Targi online: potężna praca za kulisami, o której mało kto wie
Rozmawiamy z Mariolą Moranowicz i Laurą Drobot z firmy BERM oraz Michałem Czerniakiem z Brill AV Media na temat realizacji targów online w sieci. Okazuje się, że te przedsięwzięcia są o wiele bardziej skomplikowane i wymagające niż może się wydawać.
Targi przeniosły się do sieci. Firma BERM pomagała polskim wystawcom w jak najlepszym zaprezentowaniu się na dwóch ważnych imprezach: kosmetycznych WeCosmoprof oraz targach biotechnologicznych BIO-Europe Digital. Jakie są wasze pierwsze spostrzeżenia po realizacji tych projektów? Warto było się w nie zaangażować? Targi były udane czy okazały się jedynie prowizoryczną próbą zakłamywania rzeczywistości?
Mariola Moranowicz: W obecnej sytuacji pandemicznej trudno dyskutować z faktem, że wirtualna formuła targów pozostanie z nami obecna przez długi czas. Być może, w przyszłości, wyprą targi stacjonarne, dlatego zdecydowanie warto się w nie angażować i wykorzystywać każdą daną przez nie możliwość wypromowania swojej firmy. Oba wydarzenia, w których braliśmy udział, okazały się pełnym sukcesem. Mimo wielu obaw i, przede wszystkim, ograniczeń czasowych, w założonym przez nas katalogu polskich firm kosmetycznych udział wzięło 100 polskich firm, prezentując ponad 1000 produktów! Wirtualne targi zmusiły nas nie tylko do zmiany formuły samego wydarzenia, ale również do sięgania po inne sposoby promocji. Pozwoliło to jednak pokazać, że eventy przeprowadzone w świecie online umożliwiają dotarcie do znacznie szerszego grona odbiorców. Za pomocą reklam cyfrowych dotarliśmy do ponad 175 tys. osób! Jest to wynik, którego zdecydowanie nie udałoby się osiągnąć, stosując materialne formy promocji.
Laura Drobot: Okazuje się, że to, czego wszyscy się najbardziej obawiali, czyli braku odzewu rynku, obróciło się w ogromny atut bowiem przedsiębiorcy odbyli więcej spotkań i nawiązali więcej kontaktów biznesowych aniżeli miałoby to miejsce w tradycyjnych targach. Mamy bardzo dużo pozytywnych reakcji zarówno ze strony wystawców, jak i klientów oraz przedstawicieli różnych organizacji, w tym reprezentujących inne państwa.
Ale mieliście wątpliwości czy namawiać firmy do wystawiania się, czy jest sens uczestniczenia w targach o takiej formule?
MM: Wierzyliśmy w pomysł od samego początku, choć oczywiście pojawiały się wątpliwości, który kierunek powinniśmy obrać. Wirtualne targi to dopiero początkujące projekty i nawet Organizatorzy największych na świecie stoją przed dylematem, co powinno być filarem takich przedsięwzięć.
LD: Stworzyliśmy zespół odpowiedzialny za pozyskiwanie wystawców, który cierpliwie i indywidualnie podchodził do każdego przedsiębiorcy. Kluczowa tutaj okazała się sama idea – promowanie polskiej branży czy to kosmetycznej czy biotechnologicznej pod wspólnym szyldem. Pokazało to siłę i innowacyjność polskich przedsiębiorców. Polska, jako jedyny kraj, zaproponowała spójny i konkretny sposób promocji danego sektora. Stworzyliśmy coś, co zaciekawiło zagranicznych kontrahentów – byliśmy widoczni, zgrani. Udowodniliśmy, że Polska i jej przedsiębiorcy potrafią się szybko zaadaptować do nowych warunków pandemicznych i wykorzystać je do znalezienia innowacyjnego sposobu nawiązania relacji biznesowych. Przyniosło to bardzo wymierne korzyści, większe nawet niż mogłoby to się wydarzyć w przypadku tradycyjnych targów.
Jakie były największe wyzwania i bariery? Targi w sieci dla laików mogą wydawać się prostą operacją, a przecież wiemy, że wymagały sporego zespołu i zaangażowania.
LD: Największym wyzwaniem okazało się znalezienie sposobu na promocję całej branży jako całości. Nasz zespół odbył wielogodzinne rozmowy z Organizatorami zagranicznych targów oraz wymienił setki wiadomości, próbując ich przekonać do utworzenia polskiej strefy #PolishBeauty na ich platformie. Wiedzieliśmy, że nie wystarczy zarejestrować się do udziału jak w przypadku stacjonarnych targów. Musieliśmy postawić na coś innego, czego wcześniej nikt nie robił. Przetarliśmy szlaki, podczas targów WeCosmoprof byliśmy jedynym krajem promującym firmy w ten sposób. Stworzyliśmy Projekt Specjalny, zakładkę na platformie Organizatora w całości poświęconą polskiej branży. Streamowaliśmy prezentacje firm, ekspertów i prelegentów przez 24 godziny, przez wszystkie dni trwania targów! Uzyskaliśmy fantastyczny wynik ponad 72 tys. odsłon. Odwiedziło nas ponad 36 500 użytkowników! Poprzez wszystkie nasze działania dotarliśmy do ponad 100 tys. osób! Nie ma takiej możliwości, aby firma będąca wystawcą na stacjonarnym wydarzeniu dotarł nawet do 1 proc. z tej liczby odbiorców.
MM: Wydawać by się mogło, że wydarzenie wirtualne to wyłącznie praca w internecie, przed ekranem komputera. Nic bardziej mylnego. Nasz zespół skupił ponad 30 osób z różnych dziedzin eventowych: project managerów, techników, grafików, new business, ekspertów i dziennikarzy. Wirtualne targi to nie tylko strona internetowa i działania IT. Stworzyliśmy infrastrukturę opartą na potężnej ilości sprzętu. Można przyznać, że wiele elementów przypominało organizację wydarzenia stacjonarnego: wielogodzinne montaże, budowa stacjonarnego stoiska w hotelu, koordynacja podwykonawców, przeprowadzenie streamingów. Do zrealizowania projektu zbudowaliśmy profesjonalne studio TV zaopatrzone w dwie sceny oraz specjalną przestrzeń służącą prezentacji produktów. Wydarzenia odbywające się na żywo nie dają możliwości skorygowania błędu, więc i presja jest ogromna. Wszystko musi przebiegać zgodnie ze scenariuszem, co do sekundy. Tutaj nie ma miejsca na potknięcie, co nie ułatwiało sytuacji.
Michał Czerniak: Przygotowanie targów online od strony technologicznej jest o wiele bardziej skomplikowanym przedsięwzięciem niż organizacja wydarzenia on site. Wymaga zaangażowania dużo większego zespołu technicznego między innymi w zakresie realizacji video oraz połączeń zdalnych pomiędzy „odwiedzającymi”, wystawcami oraz prelegentami, którzy znajdują w różnych częściach świata, korzystają z różnych systemów łączności.
Niesamowite, że byliśmy jedynym krajem, który miał taką wspólną ekspozycję podczas WeCosmoprof.
LD: Tak, Polska jako jedyny kraj zaprezentował się na największych na świecie targach kosmetycznych WeCosmoprof jako Projekt Specjalny. Stworzyliśmy podstronę na głównej platformie Organizatora opowiadającą o idei zrzeszenia pod wspólnym parasolem. Prowadziliśmy tam live streaming przez całą dobę przez w sumie przez 14 dni trwania targów. W targach udział wzięło 40 tys. przedsiębiorców oraz ponad 500 firm kosmetycznych. Idea #PolishBeauty oparta jest na pokazaniu siły, kompleksowości oraz atrakcyjności polskiej branży kosmetycznej. Zrzeszając się pod wspólnym parasolem, tworząc jeden spójny, rozbudowany katalog polskich przedsiębiorców osiągnęliśmy cel, którym było zainteresowanie zagranicznych kontrahentów polskimi produktami. Utworzenie takiego miejsca sprawiło, że kupcy w prosty sposób mogli odnaleźć to, czego szukali.
Promocja w czasach pandemii nie jest łatwa. Jakie narzędzia i sposoby wykorzystaliście, żeby przyciągnąć firmy z branży i ich klientów?
LD: Przede wszystkim staraliśmy się poznać branże i oczekiwania firm. Dużo pracy włożyliśmy w to, żeby przekonać naszych wystawców do koncepcji oraz zrozumieć ich specyfikę, a potem dostosować rozwiązania technologiczne do niej. Nie chcieliśmy nikomu niczego narzucać, za to zawsze byliśmy dostępni, żeby spełnić oczekiwania.
MM: Postawiliśmy na wielokanałową promocję. Wykorzystaliśmy social media Organizatora targów, za pomocą których dotarliśmy do ponad 175 tys. odbiorców. Wysłaliśmy kilkukrotnie mailing do jego bazy odbiorców, która zawiera ponad 40 tys. pozycji. Skorzystaliśmy również z promocji na stronie głównej Organizatora w postaci reklamy bannerowej. Utworzyliśmy również własne profile w social mediach, które skierowane były do szerzenia informacji wśród polskich przedsiębiorców branżowych. Warto podkreślić, że aż 1031 osób oceniło pozytywnie nasz kanał na YouTube, co dało 98 proc. pozytywnych opinii. Prowadzona transmisja live na Facebooku pokazuje, że takie działania mają sens. Średni czas oglądania wyniósł aż 25 minut, co w świecie internetu jest bardzo dobrym wynikiem. Oba organizowane przez nas wydarzenia były zupełnie od siebie różne, przez co trudno mówić o jednym schemacie działań. Branża kosmetyczna charakteryzuje się tym, że jest nastawiona na fizyczne produkty i tutaj kluczem do sukcesu jest znalezienie sposobu na ich prezentację. W zbudowanym studio TV stworzyliśmy specjalną przestrzeń wraz z potrzebną infrastrukturą, aby pokazać produkty kosmetyczne w jak najbardziej reprezentatywny sposób. Branża biotechnologii i farmaceutyki z kolei jest zupełnie inna, znacznie bardziej specyficzna. Nie ma tutaj mowy o prezentacji produktu, o masowym konsumencie. Jest to branża ściśle naukowa, gdzie trzeba dotrzeć do wąskiego grona specjalistów poszukujących firm zajmujących się konkretnym obszarem badań. Tutaj nie tyle liczy się obraz, a sposób przekazu, dlatego postanowiliśmy stworzyć strefę #PolishBiotech na targach i zachęcaliśmy polskich przedsiębiorców do umawiania jak największej liczby spotkań B2B. Udostępniliśmy również ich prezentacje nagrane w naszym studio, aby mogli się promować.
Polskie firmy mają się czym chwalić?
MM: Zdecydowanie tak. Jesteśmy w wielu dziedzinach wręcz eksportową potęgą. Biotechnologia to dziedzina bardzo zaawansowana i nasz rynek wciąż jest na etapie rozwoju, ale już jesteśmy dostrzegani na świecie. Mamy bardzo mocną pozycję szczególnie w działaniach wspierających najpotężniejsze firmy z sektora, w badaniach nad nowymi lekami i odczynnikami. Jesteśmy prawdziwą potęgą na rynku kosmetycznym, meblarskim czy w budowie jachtów. Pandemia doprowadzi do bardzo dużych zmian na globalnym rynku i musimy je aktywnie obserwować. Trzeba uczestniczyć w targach i wydarzeniach w sieci.
A efekty biznesowe. Czy już można powiedzieć, że firmy osiągnęły swoje cele, zyskały nowych kontrahentów, zamówienia?
LD: O tym będzie można mówić dopiero za jakiś czas, ale mamy wiele doniesień, że targi online były opłacalne, prezentacje się podobały, firmy są zadowolone. Jesteśmy pod wrażeniem naszych wystawców, że tak profesjonalnie i atrakcyjnie się zaprezentowali.
Polishbeauty, polishbiotech... Co będzie następne?
MM: Nasza agencja jest Operatorem Branżowego Programu Promocji czterech branż: kosmetycznej, jachtów i łodzi, biotechnologii i farmaceutyki oraz meblarskiej. Ministerstwo Pracy Rozwoju i Technologii stymuluje eksport, mocno wspierając polskich przedsiębiorców i umożliwia wypromowanie się na arenie międzynarodowej. Trudno tutaj o długodystansowe prognozy, ponieważ Organizatorzy targów podejmują decyzje bardzo dynamicznie, przez co czasu na przygotowanie się do wydarzenia jest bardzo mało. Daty odbywania się targów zmieniają się kilkukrotnie w ciągu roku aż w końcu Organizator postanawia postawić na świat cyfrowy. My jesteśmy gotowi na nowe wyzwania i z niecierpliwością czekamy na nowe możliwości. Przed nami udział w targach Cosmoprof Asia Digital Week w listopadzie, o szyldzie #PolishBeauty ponownie będzie głośno!
W mediach rzadko mówi się o gospodarczych sukcesach. Raczej jesteśmy postrzegani jako rynek zbytu dla zachodnich gospodarek...
LD: To fałszywy obraz. Polska gospodarka rozwija się bardzo prężnie, jest znaczącym graczem w eksporcie i produkcji towarów, na które zapotrzebowanie zgłasza cały świat. Trzeba się promować, wystawiać na targach, prezentować, to bardzo ważne szczególnie przy takich zawirowaniach jak obecnie.
Kiedy wrócą tradycyjne targi, doświadczenia wirtualne do czegoś się przydadzą?
MM: Pewnie, że tak. Branża targowa była dotąd trochę technologicznie wycofana, bo jednak preferowano tradycyjne spotkania i prezentacje w wielkich halach. Nie wykorzystywano możliwości technologicznych i komplementarności rozwiązań. A to potężna siła promocyjna. Targi już nigdy nie będą takie jak wcześniej, będą musiały mieć mocną stronę internetową, najprawdopodobniej będą organizowane w formule hybrydowej w ciągu najbliższych lat.
MC: Targi i wydarzenia hybrydowe umożliwią dostęp do uczestnictwa dla podmiotów, które dotychczas nie mogły brać udziału w takich wydarzeniach ze względu na wysokie koszty jednostkowe, czas podróży czy inne ograniczenia logistyczne. Poszerzając w ten sposób liczbę odwiedzających i zasięg dla wystawców.
Branża targowa nie upadnie?
LD: Dopóki będzie istniał handel i usługi, dopóty branża targowa będzie bardzo ważnym elementem rynku. Możemy zawiesić tradycyjne eventy na rok czy dwa, ale one i tak wrócą silniejsze. W formule tradycyjnej lub mieszanej.
ARTYKUŁ PARTNERA
