Podział na pokolenia nie powinien być narzędziem do szufladkowania ludzi. To rama interpretacyjna, pozwalająca zrozumieć dominujące doświadczenia formacyjne, które wpływają na sposób myślenia, komunikowania się i reagowania na bodźce. Pisze Agnieszka Maruda w raporcie „Event marketing 2025/2026. Wielopokoleniowość uczestników wydarzeń”.
Branża eventowa wchodzi w etap, w którym technologia, trendy i formaty przestają być najważniejszym wyróżnikiem jakości wydarzenia. Coraz wyraźniej widać, że tym, co naprawdę decyduje o powodzeniu eventów w 2025 i 2026 roku, jest zaspokojenie potrzeb człowieka, a właściwie mnogość potrzeb różnych pokoleń spotykających się w tych samych przestrzeniach wydarzeń. Na rynku pracy spotykają się cztery pokolenia. Wielopokoleniowość stała się nieodłącznym elementem rzeczywistości biznesowej i eventowej. Dotyczy uczestników, klientów zamawiających eventy oraz zespołów agencji, które je tworzą. Poza wyzwaniem operacyjnym i logistycznym doszło psychologiczne i strategiczne.
Od Boomersów przez pokolenia X, Y (Millenialsi) do Z
Każde z pokoleń funkcjonuje inaczej, zbudowało inną definicję sukcesu oraz ma odmienne oczekiwania, wobec tego, co „dobre” na evencie. Boomersi cenią przewidywalność, spokój i osobiste rozmowy. Pokolenie X – efektywność, logiczną strukturę i szacunek do czasu. Millenialsi poszukują autentyczności, różnorodności form i doświadczeń, które „coś dla nich znaczą”. Generacja Z natomiast wnosi świeżość, estetyczną wrażliwość i potrzebę regulacji sensorycznej, która dla starszych pokoleń bywa intuicyjnie trudna do uchwycenia.
Millenialsi wnoszą do świata eventów potrzebę sensu, spójności wartości i autentyczności. Dla nich wydarzenie to nie tylko forma, ale doświadczenie, które powinno „coś znaczyć”: dla mnie, zespołu lub świata. Są bardziej wyczuleni na dysonans między deklaracjami a praktyką, szybciej wychwytują pustą narrację czy nadmierną autopromocję. Jednocześnie są pokoleniem pomostowym – swobodnie łączą logikę offline i online, tworząc naturalne przejście między generacjami.
Najmłodsze pokolenie – generacja Z – wprowadza jakościową zmianę, którą wyraźnie widać także w danych opartych o Reiss Motivation Profile (RMP). O ile w starszych pokoleniach obserwowaliśmy dużą różnorodność konfiguracji potrzeb, o tyle w najmłodszym pokoleniu zarysowują się wyraźne, spójne tendencje.
Zmiana potrzeb poznawczych i emocjonalnych w najmłodszym pokoleniu
Analiza zmian potrzeb motywacyjnych pokazuje, że u najmłodszego pokolenia wyraźnie spada znaczenie potrzeby ciekawości rozumianej jako eksploracja intelektualna dla samej wiedzy – potrzebują użyteczności w doświadczeniach. Jednocześnie rośnie potrzeba spokoju, bezpieczeństwa psychicznego oraz regulacji bodźców. To istotna informacja dla branży eventowej, co ma kluczowe znaczenie w przestrzeniach eventowych, które przez lata konkurowały intensywnością i efektownością.
Wzrasta znaczenie potrzeby delektowania się jedzeniem rozumianej nie jako konsumpcja, lecz świadome przeżywanie doświadczenia: smaku, estetyki, atmosfery. Event przestaje być maratonem atrakcji, a coraz częściej staje się sekwencją momentów, które oferują doznania. Ciekawym zjawiskiem jest także wzrost potrzeby gromadzenia – niekoniecznie w znaczeniu fizycznym, lecz symbolicznym: zbierania doświadczeń, historii, emocji, które można „zabrać ze sobą”. Dla generacji Z ważne staje się to, co zostaje po evencie: refleksja, relacja, impuls do zmiany, a jeśli gadżet, to sensowny.
Równolegle obserwujemy spadek znaczenia potrzeby bliskości rodzinnej w klasycznym rozumieniu. Nie oznacza to braku potrzeby relacji, lecz jej przedefiniowanie – w stronę relacji wybieranych, wspólnotowych, opartych na wartościach i podobnym sposobie myślenia. Eventy stają się więc potencjalnie przestrzenią budowania „tymczasowych wspólnot” pozwalających gromadzić doświadczenia.
Implikacje dla projektowania wydarzeń
Coraz większego znaczenia nabiera projektowanie wydarzeń modułowych, wielowarstwowych, takich, które pozwalają uczestnikom dokonywać wyborów i regulować własne doświadczenie. Eventy stają się dziś laboratorium współpracy międzypokoleniowej. Dla organizatorów i agencji eventowych oznacza to przesunięcie roli w stronę architekta przestrzeni doświadczeń, który rozumie dynamikę potrzeb i potrafi tworzyć przestrzenie inkluzywne poznawczo oraz emocjonalnie. Coraz większego znaczenia nabiera język komunikacji: mniej sloganów, więcej sensu; mniej presji, więcej zaproszenia; mniej „musisz”, więcej „możesz”. To język rezonujący nie tylko z generacją Z, ale – paradoksalnie – ze starszymi pokoleniami zmęczonych nadmiarem i szybkością.
Dla części odbiorców kluczowa będzie struktura, agenda i merytoryka. Inni poszukają atmosfery, estetyki i możliwości bycia „tu i teraz”. Jeszcze inni przestrzeni wyciszenia, rozmów w mniejszym gronie lub symbolicznego zatrzymania się w trakcie intensywnego dnia.
Z perspektywy poznawczej oznacza to konieczność świadomego zarządzania bodźcami: dźwiękiem, światłem, tempem narracji, liczbą komunikatów. Przebodźcowanie, wskazywane już jako istotne ryzyko, w kontekście najmłodszego pokolenia staje się realną barierą zaangażowania.
Pokolenie C – meta-grupa ponad podziałami
Równolegle do klasycznych generacji, pojawia się meta-grupa funkcjonująca ponad pokoleniami – Pokolenie C, czyli Connected. To ludzie w różnym wieku, których łączy specyficzny sposób funkcjonowania: ciągła obecność w rzeczywistości cyfrowej, operowanie na wielu kanałach jednocześnie, natychmiastowość reakcji i płynne przechodzenie między zadaniami i przestrzeniami komunikacji. Pokolenie C można spotkać zarówno wśród 19-letnich juniorów, jak i 55-letnich dyrektorów i dyrektorek korporacji. Nie decyduje o nim PESEL, lecz sposób funkcjonowania w świecie przepełnionym informacją. W kontekście wydarzeń ta grupa szczególnie mocno oczekuje klarowności, intuicyjności i płynności doświadczenia.
Mozaika pokoleniowa – nowa metafora wydarzeń
To sprawia, że dotychczasowe określenia opisujące zderzenie pokoleń, jak „hybryda oczekiwań”, stają się niewystarczające. Hybryda sugeruje połączenie dwóch światów, podczas gdy w rzeczywistości eventowej współistnieją co najmniej cztery, a czasem pięć. Trafniejszym obrazem jest dziś mozaika pokoleniowa – struktura wielobarwna, złożona, a jednocześnie harmonijna, w której różne elementy nie mieszają się ze sobą, lecz tworzą spójny obraz dzięki swoim różnicom. Eventy coraz częściej stają się przestrzenią, w której każdy uczestnik, i każdy klient może znaleźć sposób uczestniczenia odpowiadający jego potrzebom, perspektywie i energii.
Nowe role agencji: tłumacz pokoleń i architekt przestrzeni doświadczeń
Dla organizatorów wydarzeń wyłania się nowa rola: tłumacza pokoleń, który łączy racjonalne cele biznesowe z emocjonalnymi potrzebami ludzi. W świecie FLUX rola ta naturalnie łączy się z funkcją architekta przestrzeni doświadczeń, który projektuje nie tylko agendę, lecz całe środowisko – od komunikacji, przez sensorykę, po dynamikę energii uczestników.
Wnioski na przyszłość
W nadchodzących latach:
- wydarzenia potrzebują stać się wielowarstwowe: oferować zarówno wysoką, jak i niską stymulację, przestrzenie refleksji oraz energii, krótkie formy i dłuższe narracje.
- Komunikacja wymaga pokoleniowego modulowania – ten sam komunikat potrzebuje warstw wizualnych, sensotwórczych i szczegółowych.
- Agencje potrzebują nowych kompetencji obejmujących nie tylko technologię, lecz także psychologię i umiejętność zarządzania różnorodnością pokoleniową w przestrzeniach doświadczeń.
- Wydarzenia będą coraz częściej przestrzenią regulacji, a nie eskalacji, bodźców; mniej hałasu, więcej sensu; mniej presji, więcej lekkości; mniej efektowności, więcej „karmiących” doświadczeń.
Wielopokoleniowość i zróżnicowanie stawia nas przed szansą projektowania wydarzeń mądrych, inkluzywnych i autentycznie angażujących. W świecie FLUX, w którym ludzie poszukują stabilności, a jednocześnie chcą doświadczeń spójnych z ich stylem życia, event staje się jedną z nielicznych przestrzeni prawdziwego spotkania. A mozaika pokoleniowa, zamiast dzielić, może być tym, co nada wydarzeniom nową jakość.
* FLUX = Fast, Liquid, Uncharted, eXperimental (szybki, płynny, niezbadany, eksperymentalny)
Autorka: Agnieszka Maruda, psycholog, mentorka, trenerka biznesu
Zobacz pełną wersję raportu >>>
„Event marketing 2025/2026. Wielopokoleniowość uczestników wydarzeń” to piąty raport poświęcony kondycji event marketingu opracowana przez zespół prowadzony przez redakcję MeetingPlanner.pl, składający się z przedstawicieli agencji: Allegro Brand Experience Agency, BluExperience, CreativePro (Pl), El Padre, Imagine Nation, KDK Events, Live Age oraz Plej. Badanie zostało zrealizowane przez instytut badawczy IQS.
W publikacji znajduje się także analiza dokonana przez przedstawicieli agencji eventowych pokazująca perspektywę rynku w odniesieniu transformacji event marketingu, oraz analiza mozaiki pokoleniowej, potrzeb różnych pokoleń spotykających się w tych samych przestrzeniach wydarzeń i roli agencji eventowych dokonana przez trenerkę biznesu i psycholog Agnieszkę Marudę.
Poprzednio ukazały się: „Event marketing 2024/2025. Człowiek w centrum w czasach AI”, „Event marketing 2023/2024. Wpływ zrównoważonego rozwoju na przemysł spotkań”, „Event marketing 2022/2023. Wyzwania przemysłu spotkań i wydarzeń w niepewnych czasach”, „Digital Event. Wydarzenia i spotkania online 2020/2021”.