Branża marketingowa i mediowa podpisują zobowiązanie na rzecz czystej informacji i reklamy
„Według ośrodków i firm badawczych zajmujących się analizami Internetu wartość reklamowych oszustw (ang. digital ad frauds) na globalnym rynku online w 2019 roku może przekroczyć 50 miliardów dolarów, i zwiększa się z roku na rok o około 20 proc.”. Tak brzmi fragment podpisanej deklaracji współpracy stowarzyszeń i związków branży marketingowej i reklamowej. Współpraca ma na celu wypracowanie kodeksu dobrych praktyk przeciwdziałania zjawisku dezinformacji i oszustwom reklamowym (ad frauds) w Internecie i podjęcia działań na rzecz ochrony i propagowania czystej informacji i reklamy.
Drugiego października pod deklaracją złożyli podpis przedstawiciele: Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy, Izby Wydawców Prasy, Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Związku Firm Public Relations.
Jednym z rodzajów ad fraudu jest dezinformacja, która jest formą zwiększania klikalności tekstów. Według Eurobarometru 2018 aż 73 proc. ludzi jest zaniepokojonych wpływem dezinformacji.
Paweł Tyszkiewicz ze Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej opowiedział o genezie Inicjatywy oraz o współpracy organizacji w tym zakresie z Komisją Europejską.
– Fake news i adfraud to dwie strony tej samej fałszywej monety – jeżeli mamy wygrać z tą fałszywą walutą obronić demokracje i rzetelny biznes musimy się nauczyć jako doceniać prawdziwą informacje i prawdomówne media.
Następnie Dobromir Ciaś z EDGE NPD/ABTShield zaprezentował skalę problemu dezinformacji przez analitykę liczbową Fake News i AdFrauds. Wartość fałszywego ruchu reklamowego w Polsce, w tym roku, może wynieść nawet 1,2 mld zł.
Włodzimierz Schmidt z IAB Polska opowiedział o istniejących już standardach na rzecz „czystej reklamy”. – Przykładem jednego z najnowszych projektów jest Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic, pod którym podpisało się już ok. 100 firm europejskich. Dezinformacja w Internecie stała się poważnym zagrożeniem. Boty już nie tylko podszywają się pod użytkowników Internetu, dochodzi nawet do sytuacji, w której naśladują wydawców. Reklamodawcy również płacą za reklamy, które widział bot. Traci na tym cały ekosystem. Gdy ekosystem jest nieszczelny, to wyciekają z niego pieniądze. Fake newsy także nie powstają przez przypadek, dla zabawy, tylko dlatego, że ktoś ma w tym konkretny, zwykle finansowy interes. Dlatego tak potrzebne są kolektywne działania całej branży. Inicjatywa na rzecz czystej informacji i reklam jest uzupełnieniem działań, które w tym zakresie od lat prowadzimy na poziomie Polski i Europy.
O tym, co reklamodawcy mogą zrobić dla czystej reklamy i informacji powiedział Jerzy Minorczyk z IAA Polska. – Te zjawiska są szkodliwe dla całego rynku reklamowego, w tym dla tzw. pierwszego płatnika, czyli reklamodawców. To, co mogłoby być ich „cegiełką” w przeciwdziałaniu ad frauds i dezinformacji, to zapisy w briefach na kampanie reklamowe jednoznacznie wymagające, by przekaz nie pojawiał się obok budzących wątpliwości treści. Marketerzy mogą po prostu wymagać od innych uczestników rynku (od agencji mediowych i mediów) wdrożenia odpowiednich rozwiązań technologicznych i procedur. Natomiast o znaczeniu czystości informacji i reklamy dla kondycji prasy w Polsce opowiedział Marek Frąckowiak z Izby Wydawców.
Przedstawicielka rynku mediowego Dorota Adamczyk z Wyborcza.pl opowiedziała, jak wydawcy mogą gwarantować czystą informację i reklamę. – Treści materiałów dziennikarskich powinny być tworzone przez ludzi i dla ludzi. Nie mogą bazować na „klikalnych”, kontrowersyjnych tytułach, które nie mają nic wspólnego z treścią artykułu. Podobnie z reklamą, która powinna trafiać do ludzi, nie automatów.
Reprezentant strony agencyjnej Tomasz Piątkowski z GroupM i Klubu Mediowego SAR, zaprezentował jak agencje chronią reklamodawców przed ad fraudem. – Tylko kupowanie powierzchni reklamowej ze sprawdzonych źródeł da nam gwarancję jakości treści i minimalizuje zagrożenie, jakie niesie ze sobą ad fraud. Trzeba też pamiętać o wykorzystaniu właściwych zabezpieczeń i narzędzi pomiarowych.
Celem konferencji było zainteresowanie i włączenie jak największej liczby uczestników rynku reklamowego oraz mediowego do pracy nad wdrożeniem standardów transparentności i jakości ruchu w Internecie. Wszyscy zainteresowani inicjatywą mogą do niej dołączyć lub uzyskać więcej informacji, pisząc na adres: karolina.nowosielska@sar.org.pl.
Inicjatorem konferencji było Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Wydarzenie jest częścią realizacji strategii działań związanych ze zwalczaniem dezinformacji w internecie podjętych przez Komisję Europejską. Poza organizacjami branżowymi inicjatywę wspierają: Eurozet, Agora S.A., Puls Biznesu, Respublica, Ringier Axel Springer Polska, TVN, ThinkTank i Wirtualna Polska. Code of practice on disinformation, czyli kodeks opracowany przez Komisję Europejską podpisali między innymi WFA, EACA, IAB Europe oraz platformy Facebook, Google, Twitter.
