Żaneta Berus: Promocja w czasach pandemii

„Chcemy, posługując się narzędziami, jakie dostajemy do dyspozycji, i jednocześnie świadomi pewnych ograniczeń w podróżowaniu, uzyskać jak najlepszy efekt promocyjny w danej sytuacji. Też kochamy spotkania bezpośrednie, ale wydaje nam się, że pandemia przyspieszyła pewne rozwiązania, które i tak zostałyby wprowadzone, jak chociażby wirtualna platforma wydarzeń”.

Rozmawiamy z Żanetą Berus, ekspert firmy BERM w promocji gospodarczej polskich firm, właścicielką In2Win Business Consulting.

MeetingPlanner.pl: Za wami duży – można powiedzieć targowy – projekt #PolishBeaty. Jak to się stało, że BERM zaangażował się w promocję polskiej branży kosmetycznej?

Żaneta Berus: Agencja BERM po wygranym ubiegłorocznym przetargu, jest jednym z dwóch podmiotów realizujących program promocji polskich firm w imieniu Ministerstwa Rozwoju, Pracy i Technologii. Agencji BERM przypadło w udziale promować firmy z sektorów: kosmetyka, biotechnologia i farmacja, jachty oraz łodzie i meblarstwo.

MP: Jakie były założenia, jak według ministerstwa promocja ta miała początkowo wyglądać?

ŻB: Ministerstwo Rozwoju, Pracy i Technologii wskazało kilkanaście wybranych imprez na świecie, które pozwalały na stworzenie dobrego obrazu Polski w poszczególnych sektorach.
Przy założeniach sprzed pandemii, promocja obejmowała liczne działania związane z tworzeniem polskiego stoiska narodowego, a w zasadzie strefy narodowej, gdzie polskie firmy otrzymałyby pełne wsparcie w zakresie wizerunku, prezentacji swojej oferty, a przede wszystkim spotkań z kupcami oraz specjalistami z branży kosmetycznej na świecie. Wszystkie działania oczywiście na bieżąco były konsultowane z zarówno organizatorami targów na świecie, jak i głównymi zrzeszeniami lub izbami gospodarczymi odpowiadającymi za daną branżę.
Poza tym, targom miała towarzyszyć dodatkowo misja gospodarcza, której uczestnicy mieli również zaaranżowane ciekawe spotkania na terenie targów, a oprócz tego wizyty w terenie, aby móc samemu porozmawiać z przedstawicielami sieci dystrybucyjnych, obejrzeć ofertę w salonie czy odwiedzić którąś z fabryk.

MP: Jaka jest Pani rola w tym projekcie?

ŻB: Zostałam doproszona do projektu, jako ekspert branżowy od lat specjalizujący się zarówno w promocji gospodarczej, jak i mająca ponad 25-letnie doświadczenie na rynku MICE. Od ponad 10 lat prowadzę z sukcesem swoją firmę konsultingową In2Win, ale na użytek tego konkretnego projektu zostałam też twarzą BERM-a jako dyrektor ds. promocji. Jestem odpowiedzialna za tworzenie scenariuszy, programów, debat i przedstawiając moje propozycje zespołowi BERM-a, razem dyskutujemy i współtworzymy ostateczny kształt.

MP: Wracając do początkowych założeń projektu, pandemia zdecydowanie pokrzyżowała wam szyki. Weźmy na przykład pod uwagę sztandarowe w branży kosmetycznej targi WeCosmoprof w Bolonii, które pierwotnie miały się odbyć realnie w marcu…

ŻB: Oczywiście, pandemia namieszała we wszystkich naszych projektach. Początkowo, jeszcze w marcu zakładaliśmy tylko dwu-, trzymiesięczne przesunięcie terminu przez organizatorów, którym z dnia na dzień zakazano organizacji targów, tak jak prawie wszędzie w Europie i na świecie.
Dlatego przyglądaliśmy się trochę z niepokojem statystykom zachorowań i po kolei „spadającym” z realnego rozdzielnika targom.
Wreszcie organizator podjął odważną decyzję i nie odwołał targów, tylko przeniósł je do świata wirtualnego. Oczywiście zmieniło to całkiem nasze podejście do tematu i wymagało również od Ministerstwa zrozumienia nowej strategii.

MP: Stanęliście więc przed koniecznością przeniesienia całego konceptu do wirtualnych targów. Jak to wyglądało?

ŻB: Ten świat całe szczęście nie był nam całkiem obcy, bo widząc, co się dzieje, już dużo wcześniej zaczęliśmy rozglądać się za alternatywnym do „realnego” rozwiązaniem.
Od słowa do słowa, składając doświadczenie technologiczne prezesa BERM-a Janusza Jabłońskiego, z doświadczeniem zespołu oraz takich osób jak ja, udało nam się stworzyć dobre narzędzie na rynek polski czyli Wirtualną Platformę Wydarzeń. Platforma umożliwia szereg kompleksowych działań łącznie z match-makingiem, edukacją czy prezentacją produktów.
W Polsce korzysta z niej już kilka podmiotów, w tym Targi Kielce, a za moment dołączą inne, które już doceniły funkcjonalność narzędzia.

MP: I właśnie o swoje autorskie narzędzie mogli państwo oprzeć promocję podczas WeCosmoprof Bolonia? Jak wam się udało połączyć je z rozwiązaniami zaplanowanymi przez organizatora targów?

ŻB: Musieliśmy współpracować z organizatorem i to w uzgodnieniu z nim powstał specjalny kanał polski dedykowany tylko polskim firmom. Nasza platforma funkcjonowała tutaj więc jako podstrona na głównym portalu WeCosmoprof. Jako jedyny kraj mieliśmy taką ekspozycję.
Mogliśmy zamieszczać swoje treści, ale w przypadku spotkań z kupcami, musieliśmy bazować na narzędziach WeCosmoprof.

MP: Jakie to były działania promocyjne, które zdecydowaliście się prowadzić?

ŻB: Pierwszym działaniem było spotkanie informacyjne pod koniec września, na które zaprosiliśmy oprócz przedstawicieli MRPiT, Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego także przedstawicieli WeCosmoprof odkrywających tajniki poruszania się po wirtualnym świecie tych targów, a także eksperta z włoskiego rynku wyjaśniającego meandry funkcjonowania z sukcesem na arenie międzynarodowej w tej trudnej branży kosmetycznej. BERM jako operator programu promocji był również reprezentowany przez jej szefa.
Pozostałych działań było wiele. Jak wspomniałam, nasza platforma funkcjonowała jako podstrona na głównym portalu WeCosmoprof i stąd następowało przekierowanie na strony cyfrowego katalogu czy do innych działań, o których za chwilę. Dzięki tej podstronie dotarliśmy do ponad czterech tysięcy kupców, co raczej byłoby niemożliwe w czasie realnych targów.
Stworzyliśmy dość poważne narzędzie, czyli cyfrowy katalog polskich firm kosmetycznych, który widoczny był dla wszystkich kupców, dystrybutorów czy dziennikarzy nie tylko podczas samych targów 5 – 9 października, ale zostanie on już na kolejny rok i będzie tylko uzupełniany o dodatkowe firmy zainteresowane taką promocją. Polski cyfrowy katalog stworzony na naszej platformie dotarł i został obejrzany przez ponad 36 tysięcy osób z kilkunastu krajów świata.
Od samego początku wspierają nas dwa stowarzyszenia branżowe: Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego raz Polskie Stowarzyszenie Przemysłu Kosmetycznego i Detergentowego.
Dzięki ich wsparciu mieliśmy bardzo duży odzew z firm polskich, które polecały nasze działania i zachęcały firmy do aktywnej promocji. Nasze posty i reklama banerowa dotarły do ponad 175 tysięcy odbiorców.
Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego podzielił się unikalnymi badaniami o rynku polskim zamówionymi specjalnie na tę okazję u dwóch głównych firm analitycznych z obszaru kosmetyki: Mintela i Nielsena. Obie prezentacje dawały dobry obraz polskiego sektora kosmetycznego jako dynamicznego i opartego na dobrym połączeniu specjalistycznej wiedzy naukowej z wykorzystaniem naturalnych składników.

MP: Jak wyglądały prezentacje polskich firm?

ŻB: Polskie firmy znają swoją wartość i jakość i w świat idzie generalnie dobry przekaz o dobrej polskiej jakości, a to jest również naszym celem.
Ich pokazy oglądało codziennie kilkanaście tysięcy widzów ze świata. Były wśród nich pokazy makijażu, strzyżenia brody, prezentacje produktów do pielęgnacji twarzy i ciała czy paznokci.
Polska jest szóstym największym rynkiem kosmetycznym w Europie i cieszy nas fakt, iż dzięki naszej formule promocji i wykorzystaniu Wirtualnej Platformy Wydarzeń firmy mogły pokazać to, co najlepsze. Pokazały też, iż bliski im jest wszechobecny teraz trend eko, zarówno na etapie przygotowania kosmetyków, jak też ich pakowania.

MP: Ale przygotowany na targi program to nie tylko prezentacje firm i produktów?

ŻB: Prezentacje polskich firm były przeplatane webinarami branżowymi, jak prezentacje obu związków kosmetycznych oraz prezentacje specjalnie przygotowane przez Mintela czy Nielsena.
Dzięki działaniu platformy, wszystkie debaty, webinary i przede wszystkim prezentacje polskich firm były przez pięć kolejnych dni targów streamowane były na żywo do tysięcy odbiorców z całego świata. Codziennie live streaming odtwarzany był ponad 20 tysięcy razy, a odwiedziło nas blisko 34 tysiące unikalnych użytkowników.

MP: Czy w planach BERM są kolejne targi lub inne działania promocyjne dla tej branży?

ŻB: Naturalnie wiele zależy od zachowania samych organizatorów, ale spoglądając na mapę pandemii dzisiaj, to większość organizatorów podjęła lub właśnie podejmuje decyzję o przejściu na formę wirtualną.
Mając już doświadczenie z branżą kosmetyczną i niejako przetarte troszkę szlaki na rynku międzynarodowym, następne wyzwanie to kolejna edycja Cosmoprof – tym razem w Azji i już w listopadzie. Właśnie uzgadniamy działania z organizatorem z Hongkongu. Promocja wszak sama się nie zrobi, a świat handlu próżni nie lubi. Nie możemy pozwolić, aby zmarnował się potencjał polskich marek kosmetycznych, wypracowany przez tak wiele lat.

MP: A inne branże? Wspomniała Pani o biotechnologii czy meblarstwie…

ŻB: Te branże również zostały „zainfekowane” wirusem i np. branża biotechnologiczna przeniosła się w całości do Internetu.
Właśnie jesteśmy w trakcie zaawansowanych przygotowań do uczestnictwa polskich firm podczas zbliżających się targów Bio Europe w Monachium. Znowu poprowadzimy je częściowo z wykorzystaniem naszej wirtualnej platformy w połączeniu z narzędziami oferowanymi przez organizatora Bio Europe. To zupełnie inna branża, gdzie wkraczamy w świat naukowych rozwiązań, badań, grantów i ośrodków naukowych pracujących obecnie na świecie m.in. nad stworzeniem skutecznego leku na koronawirusa.
Tym ważniejsza staje się nasza rola promocji polskich firm, gdyż wiele z nich dopiero przeciera się w świecie ze swoimi wynalazkami i patentami, ale robią to na tyle skutecznie, iż dynamika wzrostu obecności Polski za moment stanie się bardzo zauważalna.
Co do promocji meblarstwa, w tej chwili kończą się targi (w realu) w High Point, na których pojawiły się polskie firmy uzyskawszy zezwolenie Ambasady USA na wyjazd do USA. Niestety nie mogła im towarzyszyć zaplanowana pierwotnie przez nas misja handlowa.
Kolejne targi meblarskie, z jakimi wiążemy spore nadzieje, to IMM w Kolonii. Organizator na razie zapowiedział styczniowe targi w systemie hybrydowym czyli zarówno w realu, jak i w wersji wirtualnej, zwłaszcza dla wystawców i zwiedzających z rynków azjatyckich czy USA. Na bieżąco będziemy śledzić doniesienia zdrowotne i odpowiednio reagować. Nie wykluczamy znów scenariusza naszej polskiej obecności na nich, ale w formule wirtualnej na naszej platformie.

MP: Na czym można oprzeć promocję firm biotechnologicznych? Co można tutaj pokazać?

ŻB: W przypadku Bio Europe skupiamy się nad przekazem jasnej spójnej prezentacji o całym polskim rynku biotechnologicznym, stosunkowo młodym, ale pracującym intensywnie w obszarze zarówno tzw. biotechnologii czerwonej (biopharma) skupiającej się na lekach, szczepionkach, ale także na białej związanej z wykorzystaniem mikroorganizmów do wynalazków takich jak biopaliwa czy syntetyki. Wreszcie mówimy o biotechnologii żółtej pracującej nad modyfikacjami genetycznymi mikroorganizmów i szarej, zielonej i niebieskiej, które zawierają w sobie wspólny bardzo ważny pierwiastek ochrony środowiska naturalnego, zarówno ziemskiego, jak i wodnego oraz skupienie się na wytworzeniu zdrowej żywności dla rosnącej liczby ludzi na ziemi.
Dlatego w scenariuszu przewidziałam zarówno prezentacje ekspertów, właśnie prezentujących to różnorodne podejście do tematu biotechnologii, jak też wizyty (oczywiście wirtualne z uwagi na pandemię) w ośrodkach badawczych. Mamy zaplanowane także wywiady z ekspertami polskimi i zagranicznymi pracującymi na co dzień z firmami biotechnologicznymi z całego świata.
Przyjęły moje zaproszenie do udziału w Bio Europe i przedstawią swój punkt widzenia na lepszą rozpoznawalność Polski w świecie.
Zaplanowałam również debatę złożoną z różnorodnych instytucji rządowych wspomagających polski sektor biotechnologiczny jak MRPiT, ale też Agencja Badań Medycznych czy PAIH oraz niezależnych ekspertów i naukowców korzystających już istniejących grantów.

MP: Zapowiada się naprawdę pracowity promocyjny koniec roku.

ŻB: Chcemy, posługując się narzędziami, jakie dostajemy do dyspozycji, i jednocześnie świadomi pewnych ograniczeń w podróżowaniu, uzyskać jak najlepszy efekt promocyjny w danej sytuacji.
Też kochamy spotkania bezpośrednie i rozmowy prowadzone w szmerze targów realnych, ale wydaje nam się, że pandemia przyspieszyła pewne rozwiązania, które i tak zostałyby wprowadzone, jak chociażby wirtualna platforma wydarzeń, dzięki której jesteśmy w stanie tworzyć cyfrowe katalogi, umożliwiać firmom spotkania, ale i dawać na świat jasny przekaz.
Polska nie ma się czego wstydzić. Jesteśmy gotowi na pokazanie najlepszych marek w różnych sektorach gospodarki i, ponieważ gospodarka, handel i promocja nie lubią próżni, toteż trzeba wykorzystać jak najlepiej daną sytuację i promować, aby polskie marki nie zostały przesłonięte przez inne firmy ze świata. Mamy co pokazać i czym się chwalić. Róbmy to wirtualnie póki co, potem także, jak pandemia ustąpi, hybrydowo, gdyż takie rozwiązanie zostanie z nami na dłużej.

ARTYKUŁ PARTNERA