Artur Roguski: Czy marki powinny być obecne na X?

Ciężko jest nadążyć za tempem zmian i zapowiedzi nowych funkcjonalności na Twitterze… przepraszam na X. Zasadnicze pytanie brzmi, czy tak dynamicznie zmieniająca się platforma, której finalny kształt oraz cel nie jest znany, jest dobrym miejscem na promowanie swoich produktów czy usług. Odpowiedź na to pytanie wcale nie jest taka oczywista – pisze Artur Roguski, content & innovation manager z agencji Focus Nation.
 
Pierwszym argumentem, który każe Ci się wstrzymać z działaniami na X jest niekończąca się seria kontrowersji ciągnąca się za Elonem Muskiem. W głowie masz pewnie apokaliptyczne wizje, w których serwis z dnia na dzień całkowicie się zmienia lub wręcz znika. Uspokoję Cię – szanse na takie wydarzenia są bliskie zeru. Nie po to Musk wydał wiele miliardów dolarów na Twittera, aby całkowicie go zakopać.
Druga wątpliwość to wspomniana wcześniej dynamika zmian. Niepotrzebnie się jej obawiasz! Zmiany nie są ani dobre, ani złe. Zmiany są szansą na ugranie w serwisach społecznościowych czegoś więcej. Zwłaszcza, że zmiany, które zamierza wprowadzić X wydają się być (o dziwo) całkiem przemyślane.
 
Czego nowego możemy się spodziewać na X?
 
Sztuczna inteligencja mocniej zagości na X. Nie tylko jeśli chodzi o działanie algorytmu wyświetlania treści, ale również o wyszukiwarkę. W założeniu ma to pomóc zwiększyć zaangażowanie użytkowników oraz ułatwić im korzystanie z platformy. Do realizacji tych celów posłużyć mają również płatne subskrypcje i gratyfikacje finansowe dla najlepszych twórców contentu na X. Model subskrypcyjny świetnie sprawdza się na OnlyFans, a od kilku lat testuje go Instagram (ostatnio rozszerzył testy o 10 nowych rynków).
 
Idąc tropem Mety czy LinkedIn, posty z linkami będą miały mniejsze zasięgi. Takie rozwiązanie ma swoje wady i zalety. Dla serwisu to zahamowanie ucieczki użytkowników i wydłużenie czasu każdej wizyty (czyli szansa na wyświetlenie większej liczby reklam). Dodatkowo ogranicza to wiralowość treści, które są manipulacją, fake newsami czy nawołują do nienawiści. Jednak na takim ograniczeniu tracą bardzo dużo rzetelni wydawcy czy blogerzy, dla których każde kliknięcie jest ważne.
 
Świeżo upieczona CEO X Linda Yaccarino ma duże doświadczenie z promowaniem treści wideo. Nic więc zatem dziwnego, że treści w tym formacie będą „wciskane” użytkownikom. Jednak zapowiedź, że serwis ma stać się drugim Youtubem już kiedyś słyszeliśmy – Instagram TV okazał się spektakularną wtopą. Dużo zależy od długości treści wideo, bo nie da się ukryć, że obecnie krótkie formy dominują w komunikacji cyfrowej.
 
Oczywiście bardzo dużo innych funkcji będzie wprowadzonych na X, inne zmienne algorytmu będą mocniej uwzględniane (obecnie posty z dużą liczbą odpowiedzi są preferowane i zyskują większy zasięg). Nie musisz się ich obawiać! Traktuj je jako szansę, swojego rodzaju nowe rozdanie, które da zaistnieć Twojej marce na platformie.
 
Czy opłaca się reklamować na X?
 
Na Twitterze reklama nie była zbyt popularna w Polsce. Wynikało to z dwóch powodów: dużym kosztom za zasięg czy zaangażowanie i zdecydowanie niższe dotarcie niż to, które oferuje konkurencja. A jak wyglądać będzie reklama na X? Tutaj znowu należy spodziewać się większej ingerencji AI, która ma lepiej ją targetować.
Liczba reklamodawców, a co za tym idzie budżetów reklamowych, w ostatnich miesiącach drastycznie spadła. Czy to źle? Wręcz przeciwnie! Jeśli myślisz o systemie aukcyjnym to duża konkurencja wpływa na wyższe stawki CPC czy CPC. Dodatkowo Musk będzie sobie chciał niedługo „odbić” straty, więc możemy się spodziewać promocji czy nowych funkcji panelu reklamowego.
 
A co z kwestią ochrony danych osobowych na X?
 
Ten problem dotyczy wszystkich serwisów społecznościowych. W ostatnich miesiącach zdecydowanie jest na świeczniku w UE. Z tego powodu konkurencyjny Threads nie wystartował w Europie, Meta otrzymała karę, a TikTok wprowadza duże zmiany w aplikacji dla użytkowników Starego Kontynentu.
I to, moim zdaniem, jest zdecydowanie większe zagrożenie dla obecności marki niż, wydawałoby się chaotyczne, zmiany w funkcjonalnościach i algorytmie. Jak już wspomniałem ten problem będzie dotyczył wszystkich i to po części jest dobra wiadomość dla X oraz Elona Muska.
 
Marki w Polsce niezbyt chętnie prowadzą komunikację na X. Zdecydowanie nie jest to platforma nawet czwartego czy piątego wyboru. Wbrew pozorom Twitter nie jest łatwą platformą do prowadzenia komunikacji. Wymaga ciągłej moderacji, kreatywności, śledzenia trendów. Dodatkowo liczby obserwujących nie da się zbyt szybko zbudować. Ale czy jeśli coś nie jest proste, to znaczy, że nie powinieneś tego robić? Absolutnie nie, bo po pierwsze nie ma dróg na skróty, a po drugie na sukces trzeba ciężko zapracować. W działaniach digital czy social media darmowe obiady już się skończyły.
Dlaczego warto „spróbować się” z X? Bo nadchodzi czas, gdzie w komunikacji będą wygrywali Ci, którzy będą innowacyjni, będą eksplorować różne drogi i próbować nowych rzeczy. „Klasyka polskiego jazzu”, czyli sztampowe działania są coraz mniej skuteczne, mniej zaskakują, słabiej zatrzymują uwagę. X daje Ci szanse na to, że Twój potencjalny klient uśmiechnie się, że jesteś obecny również na tej platformie.

Autor: Artur Roguski, content & innovation manager, Focus Nation
Focus Nation jest polską agencją z 20-letnim doświadczeniem w realizacji projektów marketingowych B2C i B2B. Blisko 50-osobowy zespół pracuje dla polskich i międzynarodowych marek, m.in. Brown-Forman, Mastercard, Bank BNP Paribas, BNP Paribas Cardif, Dell Technologies, PZU, Teilor, Krosno Glass, INGKA Centres i wielu innych.
Focus Nation, razem z agencją Imagine Nation (event&field marketing) oraz Moonsteps (software solutions team) należy do IF Nation Group.