Dorota Wojtczak: Wydarzenia – grupowe z natury, indywidualne z intencji

Event to od zawsze moment wspólnoty — spotkanie ludzi w jednej przestrzeni, w jednym czasie, wokół jednej idei czy marki. Tak było do niedawna. Współczesny uczestnik coraz częściej przychodzi na wydarzenie nie tylko by być w grupie, ale też po to, by doświadczyć czegoś osobiście, indywidualnie, czasem na własnych warunkach. I właśnie tu zaczyna się wyzwanie. Pisze Dorota Wojtczak, dyrektorka marketingu Live Age, komentując wyniki badania „Event marketing 2025/2026. Wielopokoleniowość uczestników wydarzeń”.
 
Według raportu „Event marketing 2025/2026. Wielopokoleniowość uczestników wydarzeń” aż 63 proc. firm uznaje wielopokoleniowość za ważny czynnik podczas organizacji eventów wewnętrznych, a 57 proc. — w przypadku wydarzeń zewnętrznych. Jedno wydarzenie coraz częściej łączy:

• cyfrowych natywnych (Gen Z),
• pragmatycznych millenialsów,
• doświadczeniowych przedstawicieli Gen X,
• a nierzadko także Baby Boomers.

To już nie ciekawostka — to nowy standard projektowania doświadczeń.
 
WIELOPOKOLENIOWOŚĆ W EVENTACH WEWNĘTRZNYCH I ZEWNĘTRZNYCH

Event jako wspólnota, ale też – indywidualna podróż
Choć event z definicji jest formą grupową, jego skuteczność rozgrywa się dziś na poziomie jednostki. Każde pokolenie — od Z do X — oczekuje czegoś innego: interaktywności, spokoju, technologii, wartości, rozrywki, komfortu, sensu, szybko, wolno... Każdy z nich odbiera „moment” inaczej. A event to właśnie suma momentów — mikrodoświadczeń, które budują emocje i pamięć.
Raport podkreśla, że znaczenie dobrostanu rośnie jednocześnie w trzech generacjach uczestników, a nie tylko wśród najmłodszych. A dobrostan jest wartością indywidualną i dla każdego może przybierać inną formę. To dlatego projektowanie wydarzeń staje się bardziej spersonalizowane niż kiedykolwiek dotychczas.

PERSONALIZACJA ELEMENTÓW WYDARZENIA

Według raportu „Event marketing 2025/2026” aż 70 proc. firm personalizuje wybrane elementy eventów pod potrzeby pokoleń, a 84 proc. dostosowuje przynajmniej część komponentów — od aktywności, przez przestrzeń, po catering czy format komunikacji.
Oczekiwanie personalizacji pokoleniowej stało się tak silne, że 61 proc. firm deklaruje wprost: chcą, by agencje eventowe już na poziomie oferty proponowały rozwiązania dla różnych generacji. 
Dlatego współczesny event musi być jak dobrze zaprojektowane miasto: otwarte, elastyczne, dostępne i wielowątkowe. Inkluzywne. Musi mieć przestrzeń wspólnoty i przestrzeń wycofania. Dynamikę i ciszę. Technologię i człowieka. Program główny i indywidualne ścieżki uczestnictwa.
 
Wielopokoleniowość to wyzwanie, ale i szansa
Różne style uczestnictwa, na pozór uznawane za wyzwanie, dziś mogą być szansą. Szansą, by marki pokazały się jako nowoczesne, postępowe, rozumiejące. I w efekcie – bardziej skuteczne.
Badania McKinsey „Diversity Matters Even More” (2023) pokazują, że firmy o większej różnorodności etnicznej i kulturowej osiągają o 35 proc. wyższe wyniki finansowe w porównaniu z najmniej zróżnicowanymi firmami. Z kolei podobne Badania Gallupa dotyczące inkluzywności i wydajności zespołów (2024) mówią, że zespoły inkluzywne mają o 22 proc. wyższą wydajność. Raport Forum Odpowiedzialnego Biznesu (Diversity IN Check 2024) wykazał, że organizacje, które inwestują w różnorodność, rozwijają bardziej inkluzywne praktyki zarządcze, szybciej adaptują się do zmian rynkowych i częściej osiągają wysoki poziom dojrzałości zarządzania i stabilności organizacyjnej. 
To nie są „miękkie” efekty — to organizacyjne fundamenty wysokiej efektywności. Firmy, które potrafią zadbać o indywidualność uczestnika w ramach wspólnego doświadczenia, zyskują na zaangażowaniu i poczuciu przynależności. 
 
Wnioski?
Współczesny event to paradoks doskonały: grupowy z natury, indywidualny z intencji. To nie wybór między wspólnotą a personalizacją — to sztuka połączenia tych dwóch światów. A wielopokoleniowość uczestników nie tylko tego wymaga. Ona to wyzwala.
 
Autorka: Dorota Wojtczak, dyrektorka marketingu Live Age

Zobacz pełną wersję raportu >>>
„Event marketing 2025/2026. Wielopokoleniowość uczestników wydarzeń” to piąty raport poświęcony kondycji event marketingu opracowana przez zespół prowadzony przez redakcję MeetingPlanner.pl, składający się z przedstawicieli agencji: Allegro Brand Experience Agency, BluExperience, CreativePro (Pl), El Padre, Imagine Nation, KDK Events, Live Age oraz Plej. Badanie zostało zrealizowane przez instytut badawczy IQS.
W publikacji znajduje się także analiza dokonana przez przedstawicieli agencji eventowych pokazująca perspektywę rynku w odniesieniu transformacji event marketingu, oraz analiza mozaiki pokoleniowej, potrzeb różnych pokoleń spotykających się w tych samych przestrzeniach wydarzeń i roli agencji eventowych dokonana przez trenerkę biznesu i psycholog Agnieszkę Marudę. 
Poprzednio ukazały się: „Event marketing 2024/2025. Człowiek w centrum w czasach AI”, „Event marketing 2023/2024. Wpływ zrównoważonego rozwoju na przemysł spotkań”, „Event marketing 2022/2023. Wyzwania przemysłu spotkań i wydarzeń w niepewnych czasach”, „Digital Event. Wydarzenia i spotkania online 2020/2021”.