Ty Nadajesz Rytm – Maybelline NY Music Stories

Opis wydarzenia

Ty Nadajesz Rytm – Maybelline NY Music Stories zamieniło markę beauty w współtwórcę letniej kultury młodego pokolenia — ogólnopolską platformę, w której muzyka, makijaż, retail i social media zagrały jednym beatem, a odbiorcy nie oglądali kampanii z boku, tylko sami nadawali jej tempo, line-up i charakter.

Ty Nadajesz Rytm było zintegrowaną, ogólnopolską platformą łączącą muzykę, sztukę i beauty w jeden długofalowy projekt, którego ambicją była zmiana roli marki Maybelline NY – z komunikującej się do młodych ludzi w markę działającą razem z nimi. Fundamentem projektu stał się najważniejszy i najbardziej trwały trend młodego pokolenia: współtworzenie. Marka nie chciała już tylko być obecna przy kulturze, ale realnie oddać głos swojej społeczności i zaprosić ją do współdecydowania o tym, jak wygląda, brzmi i rozwija się cały projekt.

Cele biznesowe były jasno określone: zwiększenie penetracji marki poza Warszawą, wzmocnienie pozycji Maybelline NY wśród młodych konsumentów, rozszerzenie grupy docelowej o młodych Millenialsów oraz dotarcie do nowych środowisk, w tym studentów i mężczyzn. Równolegle projekt miał przekształcić markę z producenta kosmetyków w platformę kultury i self-expression, zakorzenioną w autentycznym świecie muzyki, otwartą, inkluzywną i obecną tam, gdzie naprawdę toczy się życie młodych odbiorców.

Platforma wystartowała wiosną wraz z juwenaliami – najważniejszymi festiwalami studenckimi w Polsce. Zamiast klasycznej obecności sponsorskiej powstała przestrzeń współtworzenia. Uczestnicy głosowali na artystów, współdecydowali o line-upie sierpniowego finału, projektowali elementy merchu, tworzyli graffiti dokumentujące muzyczną historię lata i angażowali się w interaktywne aktywacje beauty. Dzięki temu projekt nie był serią brandowanych obecności, lecz żywym systemem doświadczeń budowanym wspólnie z odbiorcami.

Rdzeniem całej platformy były dwa ogólnopolskie konkursy Young Talents. Konkurs muzyczny, realizowany z Universal Music Polska, prowadził od zgłoszeń w mediach społecznościowych, przez mentoring branżowy, aż po występ na głównej scenie finału. Konkurs wizualny, realizowany we współpracy z PROSTO, zapraszał młodych twórców do interpretacji hasła „You Create The Beat” w estetyce streetwearowej. Zwycięski projekt nie kończył życia jako wizualna koncepcja – trafiał do sprzedaży w pop-upie marki, zyskując realny, komercyjny wymiar.

Komunikacja projektu została zaprojektowana jako spójny ekosystem. TikTok i Instagram pełniły funkcję przestrzeni głosowań, ogłoszeń i kulis całego przedsięwzięcia. Influencerzy wzmacniali wiarygodność przekazu i pomagali budować emocjonalną bliskość z odbiorcami. Media tradycyjne i działania PR-owe odpowiadały za skalę, a aplikacja Rossmann łączyła świat digital z retail poprzez zadania, grywalizację i możliwość zdobycia wejściówek na finał. Każdy kanał miał własną rolę, ale wszystkie prowadziły do jednego wspólnego doświadczenia.

Kulminacją projektu był dwudniowy finał w Warszawie – wydarzenie na styku festiwalu muzycznego i beauty experience. Powstała rozbudowana przestrzeń koncertowa z mocną oprawą audiowizualną, strefy DIY, profesjonalne stanowiska makijażowe, instalacje artystyczne oraz ekspozycja prac z całej trasy. Na miejscu pojawiło się 20 tysięcy osób, co potwierdziło, że platforma zbudowana przez kilka miesięcy rzeczywiście działa jak żywy organizm kulturowy, a nie jednorazowa kampania.

Bardzo istotnym elementem projektu było osadzenie produktów w naturalnym kontekście użytkowania. W specjalnie zaprojektowanych strefach beauty uczestnicy mogli testować kosmetyki Maybelline NY dokładnie tak, jak używają ich na co dzień latem – podczas koncertów, w biegu, w upale i w rytmie całonocnej zabawy. Profesjonalne stanowiska makijażowe, szybkie poprawki „on the go”, produkty odporne na intensywne warunki festiwalowe oraz obecność linii Men Expert sprawiły, że beauty przestało być pokazem produktu, a stało się wspólnym doświadczeniem i częścią festiwalowego rytuału przygotowania do wyrażania siebie.

Projekt objął sześć miast i wydarzenia o łącznym zasięgu ponad 200 tysięcy uczestników na żywo. Był obecny dokładnie tam, gdzie marka wcześniej miała najniższą penetrację, co nadało kampanii bardzo konkretny wymiar strategiczny. Dzięki połączeniu event marketingu, retailu, social mediów i konkursów talentowych powstał model działania, który zmienia sposób myślenia o kampanii – z jednorazowej aktywacji w długofalową platformę kulturową.

Ty Nadajesz Rytm udowodniło, że marka kosmetyczna może nie tylko sponsorować lato, ale realnie je współtworzyć. To projekt, w którym event marketing przestał być dodatkiem do kampanii, a stał się przestrzenią realnego wpływu, współautorstwa i budowania trwałej społeczności wokół idei ekspresji. Maybelline NY nie było tu już tylko marką obecną obok kultury młodych – stało się jednym z jej aktywnych współtwórców.

Ty Nadajesz Rytm – Maybelline NY Music Stories
Klient: Maybelline New York
Agencja: endorfina events
Data: Kwiecień-sierpień 2025
Miejsce: Warszawa, Sława, Siedlce, Gdańsk, Rzeszów, Olsztyn
Liczba uczestników: +220 tysięcy na żywo (w tym >20K na festiwalu)