Live Age opracowało Mapę Efektywności Eventów – model, który ma pomagać marketerom dobierać i analizować wskaźniki służące ocenie skuteczności wydarzeń. Narzędzie obejmuje cztery obszary: event, komunikację, decyzje i markę, a zamiast jednego uniwersalnego miernika zakłada łączenie różnych danych dostępnych w organizacji.
Live Age opracowało Mapę Efektywności Eventów – model, który ma pomagać marketerom dobierać i analizować wskaźniki służące ocenie skuteczności wydarzeń. Narzędzie obejmuje cztery obszary: event, komunikację, decyzje i markę, a zamiast jednego uniwersalnego miernika zakłada łączenie różnych danych dostępnych w organizacji.
Pomiar efektywności event marketingu pozostaje jednym z trudniejszych obszarów oceny działań marketingowych. Wydarzenia mogą jednocześnie realizować cele sprzedażowe, komunikacyjne, wizerunkowe, relacyjne czy związane z zaangażowaniem uczestników, dlatego sprowadzenie ich skuteczności do jednego wskaźnika jest trudne.
Dodatkowym ograniczeniem są koszty badań oraz budżety projektów, które nie zawsze przewidują prowadzenie dodatkowych pomiarów. Jak wynika z raportu WARC „The Voice of the Marketer 2024”, jedna piąta marketerów nie korzysta z modeli badania efektywności, a mniej niż jedna dziesiąta wykorzystuje kilka różnych technik pomiarowych.
Połączenie realistycznego podejścia z próbą zmiany sposobu myślenia
W odpowiedzi na ten problem agencja Live Age przygotowała Mapę Efektywności Eventów. Jej założeniem nie jest stworzenie kolejnego pojedynczego wskaźnika, ale uporządkowanie i zestawienie różnych mierników oraz dopasowanie ich do celów konkretnego wydarzenia i możliwości pomiarowych organizacji.
– Problemem nie jest brak mierników, ale umiejętność ich właściwego zmapowania, połączenia i analizy. Mapa Efektywności Eventów nie jest prezentacją kolejnego narzędzia analitycznego. Połączyliśmy realistyczne podejście z próbą zmiany sposobu myślenia o skuteczności event marketingu. Rezultatem jest narzędzie, które pomaga dopasować mierniki do realnych możliwości organizacji – podkreśla Dominik Górka, co-CEO i dyrektor kreatywny Live Age.
Cztery obszary pomiaru
Mapa grupuje mierniki w czterech obszarach: event, komunikacja, decyzje i brand. Uwzględnia zarówno wskaźniki typu output, czyli dane pokazujące bezpośrednie rezultaty realizacji wydarzenia, jak i outcome, odnoszące się do jego dalszego wpływu.
Model powstał na podstawie doświadczeń agencji z projektów event marketingowych oraz analizy polskich i zagranicznych realizacji.
Kluczowym elementem rozwiązania jest wizualna mapa pozwalająca budować indywidualne, określane przez Live Age, „konstelacje” wskaźników – dopasowane do danego projektu, jego celów i dostępnych danych oraz możliwości organizacji. Konsultanci agencji pomagają zagregować i przeanalizować dane dla każdego projektu.
Nie jeden wskaźnik, lecz zestaw danych
Według twórców Mapy kluczowe jest odejście od poszukiwania jednej miary, która miałaby odpowiadać na pytanie o skuteczność całego wydarzenia.
– Przyszłość pomiaru efektywności wydarzeń nie polega na znalezieniu jednej idealnej miary. Polega na umiejętnym agregowaniu i analizowaniu danych, które już posiadamy lub stosunkowo łatwo możemy mieć. Dzięki temu możemy przestać rozmawiać wyłącznie o kosztach wydarzeń i zacząć rozmawiać o wartości, jaką realnie tworzą dla organizacji – mówi Dorota Wojtczak, partnerka zarządu i dyrektorka marketingu Live Age.
Takie podejście wynika również z faktu, że że event rzadko jest odizolowany od innych form komunikacji, dlatego na jego wyniki należy też patrzeć kompleksowo, jako na rezultat całej kampanii lub projektu.
Mapa Efektywności Eventów jest dostępna na stronie efektywnosc.liveage.pl. Jej pierwsza wersja skierowana jest do klientów agencji Live Age, a także marketerów poszukujących bardziej kompleksowego, biznesowego podejścia do oceny skuteczności wydarzeń..
Live Age specjalizuje się w komunikacji live, event marketingu, brand experience i employer brandingu. W 2024 roku agencja otrzymała tytuł Agencji Roku w konkursie MP Power Awards® oraz w zestawieniu „Media Marketing Polska”.
Jak mierzyć efektywność eventów? Live Age proponuje narzędzie oparte na czterech obszarach
