Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg, Anja Rubik, Lech Wałęsa, Maryla Rodowicz oraz Nikodem Rozbicki mają pomóc pokazać Polskę zagranicznym odbiorcom jako kraj bardziej nowoczesny, różnorodny i atrakcyjny, niż podpowiadają utrwalone wyobrażenia. Polska Organizacja Turystyczna (POT) zaprezentowała podczas konferencji w Warszawie pierwszą odsłonę kampanii „Poland. More than you expected”. Projekt o budżecie 7 mln zł obejmie pięć rynków zagranicznych, a jego głównym kanałem komunikacji będzie digital.
Polska Organizacja Turystyczna rozpoczęła nową międzynarodową kampanię wizerunkową „Poland. More than you expected”, której celem jest zwiększenie zainteresowania Polską jako kierunkiem podróży i przełamywanie funkcjonujących za granicą stereotypów dotyczących kraju.
Pierwszy spot kampanii, poświęcony Warszawie, miał premierę podczas konferencji, która odbyła się w Pałacu na Wyspie w Łazienkach Królewskich w Warszawie. Kolejne materiały będą publikowane etapami.
Pięć rynków, 7 mln zł i nowy sposób opowiadania o Polsce
Kampania obejmuje pięć rynków: Niemcy, Wielką Brytanię, Włochy, Hiszpanię i Stany Zjednoczone. Działania będą prowadzone z wykorzystaniem trzech spotów wideo.
– Kampania została zrealizowana z rozmachem, jakiego do tej pory jeszcze nie było w tego typu przedsięwzięciach. Gwiazdy, które w niej uczestniczą z ogromnym entuzjazmem podeszły do tego pomysłu. Myślę, że ta kampania będzie dla odbiorców równie zaskakująca, jak sama Polska okazuje się dla turystów, którzy przyjeżdżają do nas po raz pierwszy – mówi Magdalena Krucz, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej.
Budżet projektu wynosi 7 mln zł. Jak podkreślała podczas konferencji Magdalena Krucz środki te należy traktować jako inwestycję nie tylko w promocję turystyczną, ale także w markę Polska. – To zdecydowanie inwestycja w promocję naszego kraju, w markę Polska. Na pewno przyniesie ona bardzo wymierne efekty. Oprócz zasięgów liczmy na to, iż w perspektywie roku zwiększy się liczba turystów, przyjeżdżających do Polski. W przyszłym roku liczymy na naprawdę duże wzrosty i na to, że będziemy mogli kontynuować tę serię, wykorzystując też inne postacie do promocji w naszym kraju, ale właśnie w taki inny, nowatorski sposób – podkreśliła
To także odejście od klasycznej komunikacji opartej głównie na prezentowaniu krajobrazów czy katalogu atrakcji. POT chce budować zainteresowanie Polską poprzez ludzi, historie i emocje, a dopiero poprzez nie kierować uwagę na destynacje.
Ambasadorzy mają otwierać Polskę na nowe grupy odbiorców
Kluczowym elementem kampanii – jak podkreślała Magdalena Krucz – są ambasadorzy, których międzynarodowa rozpoznawalność i pozytywne skojarzenia wspierają promocję Polski na rynkach zagranicznych. Ich obecność ma zwiększać zasięg komunikacji, przyciągać uwagę nowych grup odbiorców i wzmacniać wizerunek Polski jako kraju kreatywnych, otwartych i gościnnych ludzi. W gronie ambasadorów kampanii znaleźli się silnie kojarzeni z Polską przedstawiciele kultury, życia publicznego i sportu. We wszystkich spotach pojawia się najbardziej rozpoznawaly polski sportowiec Robert Lewandowski.
– Sport jest jednym z najbardziej uniwersalnych języków świata, a Robert Lewandowski najlepszym przykładem tego, jak sport może budować markę kraju. Chcemy wykorzystać ten potencjał, by pokazać Polskę, która wymyka się stereotypom: nowoczesną, bezpieczną, różnorodną i autentyczną. Kampania „Poland. More than you expected” jest zaproszeniem do osobistego odkrycia kraju, który oferuje znacznie więcej, niż podpowiadają utrwalone wyobrażenia – mówi minister sportu i turystyki Jakub Rutnicki.
Do odkrywania Polski zaprasza również dwukrotnie nominowany do Oscarów Jesse Eisenberg, hollywoodzki aktor, reżyser i scenarzysta o polskich korzeniach. Jak podkreśla Magdalena Krucz, Eisenberg „swoją twórczością pokazuje nasz kraj w wyjątkowy, osobisty sposób”.
Robert Lewandowski i Jesse Eisenberg pojawiają się we wszystkich spotach.
Materiały łączy także postać historyczna: w Warszawie – Fryderyk Chopin, w Krakowie – król Polski, w Gdańsku – Mikołaj Kopernik, w które wciela się aktor Nikodem Rozbicki.
Dobór ambasadorów ma odzwierciedlać różnorodność pokoleniową oraz różne obszary polskiej kultury. Lech Wałęsa (występujący spocie w Gdańsku) ma symbolizować historyczny wymiar Polski i jej walkę o wolność oraz demokrację, Maryla Rodowicz (spot krakowski) reprezentuje polską kulturę popularną, natomiast Anja Rubik (spot w Warszawie) – nowoczesny, międzynarodowy i kosmopolityczny wizerunek kraju.
„Więcej niż myślisz” odpowiada na wizerunkowe wyzwanie
Hasło kampanii nie jest przypadkowe. Według POT projekt odpowiada na jedno z najważniejszych wyzwań wizerunkowych Polski: różnicę pomiędzy tym, jak kraj jest postrzegany przed przyjazdem, a tym, jak oceniają go osoby, które już go odwiedziły.
Z badań przywoływanych przez POT wynika, że doświadczenie pobytu w Polsce jest często znacznie lepsze niż wcześniejsze wyobrażenia czy obraz budowany przez przekazy medialne. To właśnie zjawisko pozytywnego zaskoczenia stało się podstawą hasła „Poland. More than you expected” – „Polska. Więcej niż myślisz”. – W pięciu krajach pokażemy Polskę jako kraj piękny, bezpieczny i taki, który ma do zaoferowania znacznie więcej, niż można się spodziewać – mówi Magdalena Krucz.
Digital i zasięgi ambasadorów
Podstawowym środowiskiem kampanii będą kanały cyfrowe i media społecznościowe. POT chce wykorzystywać zarówno własne profile i płatną promocję, jak i zasięgi osób zaangażowanych w projekt.
Oprócz 30-sekundowych spotów przygotowano krótsze formaty dostosowane do platform takich jak TikTok, YouTube, Instagram czy Facebook. POT zakłada, że dynamiczna forma komunikacji pozwoli dotrzeć do odbiorców, którzy inspiracji podróżniczych coraz częściej szukają właśnie w krótkich treściach internetowych.
Istotną częścią strategii mają być też własne audytoria ambasadorów. Ich rozpoznawalność ma nie tylko przyciągać uwagę, ale również pozwalać wychodzić z przekazem poza tradycyjne kanały promocji turystycznej. POT wskazuje, że obecność znanych osób ma zwiększać zasięg komunikacji i wzmacniać obraz Polski jako kraju ludzi kreatywnych, otwartych i gościnnych.
Kampania jest realizowana przez Polską Organizację Turystyczną na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki. Potrwa do 25 grudnia 2026 roku.
Za koncept kreatywny i produkcję materiałów, w tym realizację głównych spotów promocyjnych, odpowiada DWAZERO.Studio.
Za strategię, planowanie i zakup mediów oraz dobór kanałów komunikacji na poszczególnych rynkach odpowiada Media Context.
Za badania wizerunku Polski na pięciu rynkach: Niemcy, Wielka Brytania, Włochy, Hiszpania i USA oraz analizę potencjału medialnego i wizerunku osób, które pojawiają się w kampanii, odpowiadał Instytut Monitorowania Mediów (IMM).