkowej i Wschodniej rozwija się w zaskakującym tempie, a Polska jest jednym z najsilniejszych krajów tego regionu pod względem wydatków na reklamę online – tak wynika z CANnual Report 2018.

Konkurujemy pod tym względem o pierwsze miejsce z Czechami i Rosją – cyfrową potęgą regionu. Z raportu wynika, że telewizja pozostaje nadal dominującym typem mediów w większości krajów regionu, ale jednocześnie rośnie znaczenie mediów cyfrowych.
 

Coraz więcej wydatków na reklamę
Reklamodawcy wydali o 2 mld euro więcej niż w roku poprzednim, a wartość rynku reklamy w Europie Środkowej i Wschodniej osiągnęła w 2017 roku wartość 13 mld euro.
 

Rozwój ten jest generowany przede wszystkim przez rynek rosyjski, który odnotował gwałtowny wzrost głównie dzięki wzrostowi reklamy online. W ubiegłym roku segment ten wzrósł w Rosji o 700 mln euro, co stanowi 20 procent całego środkowo- i wschodnioeuropejskiego rynku reklamy. Przykład branży reklamowej pokazuje, że kondycja rosyjskiego rynku cyfrowego poprawia się w zaskakującym tempie.
Wydatki na reklamę rosły na wszystkich rynkach Europy Środkowej i Wschodniej, z wyjątkiem Chorwacji oraz Bośni i Hercegowiny. Spadek wydatków w obu tych krajach był związany z kryzysem Agroko, największego chorwackiego przedsiębiorstwa.
 

Tematem przewodnim tegorocznego raportu jest współistnienie telewizji i materiałów wideo online, które stawiają nowe wyzwania oraz wskazują nowe rozwiązania, modele, treści, gatunki oraz graczy na rynku. Podczas gdy materiały online cieszą się rosnącą popularnością również w Europie Środkowej i Wschodniej, większość autorów raportu zapewnia czytelników, że nie wyprzedzą one na razie telewizji tradycyjnej. Wynika to z faktu, że w większości krajów w regionie, z wyjątkiem Czech, Węgier i Litwy, telewizja jest nadal tym typem mediów, który pochłania większą część wszystkich wydatków reklamowych.

Regionalna średnia udziału poszczególnych typów mediów wskazuje, iż telewizja nadal stanowi 45 procent całości rynku reklamowego w Europie Środkowej i Wschodniej, podczas gdy tylko jedna trzecia tych wydatków przeznaczana jest na reklamę w internecie.
 

Sytuacja ta może się jednak zmienić, gdyż o ile wydatki na reklamę telewizyjną w regionie rosną średnio o 8 procent, tempo wzrostu wydatków na treści wideo online wynosi aż 26 procent.

Niestabilne otoczenie prawne hamuje rozwój
Aby przedstawić bardziej wnikliwy obraz branży reklamowej, twórcy raportu stworzyli tzw. WeCAN Ranking. Porównuje on wyniki 15 rynków reklamowych w Europie Środkowej i Wschodniej poprzez zestawienie udziału wydatków reklamowych per capita w nominalnym PKB per capita danego kraju.
 

Pod tym względem spośród czwórki państw grupy wyszehradzkiej tylko Polska wypadła gorzej niż w roku ubiegłym. Zarówno gospodarka krajowa, jak i branża reklamowa rozwijały się dynamicznie w 2017 roku, jednak wzrost gospodarczy był szybszy niż wzrost branży reklamowej. W rezultacie Polska znalazła się na niższej pozycji w rankingu.
 

Weronika Szwarc-Bronikowska, partner w Media People, domu mediowym stowarzyszonym WeCAN i jedna z autorek Raportu Rocznego CANnual 2018, zauważa, że rynek mógłby się rozwijać jeszcze szybciej, gdyby nie narastająca nieufność.
 

- Wraz ze wzrostem polskiej gospodarki, otoczenie prawne stawało się coraz bardziej niestabilne (zwłaszcza w zakresie regulacji podatkowych), a polski rząd zastępował coraz więcej podmiotów prywatnych podmiotami państwowymi, co doprowadziło do wstrzymania inwestycji prywatnych przedsiębiorców. Odzwierciedleniem tej nieufności jest również zachowanie inwestorów na polskim rynku reklamowym: wzrost w pierwszych trzech kwartałach wyniósł 1 procent i właściwie odzwierciedlał on poprawę koniunktury tylko w ostatnim kwartale, który zwykle generuje najwyższe wskaźniki konsumpcji - podkreśliła.

Przyszłość w reklamie online
Rynek polski jednak umocnił swoją pozycję w regionalnym rankingu wydatków przeznaczanych na reklamę cyfrową. Przeskoczył z trzeciego na drugie miejsce, co oznacza, że po Czechach rynek polski jest drugim co do wielkości rynkiem w Europie Środkowo-Wschodniej, na którym reklamodawcy wydają proporcjonalnie najwięcej na reklamę cyfrową.
 

Wraz z prognozowanym wzrostem tej kwoty ponad wydatki przeznaczane na reklamę telewizyjną w ciągu 1-2 lat, rynek polski dążyć będzie do objęcie pozycji lidera, na równi z rynkiem rosyjskim.
weCAN jest założoną w 2010 roku siecią partnerską, składającą się z niezależnych agencji z Europy środkowej i wschodniej. CANnual Report zawiera dane liczbowe i obserwacje dotyczące Bośni i Hercegowiny, Bułgarii, Republiki Czeskiej, Chorwacji, Estonii, Węgier, Łotwy, Litwy, Polski, Rumunii, Rosji, Serbii, Słowacji, Słowenii i Ukrainy.
 

Raport zbiera najbardziej szczegółowe i aktualne dane, analizy i trendy konsumenckie związane z rynkami reklamy i mediów Europy Środkowej i Wschodniej. Pokazuje on w jaki sposób procesy polityczne, gospodarcze i społeczne wpływają na lokalny rynek reklamowy i krajobraz medialny w 15 krajach regionu. Jest to jedyna w swoim rodzaju publikacja, cenne źródło informacji dla uczestników rynku.
Raport został opublikowany 8 listopada 2018 roku.