Raport BrandLift: influencerzy nowymi liderami kultury

Raport „The Culture of Influence” agencji BrandLift pokazuje, że influencerzy przejmują dziś role, które jeszcze niedawno należały do mediów, liderów opinii i bliskich relacji. Już blisko 7 na 10 osób w wieku 18-44 lata deklaruje, że dzięki ich treściom czuje się częścią społeczności online, a 77 proc. uznaje zarabianie na pasji za definicję sukcesu. Twórcy stają się przewodnikami, inspiracją i fundamentem cyfrowych wspólnot.
 
Raport „The Culture of Influence(r)” pokazuje, że twórcy internetowi pełnią dziś szereg ról społecznych – od filtrów informacji, przez emo translatora, aż po liderów wspólnot. 84 proc. badanych przyznaje, że trudno dziś odróżnić rzetelne informacje od fake newsów, a 72 proc. ma problem z wyborem najlepszych produktów w natłoku ofert. – Żyjemy w kulturze nadmiaru – treści, wyborów, bodźców. To naturalne, że rośnie rola podmiotów, które potrafią ten nadmiar filtrować i nadawać mu sens. Influencerzy stają się dziś nie tylko twórcami, ale kuratorami rzeczywistości – upraszczają wybory, skracają dystans do wiedzy i pomagają odnaleźć się w informacyjnym szumie. Z perspektywy marketingowej oznacza to zmianę paradygmatu – od komunikacji opartej na ekspozycji do komunikacji opartej na użyteczności. Jeśli treść nie rozwiązuje realnego problemu odbiorcy, po prostu nie ma dziś prawa zadziałać – mówi Karina Hertel, partner zarządzający, BrandLift.
 
Kotwica społeczna: cyfrowe antidotum na samotność
Jednym z najmocniejszych insightów raportu jest rosnąca potrzeba przynależności. W świecie „ubańkowienia” i osłabionych relacji offline, influencerzy tworzą przestrzenie, które zastępują tradycyjne wspólnoty. 69 proc. osób w wieku 18-44 lata deklaruje, że dzięki treściom twórców czuje się częścią społeczności online. Dodatkowo 70 proc. badanych przyznaje, że dzięki internetowi może zobaczyć, jak żyją inni ludzie, a 68 proc. – odkrywać miejsca i doświadczenia, do których nie ma dostępu. To właśnie w tym kontekście pojawia się archetyp kotwicy społecznej – twórcy, który daje nie tylko treści, ale poczucie „bycia u siebie”.
 – Digitalowe osoby wpływu stają się dziś gospodarzami cyfrowych przestrzeni. To wokół nich budują się mikrospołeczności, które odpowiadają na bardzo realną potrzebę bliskości i przynależności. To ogromna zmiana jakościowa – z relacji jednostronnej przechodzimy do relacji wspólnotowej. Dla marek oznacza to konieczność myślenia nie o kampanii, ale o obecności w społeczności i wnoszeniu do niej realnej wartości – podkreśla Karina Hertel.
 
Self-made man: sprawczość w świecie kryzysów
Drugim kluczowym archetypem jest współczesny self-made man – odpowiedź na poczucie braku kontroli nad rzeczywistością. 72 proc. badanych deklaruje, że czasami ma poczucie braku wpływu na świat. W tym kontekście historie twórców, którzy osiągnęli sukces dzięki pasji i pracy, zyskują ogromną siłę oddziaływania – 77 proc. respondentów uznaje dziś zarabianie na własnej pasji za definicję sukcesu, a ponad połowa przyznaje, że obserwowanie sukcesów innych motywuje ich do działania.
– W świecie permanentnej niepewności i poczucia braku kontroli historie self-made mają szczególną siłę, ponieważ przywracają wiarę w sprawczość jednostki. Twórcy internetowi pokazują sukces w wersji „do zrobienia” – bliższy, bardziej autentyczny i powtarzalny niż ten znany z tradycyjnych mediów. Dzięki temu ich wpływ motywacyjny jest dziś wyjątkowo silny, szczególnie wśród młodszych odbiorców, którzy szukają nie tylko inspiracji, ale też realnych, osiągalnych ścieżek rozwoju – dodaje Karina Hertel. 
 
Znaczenie, nie zasięg
Choć 66 proc. badanych deklaruje brak zaufania do influencerów jako kategorii, jednocześnie ponad połowa uważa, że to właśnie oni wyznaczają trendy. Ten paradoks pokazuje, że wpływ nie wynika dziś z deklaratywnego zaufania, ale z realnej użyteczności i bliskości.
– Wpływ przestaje być funkcją popularności, a staje się funkcją znaczenia. Dziś nie wygrywają najwięksi, tylko najbardziej relewantni – ci, którzy potrafią wejść w realny dialog ze swoją społecznością i odpowiedzieć na jej konkretne potrzeby. Z perspektywy marek to fundamentalna zmiana: od myślenia w kategoriach zasięgu do myślenia w kategoriach dopasowania kulturowego. Twórca przestaje być nośnikiem komunikatu, a staje się jego współautorem – kimś, kto nadaje mu kontekst i wiarygodność. Dlatego kluczowe pytanie nie brzmi już ‘ile osób zobaczy kampanię’, ale ‘czy ta komunikacja ma dla kogokolwiek znaczenie’. To jest dziś prawdziwa waluta wpływu– podsumowuje Karina Hertel, BrandLift.

Wnioski z raportu „The Culture of Influence(r)” pokazują, że influencer marketing przechodzi dziś fundamentalną transformację – od narzędzia zasięgowego do jednego z kluczowych mechanizmów budowania znaczenia, relacji i wspólnot w świecie digitalu.