W ciągu najbliższej dekady, europejski rynek turystyczny przejdzie głęboką transformację pod wpływem nowej generacji podróżnych, rosnącej popularności nieodkrytych dotąd kierunków oraz zmieniających się nawyków konsumenckich – wynika z najnowszego raportu grupy hotelarskiej Accor opartego na badaniach ośrodka analiz ekonomicznych Tourism Economics.
Jak wynika z raportu powstałego na podstawie analizy prognoz przygotowanych w czerwcu 2026 roku przez ośrodek Tourism Economics na zlecenie Accor (opracowanie obejmuje lata 2026–2036 i analizuje popyt turystyczny, kraje pochodzenia podróżnych, ich wydatki oraz zachowania w 47 państwach Europy), zapotrzebowanie na usługi hotelowe w Europie wzrośnie w ciągu najbliższych 10 lat o 32 proc., generując rocznie ponad 1,6 miliarda dodatkowych noclegów.
Główną siłą napędową tego wzrostu będzie turystyka zagraniczna. Zgodnie z prognozami, w latach 2026–2036 liczba nocy spędzonych w Europie przez gości z zagranicy wzrośnie o 42 proc., podczas gdy ruch krajowy odnotuje wzrost o 24 proc. Przełoży się to na blisko miliard dodatkowych pobytów turystów zagranicznych w skali roku.
Jak wskazują analitycy, połączenie kilku kluczowych czynników – rosnącego dobrobytu na świecie, swobody przemieszczania się, lepszej dostępności transportowej oraz stałych nakładów na infrastrukturę – sprawia, że zagraniczni turyści coraz chętniej wybierają Europę, odkrywając miejsca położone z dala od dotychczasowych, obleganych kurortów.
Azja, Bliski Wschód i Europa Środkowo-Wschodnia z najszybszym tempem wzrostu
Fundamentem europejskiej turystyki niezmiennie pozostaną jednak podróże wewnątrz samego kontynentu. W 2036 roku ponad trzy czwarte wszystkich przyjazdów z zagranicy (77 proc.) wciąż będzie generowanych przez Europejczyków.
Jednocześnie autorzy badania wskazują na wysokie tempo wzrostu wschodzących rynków w Europie. Szacuje się, że liczba podróżnych z tej części kontynentu zwiększy się w nadchodzącej dekadzie o 52 proc. (wobec 34-procentowego wzrostu w Europie Zachodniej). Największą dynamikę wykazują Gruzja (wzrost o 123 proc.), Mołdawia (+107 proc.) i Armenia (+76 proc.).
Silny trend wzrostowy obejmie również ruch międzykontynentalny. Prognozy pokazują, że w ciągu najbliższych dziesięciu lat liczba przyjazdów z Bliskiego Wschodu zwiększy się o 93 proc., a z Azji i Pacyfiku o 88 proc. W tym regionie absolutnymi liderami wzrostów stają się Chiny (+138 proc.) oraz Korea Południowa (+121 proc.). Wynika to z rosnącej zamożności tych społeczeństw i otwierania się kolejnych rynków na międzynarodowe podróże.
Polska umacnia pozycję
W najbliższej dekadzie Polska będzie umacniać swoją pozycję jako kierunek turystyczny dla zagranicznych gości. Do 2036 roku najważniejszymi rynkami pozostaną Niemcy, Ukraina i Czechy, a także Wielka Brytania i USA. Jednocześnie przewidywany jest wzrost ruchu turystycznego z Irlandii, Holandii i Finlandii. Na atrakcyjność Polski wpływają konkurencyjne ceny, bogata oferta kulturalna i turystyczna oraz zróżnicowane walory przyrodnicze, które stanowią przystępną cenowo alternatywę wobec dojrzałych destynacji Europy Zachodniej. Istotnym impulsem jest rozbudowa siatki połączeń lotniczych do Warszawy, Krakowa, Wrocławia i Katowic. Sama stolica coraz silniej pełni rolę regionalnego węzła dla lotów dalekodystansowych, otwierając Europę Środkową na podróżnych m.in. z Indii, Chin czy Korei Południowej.
Nowe kierunki zyskują na znaczeniu
Dotychczasowi liderzy rynku, tacy jak Hiszpania, Francja czy Wielka Brytania, zachowają dominującą pozycję – w 2036 roku pięć czołowych rynków wciąż skupi ponad połowę wszystkich zagranicznych noclegów. Raport pokazuje jednak, że najwyższą dynamikę wzrostu odnotują obszary położone poza tradycyjnymi kierunkami turystycznymi. Dzięki temu Europa Środkowo-Wschodnia, kraje bałtyckie oraz część Bałkanów osiągną wyniki wyraźnie powyżej europejskiej średniej. Dla inwestorów, deweloperów i branży hotelarskiej tworzy to doskonałą okazję do wejścia na rynki będące jeszcze na wczesnym etapie rozwoju.
Segment ekonomiczny zyska najwięcej
Raport wskazuje, że segment hoteli ekonomicznych ma duży potencjał wzrostu, co wynika z rosnącej liczby osób podróżujących za granicę. Dotyczy to zarówno turystów z Chin i Indii, jak i mieszkańców mniej zamożnych krajów europejskich, których sytuacja finansowa oraz dostęp do połączeń lotniczych stopniowo się poprawiają. Dla wielu z nich znane i sprawdzone marki hotelowe są bezpiecznym wyborem, szczególnie podczas podróży do nowych miejsc, gdzie bariera językowa czy nieznane zasady rezerwacji mogą stanowić dodatkowe utrudnienie.
– Polska ma przed sobą bardzo dobre perspektywy rozwoju turystyki i hotelarstwa. Różnorodność oferty, łączącej tętniące życiem miasta, bogate dziedzictwo kulturowe i wyjątkowe walory przyrodnicze, w połączeniu z atrakcyjnym stosunkiem jakości do ceny sprawia, że kraj ma coraz więcej do zaoferowania współczesnym podróżnym. W nadchodzącej dekadzie kluczowe będzie dalsze rozwijanie potencjału turystycznego Polski i odpowiadanie na zmieniające się oczekiwania gości. Największe możliwości będą miały te sieci hotelowe, które potrafią wykorzystać atuty kraju, rozwijać swoją obecność na rynku i tworzyć doświadczenia odpowiadające na potrzeby nowego pokolenia podróżnych – podkreśla Małgorzata Kalinowska-Klimek, vice president franchise operation Eastern Europe, Accor.
Kluczowe wnioski z raportu
- Europa pozostanie największym rynkiem turystycznym, ale struktura popytu będzie się zmieniać. Do 2036 roku liczba noclegów w Europie ma wzrosnąć o 32 proc., czyli o ponad 1,6 mld rocznie. Szybciej będzie rósł popyt zagraniczny – o 42 proc. – niż krajowy, który zwiększy się o 24 proc.
- Nowy wzrost będzie coraz częściej pochodził spoza tradycyjnych rynków Europy Zachodniej. Największą dynamikę mają wykazywać przyjazdy z Bliskiego Wschodu (+93 proc.) oraz Azji i Pacyfiku (+88 proc.). Jednocześnie szybciej rozwijać się będą wschodzące rynki europejskie, w tym Europa Środkowo-Wschodnia, kraje bałtyckie i część Bałkanów.
- Wartość rynku będzie rosła szybciej niż sama liczba podróży. Wydatki zagranicznych turystów w Europie mają zwiększyć się z 825 mld euro w 2026 roku do ponad 1,3 bln euro w 2036 roku, czyli o 64 proc. Najszybciej rosnąć będą wydatki na gastronomię (o 72 proc.), zakupy (o 69 proc.) oraz rekreację, kulturę i sport (o 66 proc.).
- Podróże biznesowe będą rosły szybciej niż leisure. Liczba przyjazdów biznesowych do Europy ma zwiększyć się o 50 proc., wobec 39 proc. wzrostu podróży wypoczynkowych. Szczególnie silna dynamika prognozowana jest wśród gości biznesowych z Azji i Pacyfiku (+118 proc.) oraz Bliskiego Wschodu (+112 proc.), co ma bezpośrednie znaczenie także dla hoteli konferencyjnych i rynku MICE.
- Największą szansą będzie zdolność dostosowania się do nowych podróżnych i nowych kierunków popytu. Dojrzałe destynacje, takie jak Francja, Hiszpania czy Wielka Brytania, zachowają silną pozycję, ale największa dynamika wzrostu przesunie się w stronę mniej oczywistych i często bardziej dostępnych cenowo kierunków. Dla branży oznacza to konieczność lepszego rozumienia nowych rynków źródłowych, oczekiwań gości i zmieniających się wzorców podróżowania.
From Change To Opportunity to platforma analityczna grupy Accor, która szczegółowo bada kluczowe zjawiska i trendy kształtujące przyszłość branży hotelarskiej w dynamicznie zmieniającym się świecie. Raport można pobrać tutaj >>>