Rafał Kupidura: To doświadczenia i emocje dają życie markom

„Coraz więcej marketerów przekonuje się, że „życie” ich marce dają doświadczenia i emocje z nią związane. 95 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest pod wpływem emocji, a więc emocje to pieniądze. Zatem śmiało można powiedzieć, że jeśli chcesz dać swojej marce życie, to rób angażujące eventy”. Rafał Kupidura, prezes zarządu agencji Imagine Nation (IF Nation Group), w rozmowie z MeetingPlanner.pl analizuje rynek eventowy w 2023 roku. Wywiad jest jednocześnie inauguracją cyklu „Puls event marketingu z Imagine Nation”.

MeetingPlanner.pl: Jakie miejsce w strategiach marketingowych, biznesowych, komunikacyjnych marek zajmuje dziś event marketing?

Rafał Kupidura: Event marketing jest częścią ekosystemu działań komunikacyjnych, a jego zakres i natężenie zależy od branży oraz alokacji środków z budżetu marketingowego. Nadal wielu marketerów traktuje eventy jako taktyczne narzędzie, skupiając się na szerokiej komunikacji w mediach zasięgowych. Na szczęście nie wszyscy mają takie podejście. W sektorze B2B eventy są kluczowym elementem strategii działań marketingowych, bo to podstawowe narzędzie do budowania relacji biznesowych. Natomiast marki skierowane do konsumenta coraz częściej sięgają po rozwiązania eventowe w działaniach wsparcia sprzedaży oraz do budowania świadomości marki i pożądanego wizerunku. Oczywiście nie można zapominać o obszarze Human Resources, bo dbanie o pracownika poprzez integrację, edukację i rozwój, gdzie event jest kluczową formą realizacji tych działań i staje się nieodzownym elementem strategii działów HR. Dynamika w tym obszarze od kilku lat zdecydowanie rośnie. Świadomość i dojrzałość marketerów jest coraz większa i coraz więcej z nich przekonuje się, że „życie” ich marce dają doświadczenia i emocje z nią związane. 95 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest pod wpływem emocji, a więc emocje to pieniądze. Zatem śmiało można powiedzieć, że jeśli chcesz dać swojej marce życie, to rób angażujące eventy, wiąż konsumenta, kontrahenta, partnera biznesowego ze swoją marką emocjonalnie, a wyniki sprzedażowe będą się poprawiały.

MP: Patrząc na przekrój realizacji Imagine Nation w ciągu ostatniego roku, w jakim kierunku zmierza rynek?

RK: Prawie 300 zorganizowanych przez nas eventów na przestrzeni ostatniego roku, pokazało nam jak szeroki jest zakres potrzeb i różnorodność form realizacji. Nie widzę jednego dominującego trendu. Po pandemicznej wielkiej potrzebie spotykania się „na żywo”, od 2022 roku wróciliśmy do dynamiki sprzed pandemii i trzech kluczowych obszarów działań eventowych, tj.:

Business Relation (B2B) – konferencje, kongresy, gale, spotkania z partnerami biznesowymi
Human Resources – integracje, szkolenia, edukacja, wellbing
Sales Support (B2C) – field, retail, strefy festiwalowe, rozrywka

Jeśli miałbym wyróżnić ważne zjawisko związane z eventami, to coraz częściej widzimy, jak znacząco media społecznościowe i influencer marketing przesuwają event w centrum zintegrowanej komunikacji marki. Szczególnie w obszarze marek lifestylowych, gdzie event daje atrakcyjny content do budowania zasięgów mediowych przez relacje influencerów.

MP: W dwudziestoparoletniej historii rozwoju event marketingu w Polsce chyba nie było jeszcze takiego czasu, żeby na ten sektor wpływało taki wiele zjawisk, trendów, oczekiwań. Jakie są kluczowe wyzwania?

RK: Niewątpliwie otoczenie rynkowe i parametry prowadzenia biznesu się zmieniły. Nie będę oryginalny, mówiąc o inflacji, kosztach paliwa czy ogólnych kosztach prowadzenia działalności gospodarczej, bo wszyscy wiemy, że one wzrosły i to istotnie. Te czynniki wpływają również na naszych klientów, a przecież to oni decydują o budżetach i skali działań eventowych.

Myślę, że wkroczyliśmy w etap, kiedy EFEKTYWNOŚĆ BIZNESOWA staje się istotnym czynnikiem oceny nas jako agencji i oczekiwań względem naszej branży. Marketerzy już szukają wskaźników do oceny, czy warto część budżetu skierować w działania ze świata event marketingu, czy jednak wykorzystać go w mediach zasięgowych, gdzie można łatwiej i szybciej wyliczyć konwersję i uzasadnić określone wydatki. Równocześnie wzrost kosztów, wynikający z czynników makroekonomicznych, powoduje, że agencje jako integrator całego procesu tworzenia i realizacji działań eventowych muszą szukać takich rozwiązań, aby spełniając oczekiwania klienta, nadal być rentowne. Event ma być kreatywny, angażujący i dawać realne doświadczenie marki. Tak, zgadza się. Nie unikniemy jednak odpowiedzi na pytanie: „A jaki to daje efekt biznesowy?”. I właśnie to postrzegam jako istotny parametr wpływający na ocenę naszej branży i wyzwanie, jak robić EFEKTYWNE eventy oraz jak je skutecznie mierzyć.

Kolejnym wyzwaniem dla całej branży jest transformacja ESG i koszty z nią związane. Imagine Nation pracując z dużymi, nie rzadko globalnymi markami już podlega ocenie jako dostawca pod względem parametrów ESG. To powoduje, że przed nami złożone i kosztowne procesy adaptacji naszych działań do wytycznych i standardów. Oczywiście, jako branża pracujemy w ramach Klubu Agencji Eventowych SAR nad standardami branżowymi dotyczącymi green eventów, ale to dopiero początek tego procesu. Dyrektywa UE na razie obliguje duży biznes do raportowania działalności niefinansowej, ale nadal nie wiemy, jak to się przełoży na procesy zakupowe i jakie parametry będziemy musieli spełnić, aby nadal być dostawcą. I tu zgadzam się z Aleksandrą Majdą, wiceprezeską ESG Impact Network, członkinią Komitetu ds. ESG Krajowej Izby Gospodarczej, która powiedziała, tu cytuję „System raportowania ESG jest pomyślany jak domino. Nawet jeśli jakaś firma nie jest objęta bezpośrednio prawnym obowiązkiem raportowania, to jest bardzo prawdopodobne, że wymuszą to na niej więksi”.

MP: Jaka, w kontekście tych wielu zmian, jest więc obecnie rola dobrych agencji eventowych?

RK: Dobrze, że pytasz o dobre agencje eventowe. Podstawową rolą DOBREJ agencji eventowej jest tworzenie i realizacja DOBRYCH eventów. A tak poważnie to dzisiaj agencja eventowa musi posiadać odpowiednią wiedzę, zasoby organizacyjno-finansowe i doświadczonych ludzi, aby być w stanie spełniać oczekiwania klientów na najwyższym poziomie jakościowym. Dzisiaj klienci potrzebują partnera biznesowego, który jest kreatywny, innowacyjny i twórczy, ale przede wszystkim jest perfekcyjnie zorganizowany i skuteczny, bo przecież event musi się wydarzyć. Tu nie ma miejsca na powtórki. Wspominałem wcześniej o efektywności, a to powoduje, że agencje muszą umieć myśleć strategicznie, rozumieć marketingowe i komunikacyjne potrzeby klienta, aby działania eventowe były spójne i odpowiednio wpisywały się w cały ekosystem działań danej marki. Rozumienie biznesu klienta, świadomość jego potrzeb i poszukiwanie efektywnych rozwiązań to w mojej ocenie definicja dobrej agencji i – poza oczywistą rolą realizacji DOBRYCH eventów – tego właśnie klienci oczekują od agencji.

MP: Myślę, że jedną z tych funkcji jest też dzielenie się wiedzą, budowanie świadomości dotyczącej ważnych rozwiązań, prowadzenie dialogu. Imagine Nation ten dialog prowadzi, jedną z jego odsłon będzie pomiar „Pulsu event marketingu” i analiza tego pomiaru w MeetingPlanner.pl…

RK: Tak, bardzo dziękujemy za zaproszenie do tego cyklu i możliwość podzielenia się naszą wiedzą, doświadczeniami, opiniami. Przy tak dużej skali organizowanych eventów, codziennie praktycznie mamy sprawdzian ze skuteczności, czyli „jak to zrobić dobrze w tych zmiennych warunkach” dla bardzo różnych klientów, z różnych branż i na różnych rynkach. Tu pokażemy nasze podejście do eventów. Ja wyraźnie widzę, że niezależnie od trendów, najważniejsze elementy są niezmienne od lat. To rola kreacji, jakości realizacji, doskonałej organizacji procesu oraz zbudowania odpowiedniej relacji po stronie Client Service. Chcemy podzielić się naszą praktyką w tym zakresie, podpowiedzieć skuteczne rozwiązania i dać narzędzia. Przyjrzymy się trendom, ale bez ślepego podążania za nimi. Porozmawiamy z tymi, którzy nas inspirują. Wszystko po to, by łatwiej było marce ocenić, co dla niej jest najlepsze, czego ona potrzebuje.

MP: Poznajmy więc Imagine Nation nieco bliżej, tym bardziej, że jest częścią Grupy IF Nation, która właśnie świętuje dwudziestolecie. Jak wygląda struktura agencji, jej zespół, współpraca w grupie?

RK: Imagine Nation powstała 13 lat temu i jest odpowiedzią na potrzeby naszych klientów. Doskonale wpisuje się w strukturę naszej grupy, z jej częścią komunikacji 360 (Focus Nation) i software house (Moonsteps). Dzisiaj Imagine Nation jest jedną z wiodących agencji na rynku, prawdopodobnie z najwyższymi przychodami. Nasza oferta event i field marketingowa jest kompleksowa. Klienci powierzają nam niezwykle złożone produkcje, często na kilku rynkach jednocześnie, do bardzo różnych grup docelowych. Strukturę agencji podporządkowaliśmy najlepszej obsłudze klientów, nasz zespół to ponad 50 osób o starannie wybranych umiejętnościach – od kreacji, przez strategię, po produkcję. U nas często się mówi, że bycie eventowcem „to pewien stan umysłu” i to jest prawda.
Żeby robić skuteczne eventy, nie wystarczy mieć wiedzę i być dobrze zorganizowanym, trzeba to jeszcze kochać. I taki jest zespół w Imagine Nation, jestem z niego bardzo dumny.

MP: Wracając do „Pulsu event marketingu”, czujecie, że trzymacie na nim rękę?

RK: Uważam, że nie tylko trzymamy rękę na pulsie. Tworząc niezapomniane eventy, podnosimy sobie wysoko poprzeczkę, kreujemy standardy i dobre praktyki. To rozwija branżę a my mamy wpływ na to, jak mocno bije puls w świecie event marketingu.

Rafał Kupidura, właściciel i prezes zarządu IF Nation Group – polskiej, niezależnej grupy marketingowo-technologicznej, do której należą: agencja eventowa – Imagine Nation, agencja komunikacji 360 – Focus Nation oraz spółka technologiczna Moonsteps. Stworzył ponad 100-osobową firmę, która od 20 lat pracuje dla topowych polskich i międzynarodowych marek.
Rafał Kupidura zasiada w zarządzie Klubu Agencji Eventowych w SAR oraz Radzie Nadzorczej IAA Polska, jest członkiem organizacji Pracodawcy RP oraz przez wiele lat był w zarządzie Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego SMB.
Juror w konkursach Innovation, Golden Arrow, Dyrektor Marketingu Roku oraz 50. Najbardziej Kreatywnych w Biznesie.
W 2022 r. podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego uhonorowany nagrodą „Wektory Serca” przyznawaną przez Pracodawców RP dla przedsiębiorców, którzy w sposób wykraczający poza standardy udzielili pomocy obywatelom Ukrainy.

Cykl: „Puls event marketingu z Imagine Nation”
W cyklu „Puls event marketing” eksperci z Imagine Nation będą analizować rynek event marketingu i mierzyć jego puls z różnych perspektyw, dzieląc się jednocześnie swoją wiedzą, dobrymi praktykami, praktycznymi wskazówkami i sprawdzonymi rozwiązaniami. Co miesiąc to, co najważniejsze w branży – trendy, liczby, inspiracje, eksperci.