Czy zmiana pory dnia i perspektywy może zmienić sposób projektowania wydarzenia? Podczas MP MICE & More®: Sunrise Shift w Highline Warsaw event managerowie reprezentujący agencje i korporacje sprawdzali potencjał miejsca położonego ponad miastem i rozmawiali o tym, co dziś naprawdę przyciąga uwagę uczestników. Dyskusja prowadziła od możliwości Highline Warsaw dla rynku MICE, przez przebodźcowanie i dewaluację „efektu wow”, po autentyczność, obecność i poranek jako nową przestrzeń dla eventowych doświadczeń. Organizatorem MP MICE & More® jest MeetingPlanner.pl.
28 maja w Highline Warsaw odbyło się kolejne spotkanie z cyklu MP MICE & More®. Formuła Sunrise Shift od początku zakładała zmianę perspektywy – także dosłownie. Spotkanie rozpoczęło się o 8 rano, od kawy, śniadania i widoku na Warszawę, a program koncentrował się na tym, jak miejsce, pora i sposób projektowania wydarzenia wpływają na doświadczenie uczestnika. W agendzie znalazły się rozmowa z dyrektorem generalnym Highline Warsaw Przemysławem Konieczyńskim oraz dyskusja poświęcona kreacji z udziałem laureatów i jurorów konkursu Kreatywny Roku Branży Eventowej.
Highline Warsaw – wydarzenie na kilku poziomach
Highline Warsaw – położony na najwyższych piętrach Varso Tower, najwyższego wieżowca w Unii Europejskiej – oferuje najwyżej położony taras widokowy 360° w UE, znajdujący się na 53. piętrze. Jednak Highline Warsaw to coś więcej niż tylko punkt widokowy położony 230 metrów nad miastem. Sercem projektu jest 49. piętro, na którym znajduje się HighGarden Rooftop Lounge – najwyżej położony koktajl bar w UE i dodatkowa przestrzeń eventowa, płynnie połączone z otwartym tarasem z prawdziwym ogrodem.
Jak podkreślał podczas spotkania Przemysławem Konieczyńskim Highline Warsaw może być zarówno miejscem samodzielnego wydarzenia, jak i jednym z punktów większego programu konferencyjnego czy incentive. Poszczególne poziomy pozwalają przy tym budować jego dramaturgię: 46. piętro może wprowadzać uczestników w kontekst i narrację spotkania, HighGarden Rooftop Lounge na 49. piętrze służyć networkingowi i interakcjom, a 53. piętro – tworzyć moment kulminacyjny ponad miastem.
Podstawowa przestrzeń eventowa pozwala na organizację spotkania dla około 90–120 osób w formule koktajlowej lub 40–50 osób w układzie teatralnym. Możliwe jest jednak również wykorzystanie obiektu w znacznie szerszym zakresie. – Jeżeli mamy wyobraźnię, możemy wynająć całą przestrzeń. W momencie, kiedy aktywujemy ją na wyłączność, cały Highline jest do dyspozycji organizatora – mówi Przemysław Konieczyński, dyrektor generalny Highline Warsaw.
Przy pełnym wynajmie do programu można włączyć wszystkie przestrzenie wewnętrzne oraz tarasy. Highline może wówczas obsłużyć wydarzenie dla około 300 osób. Organizator zyskuje też możliwość wykorzystania jednej z największych przewag miejsca – panoramy Warszawy – bez obecności gości indywidualnych.
Nie każde wydarzenie wymaga jednak przejęcia całego obiektu. Highline Warsaw może być również punktem programu realizowanego w innym venue – np. miejscem spotkania przed kolacją, koktajlu czy dodatkowego doświadczenia dla grupy konferencyjnej. W takich przypadkach możliwe są rozwiązania łączące wejście na tarasy z ofertą gastronomiczną, bez klasycznego wynajmu eventowego.
Niestandardowe venue wymaga niestandardowego podejścia
Widok i wysokość dają organizatorom możliwości, ale wymagają też uwzględnienia specyfiki obiektu. Highline Warsaw nie jest klasyczną salą konferencyjną, do której można przenieść gotowy format bez zmian.
– To nie jest hotel z salą konferencyjną, gdzie wszystko jest już przygotowane i wystarczy się podłączyć – podkreślał Przemysław Konieczyński, zachęcając agencje do wcześniejszych wizji lokalnych i wspólnego sprawdzania możliwości realizacyjnych.
Znaczenie mają m.in. logistyka dostaw, parametry wind, godziny montażu, bezpieczeństwo na tarasach czy ograniczenia wynikające z funkcjonowania Varso Tower. Zespół przygotował informacje dla agencji i partnerów technicznych, ale przy bardziej nietypowych realizacjach szczegóły wymagają indywidualnego uzgodnienia.
Doświadczenia pierwszych miesięcy pokazały jednak, że rynek chce wykorzystywać tę przestrzeń. W momencie rozmowy Highline Warsaw miało za sobą ponad 40 wydarzeń, a część klientów po pierwszych realizacjach rezerwowała kolejne terminy.
Najpierw „po co?”, dopiero potem kreacja
Podczas Sunrise Shift odbyła się dyskusja „Ponad szumem” – jak tworzyć wydarzenia, które zostają z ludźmi. O kreacji rozmawiali: Dawid Bednarski (dyrektor kreatywny Focus Nation), Michał Maciątek (kreatywny, producent, felietonista MeetingPlanner.pl), Agnieszka Widera (creative director w endorfina events), Karolina Szmidt (head of creative Plej, Kreatywna Roku Branży Eventowej ostatniej edycji MP Power Awards®).
Jednym z najmocniej powracających podczas rozmowy pytań było najprostsze z możliwych: po co organizujemy to wydarzenie?
Zdaniem kreatywnych problem nie polega na tym, że agencje go nie zadają, ale na tym, że nie zawsze dostają na nie jednoznaczną odpowiedź. Zdarza się też odwrotna sytuacja – odpowiedzi jest zbyt wiele. Poszczególne działy organizacji chcą zakomunikować różne rzeczy, swoje oczekiwania ma zarząd, marketing, sprzedaż czy HR, a w efekcie wydarzenie próbuje realizować zbyt wiele celów naraz. Jak zauważył Dawid Bednarski, kiedy jest „za dużo po co”, żaden z komunikatów nie ma szansy odpowiednio wybrzmieć.
Drugie pytanie brzmi: dla kogo? – Najpierw musimy wiedzieć po co, a potem dla kogo – podkreślała Agnieszka Widera. Niezależnie od tego, czy projektujemy brand experience, konferencję czy wydarzenie wewnętrzne, trzeba określić, z czym uczestnik ma z niego wyjść.
To przesuwa środek ciężkości kreacji. Punktem wyjścia nie powinny być scena, multimedia czy atrakcje, ale cel biznesowy lub komunikacyjny i człowiek, którego chcemy zaangażować.
Ponad szumem: czy eventy potrzebują jeszcze więcej i jeszcze bardziej?
Jednym z głównych napięć stało się przebodźcowanie. Branża dysponuje dzisiaj ogromnym arsenałem technologii, scenografii, multimediów i narzędzi angażowania uczestnika. Jednocześnie właśnie nadmiar może sprawiać, że coraz trudniej cokolwiek zapamiętać. Czy spektakularność się zdewaluowała? Uczestnicy rozmowy nie przekreślają efektu wow, ale zdecydowanie kwestionują sposób, w jaki branża przez lata go rozumiała.
Dawid Bednarski porównał ten mechanizm do oglądania filmu 3D: początkowo technologia wywołuje zachwyt, ale po chwili mózg przyzwyczaja się do efektu i zaczyna śledzić przede wszystkim historię. Jego zdaniem podobnie dzieje się z eventami – odpowiedzią na przeprodukowanie może być „mniej, ale bardziej wyraziście”.
Punktem wyjścia do projektowania wydarzenia pozostają więc dwa podstawowe pytania: po co i dla kogo? Problem pojawia się nie tylko wtedy, gdy cel nie został wystarczająco dobrze określony. Czasem wydarzenie ma realizować tak wiele celów i komunikować tak wiele treści, że żaden z nich nie ma szansy rzeczywiście wybrzmieć.
Agnieszka Widera zwracała uwagę, że „efekt wow” nadal pojawia się w briefach, ale dopiero rozmowa z klientem pozwala odkryć, co naprawdę się pod nim kryje. Niekiedy zamiast kolejnego wielkiego ekranu czy technologicznej atrakcji chodzi o prostą potrzebę: dobrą zabawę, przełamanie hierarchii, spotkanie ludzi czy stworzenie warunków do rozmowy. Ale pojawia się też druga uwaga – jeśli tych wyjątkowych momentów będzie zbyt wiele, uczestnik może finalnie nie zapamiętać żadnego.
Od „efektu wow” do „efektu pamiętam”
W dyskusji mocno wybrzmiała więc zmiana podejścia do samej kreacji. Nie jest nią wyłącznie hasło, oprawa wizualna czy spektakularna scenografia. To także wybór przestrzeni, rytmu wydarzenia, sposobu wykorzystania otoczenia i decyzja, czego do programu nie dodawać.
Znaczenia nabiera precyzja – jeden dobrze zaprojektowany moment może zadziałać silniej niż wiele konkurujących ze sobą atrakcji.
Drugim ważnym pojęciem stała się autentyczność. Michał Maciątek zwrócił uwagę, że niezależnie od wieku odbiorców jesteśmy dziś otoczeni ogromną liczbą komunikatów, których wiarygodności nie jesteśmy w stanie na bieżąco weryfikować. Online coraz trudniej stwierdzić, co jest prawdziwe, co wykreowane, co wygenerowane, a co tylko sprawnie upozorowane. W tym kontekście przewagą wydarzeń staje się ich fizyczność: naprawdę się spotykamy, rozmawiamy, słuchamy i jesteśmy razem.
Karolina Szmidt również wskazywała na siłę prawdy i emocjonalnej autentyczności. Jeśli komunikacja naprawdę skupia się na człowieku i spotkaniu z nim, nie musi być dodatkowo obudowywana fajerwerkami.
To prowadzi do przesunięcia od „efektu wow” do „efektu pamiętam”. W świecie nadmiaru uwaga staje się coraz cenniejsza, a sposobem na jej zdobycie nie musi być kolejny bodziec. Czasem skuteczniejsze okazują się rozmowa, prostota, otoczenie, jeden dobrze postawiony komunikat albo moment, w którym uczestnik rzeczywiście jest obecny.
Event dla uczestnika czy na Instagram?
Platformy społecznościowe stały się kolejnym elementem tej układanki. Dzisiaj wydarzenie rzadko funkcjonuje wyłącznie w czasie i miejscu, w którym się odbywa – staje się źródłem treści wykorzystywanych w dalszej komunikacji.
Rozmówcy nie postawili jednak znaku równości między „instagramowością” a powierzchownością. Zdaniem Agnieszki Widery dobrze zaprojektowane doświadczenie może być jednocześnie atrakcyjne wizualnie i chętnie udostępniane. Kolejność jest jednak istotna: najpierw uczestnik powinien wiedzieć, po co przyszedł i z czym wychodzi, a dopiero później wydarzenie może pracować jako content. Co ciekawe, jak podkreśliła, bardzo często to właśnie analogowe elementy należą do tych najchętniej fotografowanych i udostępnianych.
Michał Maciątek przywołał z kolei przykład półtoragodzinnego wykładu performatywnego, podczas którego publiczność praktycznie nie sięgała po telefony – uczestnicy po prostu słuchali, a wystąpienie zakończyło się owacją na stojąco.
Jak zauważyli rozmówcy, być może jednym z nowych mierników jakości doświadczenia jest właśnie moment, w którym uczestnik nie czuje potrzeby dokumentowania go na bieżąco – doświadczenie jest na tyle mocne, że nie myślimy o tym, żeby natychmiast zamieniać go w content.
Uwaga staje się walutą
Z rozmowy wyłania się paradoks. Branża dysponuje dziś większą liczbą narzędzi niż kiedykolwiek wcześniej – technologią, multimediami, AI, możliwościami produkcyjnymi. Jednocześnie coraz trudniej zdobyć to, bez czego wszystkie te środki tracą znaczenie: uwagę odbiorcy.
Dlatego odpowiedzią na przebodźcowanie nie musi być kolejny bodziec. Może nią być cisza, widok, rozmowa. Odpowiednio dobrany rytm. Jeden mocny komunikat. Autentyczna interakcja. Możliwość pobycia razem.
Dla kreatywnych oznacza to również konieczność stawiania granic – sobie i czasem klientowi. Nie każdy brief wymaga większej sceny, mocniejszego światła i kolejnego „czegoś, czego jeszcze nie było”. Czasami największą kreatywnością jest świadoma decyzja, żeby czegoś nie dodawać.
Dobrym określeniem tego podejścia, jak zaznacza Michał Maciątek, jest „mniej znaczy więcej”, ale nie w rozumieniu estetycznego minimalizmu. Chodzi o selekcję: mniej elementów, za to takich, które mają uzasadnienie. I tu można szukać odpowiedzi na pytanie, jak projektować wydarzenia „ponad szumem”. Nie próbować go przekrzyczeć. Stworzyć doświadczenie na tyle precyzyjne, prawdziwe i adekwatne do człowieka, że na chwilę przestaje on zwracać uwagę na całą resztę.
Morning culture – zmiana godziny czy zmiana myślenia?
Sam format Sunrise Shift pozwolił sprawdzić jeszcze jeden kierunek: potencjał poranka jako pory dla wydarzeń.
Rosnące znaczenie zdrowia, jakości snu, aktywności fizycznej i dobrostanu zmienia sposób, w jaki ludzie gospodarują swoim czasem. W tym kontekście również formaty tradycyjnie kojarzone z wieczorem mogą coraz częściej przenosić się na wcześniejsze godziny.
Nie chodzi jednak o prostą zmianę w harmonogramie – przesunięcie tego samego eventu z godz. 19.00 na 8.00. Poranek wymaga własnego rytmu, gastronomii, muzyki i sposobu budowania energii. Może za to zaoferować coś szczególnie wartościowego z punktu widzenia wydarzeń: świeżość, większą uwagę i inną gotowość uczestników do spotkania.
W Highline Warsaw ten eksperyment dodatkowo wzmacniała przestrzeń – śniadanie na tarasie, poranne światło i Warszawa oglądana z wysokości stały się nie oprawą spotkania, ale częścią jego doświadczenia.
Jak podkreślali uczestnicy dyskusji, w kreowaniu wydarzeń „ponad szumem” nie zawsze chodzi o znalezienie kolejnego nowego narzędzia. Czasami wystarczy zmienić miejsce, porę, perspektywę i sposób myślenia o tym, czego naprawdę potrzebuje uczestnik.
ZOBACZ FOTORELACJE
Fot. Prime Story
Sunrise Shift w Highline Warsaw – kreatywnie o poranku >>>
Zobacz też fotorelację na Facebooku >>>
Ponad szumem, czyli Sunrise Shift w Highline Warsaw
