Żaneta Berus: Po Hongkongu nic już nie jest tylko eventem, czyli trendy MICE 2026 w praktyce

Wracam myślami do Kongresu UFI (Światowego Stowarzyszenia Przemysłu Targowego) w Hongkongu i do tego jednego momentu, który zostaje w człowieku dłużej niż zdjęcia z widokiem na port. Wystąpienie główne, które wygłosił Dex Hunter-Torricke, nie było fajerwerkiem o nowinkach, tylko uporządkowaniem priorytetów: w świecie nadmiaru treści i krótkiej uwagi liczy się to, czy wydarzenie ma sens, który da się przeżyć – nie tylko policzyć. 
 
I chyba najbardziej zapamiętałam myśl o tym, że jesteśmy „głodni głębokich relacji i znaczących spotkań”. W 2026 to zdanie będzie wracać jak refren, bo ono tłumaczy całą zmianę, w której liczy się więcej intencji; mniej „zrobiliśmy event”, więcej „zaprojektowaliśmy doświadczenie”. 
 
Ta sama energia wybrzmiała u mnie w styczniu, podczas międzynarodowego panelu „The Perfect Event” na Forum Branży Eventowej. I tu padło coś, co wreszcie stawia sprawy na nogach: KPI są potrzebne, ale coraz częściej to emocje są warunkiem, by KPI w ogóle miały szansę dowieźć długotrwały efekt. Celjo Dino z Jack Morton Worldwide ujął to wprost: „wskaźniki są ważne, ale to emocje determinują skuteczność wydarzenia”. I nagle okazuje się, że „wow” nie znika – ono po prostu zmienia definicję. Przestaje być konfetti, a zaczyna być poczuciem sensu, które zostaje w człowieku długo po zgaszeniu świateł.
 
Pierwszy trend 2026, który w Hongkongu był niemal oczywistością, to nowa definicja frekwencji i zasięgu. Pełna sala nadal cieszy oko, ale przestaje być jedynym dowodem sukcesu, bo wydarzenia żyją wielokanałowo. Online nie jest już dodatkiem „dla nieobecnych”, tylko innym rodzajem obecności – z własnymi oczekiwaniami jakości. A uczestnik porównuje was nie do „konferencji obok”, tylko do standardów streamingu. Półśrodki w hybrydzie widać szybciej niż krzywo ustawiony mikrofon. Jeśli zatem hybryda to super jakość albo nie róbmy jej, bo słaby streaming może nam więcej szkody niż pożytku narobić.
 
Drugi trend to hybryda, ale spersonalizowana – albo wcale. W 2026 program ma działać jak produkt: dynamicznie, z wyborem tematów, rekomendacjami, dopasowaniem do realnych potrzeb różnych grup. I tu ważna rzecz: personalizacja nie jest już „miłym dodatkiem”, tylko warunkiem utrzymania uwagi. Jeśli uczestnik nie widzi, że to wydarzenie jest „dla niego”, odpłynie bez żalu – bo świat daje mu inne alternatywy spędzenia tego czasu.
 
Trzeci trend to uczestnictwo: uczestnik przestaje być odbiorcą programu. Coraz częściej chce wpływu na tematy, formaty, pytania – a czasem nawet na kolejność rozmów. To nie jest moda na „oddawanie mikrofonu”, tylko konsekwencja świata ustawień i wyborów, w którym żyjemy na co dzień. W 2026 najlepsze wydarzenia to będą te, które zostawiają przestrzeń na współtworzenie. 
 
Czwarty trend to networking sterowany, a nie „romantyczny przypadek przy kawie”. Matchmaking, spotkania 1:1, stoliki tematyczne, moderowane formaty rozmów – relacje mają być efektem projektu, nie szczęścia. I tutaj znów wraca głos z panelu: Nick Dugdale-Moore zwracał uwagę, że w B2B liczy się atmosfera, która umożliwia rozmowę, a nie „liczba folderów” i twarda statystyka sama w sobie. W praktyce: w 2026 wygrywają ci, którzy nie każą ludziom błądzić, tylko pomagają im spotkać właściwych ludzi szybciej. Tak właśnie się działo na UFI i tak przewidujemy na wielu wartościowych eventach w 2026 roku.
 
Piąty trend to grywalizacja – ale bez infantylizacji. Nie „zbieraj punkty, bo fajnie”, tylko projektowanie zachowań: jak poprowadzić ludzi przez doświadczenie, jak ułatwić decyzje w bogatym programie, jak zwiększyć udział w sesjach merytorycznych, jak uruchomić realny przepływ między strefami. Grywalizacja w 2026 ma działać jak dobra reżyseria: prawie niewidoczna, ale skuteczna.
 
Szósty trend, który – mam wrażenie – był cichym tematem przewodnim i Hongkongu, i mojego panelu na FBE, to nadawanie sensu. Żyjemy w epoce przebodźcowania: uczestnik może wyjść z konferencji z głową pełną i ręką pustą. Dlatego w 2026 nie wystarczy dostarczyć treści. Trzeba je przetłumaczyć na wnioski i zastosowania. I tu padła jedna z najbardziej nośnych puent panelu: Patrick Roubroeks z Xsaga powiedział: „Nikt nie udostępnia KPI na Instagramie, ale emocje już tak”. 
 
Siódmy trend to nowy język relacji: backstage, krótkie formaty, mikrohistorie przedstawiane w relacjach w mediach społecznościowych. Event w 2026 ma dwa równoległe oblicza: to na scenie i to, które dzieje się w czasie rzeczywistym w kanałach społecznościowych. Uczestnik nie tylko bierze udział – on opowiada. A organizatorzy, którzy to rozumieją, projektują nie tylko scenę, ale i historię, którą ludzie będą chcieli wynieść „na zewnątrz” i podzielić się nimi ze znajomymi, którzy na konferencję nie dotarli.
 
Ósmy trend jest najbardziej ludzki: głód wspólnoty. Paradoks, który w Hongkongu czuć było wyjątkowo mocno, brzmi prosto: jesteśmy bardziej połączeni niż kiedykolwiek, a jednocześnie bardziej spragnieni prawdziwego kontaktu. Technologia będzie przyspieszać, ale wygrają ci, którzy potrafią budować warunki do spotkań znaczących – takich, które coś zmieniają w myśleniu, decyzjach i relacjach.
 
Na koniec klamra, bo felieton felietonem, ale branża żyje wdrożeniami. Właśnie dlatego tegoroczna konferencja Event Biznes – Nowe Horyzonty autorstwa Stowarzyszenia Branży Eventowej jest współtworzona przez wielu – praktyków z Rady Programowej i Zarządu SBE, partnerów, liderów i społeczność – i już teraz wprowadza rozwiązania, które w 2026 będą standardem: więcej partycypacji zamiast biernego „odsłuchiwania”, mocniej zaprojektowany networking, formaty sprawdzone jak spotkania dedykowane, stoliki tematyczne , a te przełożą się na konkret oraz emocję, która pracuje dłużej niż prezentacja w PDF. A jeśli ktoś potrzebuje jeszcze jednego głosu „z zewnątrz”, to warto pamiętać, jak puentował to Salvatore Sagone z BEA World Festival: dobrze opowiedziana historia potrafi wygrać z najdroższym technicznym show – bo w pamięci zostaje nie sprzęt, tylko sens.
Zarezerwujcie datę 20 października. I działamy.

Autorka: Żaneta Berus, CEO In2Win Business Consulting
Żaneta Berus, prezes zarządu Stowarzyszenia Branży Eventowej, CEO In2Win Business Consulting w cyklu felietonów: Jak świat długi i szeroki, czyli opowieści biznesowe