Jerzy Osika: Jak zarobić na eventach mimo kryzysu?
Na to pytanie zawsze warto jest szukać nowych odpowiedzi, bo nowe wyzwania są najlepszą okazją do znalezienia nowych rozwiązań. Dziś poznasz może jedno z tych, które przyda Ci się zarówno teraz, jak i po pandemii.
Jak znaleźć pomysły, na które inni jeszcze nie wpadli?
Jednym ze sposobów na nowe inspiracje jest poszukiwanie ich poza swoją branżą. Należy do nich innowacyjny handel, który dopasowuje się do coraz szybciej zmieniających się oczekiwań klientów, dla których klasyczny sklep jako miejsce wymiany towarowo-pieniężnej, dawno przestał być już interesujący. Wraz z nowymi potrzebami konsumentów zyskują na znaczeniu nowe formaty sklepów, jak pop-up stores, które stały się wydarzeniami dostarczającymi klientom nowych, atrakcyjnych doświadczeń, a firmom eventowym – nowych zleceń.
A co to takiego?
Pop-up store to sklep tymczasowy, który nagle pojawia się na parę godzin, dni, tygodni lub miesięcy, a potem znika. Nowoczesne pop-upy pojawiły się pod koniec lat dziewięćdziesiątych w Los Angeles i od razu przypadły do gustu klientom w całych Stanach Zjednoczonych, zyskując popularność dzięki towarzyszącym handlowi atrakcjom, jak muzyka na żywo, pokazy, konkursy. Moda na kreatywne miejsca spotkań szybko podbiła inne kontynenty, przyspieszyła swoją światową ekspansję w czasie kryzysu zapoczątkowanego w 2008 roku, ciągle się rozwija i jest typowana na zwycięzcę obecnego kryzysu. O tym za chwilę.
Kto na tym korzysta?
Konsumenci pokochali pop-upy za efekt: zaskoczenia („o, to coś nowego”), atrakcyjności („fajnie to wygląda” – unikalny design i visual merchandising), nowości („tych produktów tu nie było”), okazji („tylko tu i teraz”), miejsca („są tam, gdzie ich potrzebuję”). Klientowi podoba się, że nie musi jechać do sklepu, bo sklep przyjeżdża do niego, pozwalając mu oszczędzić czas i koszty dojazdu, a dziś także zmniejszyć obawy zarażenia się wirusem w środkach komunikacji miejskiej. W czasie pandemii rośnie atrakcyjność pop-upów z ofertą outletową i rozwiązań sprawiających wrażenie bardziej bezpiecznych (jak food tracki w porównaniu z lokalami pod dachem). Im mniej konsument będzie kierował się poczuciem bezpieczeństwa, tym chętniej będzie korzystał z towarzyszącego pop-upom efektu zabawy, a to jest już woda na młyn dla firm eventowych.
Pop-upy realizują dziś firmy handlowe (pop-up retail), gastronomiczne (pop-up dining), eventowe (pop-up events), sprzedające offline i online biznesy z prawie wszystkich branż i z każdej półki cenowej. Służą zwiększeniu sprzedaży (często sezonowej), pomagają zyskać nowych klientów i pozbyć się zapasów (na przykład tych, które powstały w czasie pandemii w wyniku okresowego zamknięcia sklepów). Druga korzyść to ograniczenie ryzyka biznesowego dzięki niskim kosztom testowania (m.in. nowych lokalizacji, produktów, pomysłów sprzedażowych i marketingowych). Trzecia korzyść to efekty marketingowe i PR, wynikające z kreowania niepowtarzalnych wydarzeń.
Wynajmujący, na czele z centrami handlowymi, są dziś otwarte na pop-upy bardziej niż kiedykolwiek dotąd, bo chcą lepiej wykorzystać powierzchnię (m.in. coraz liczniejsze pustostany) i zwiększyć odwiedzalność (dzięki nowym markom i ciekawym atrakcjom). Pop-upy obecne są tam, gdzie ich klienci, m.in. na ulicach handlowych, dworcach lotniczych i kolejowych, w biurowcach, miejscach wypoczynku i imprez sportowych czy kulturalnych, jak też w nietypowych lokalizacjach (np. w dawnych fabrykach, na statkach czy szczytach gór). Lista wynajmujących korzystających z pop-upów jest prawie nieograniczona.
Firmy eventowe sprzedają swoje usługi pop-upom i najemcom, których dostawcami są także firmy oferujące wyposażenie sklepów, systemy mobilne (m.in. przewoźne kontenery, food trucki, fashion tracki itp.), usługi marketingowe, cateringowe czy logistyczne. Rosnąca liczba pop-upów i ich wydarzeniowy charakter to oczywista okazja dla firm eventowych, ale nie jedyna. Coraz częściej firmy zamierzające otwierać pop-upy poszukują partnera, który zapewni im pełną obsługę, począwszy od znalezienia lokalizacji (np. odpowiedniego centrum handlowego), przez wykreowanie pomysłu na pop-up, po jego realizację (w tym zapewnienie obsługi i działania marketingowe). Również centra handlowe chętnie nawiązują współpracę z tymi, którzy znajdą im tymczasowych najemców i wszystko zorganizują. Rośnie zapotrzebowanie na operatorów, którzy w realizacji pop-upów pomogą zarówno najemcom, jak i wynajmującym. I tu pojawia się szansa dla firm z doświadczeniem eventowym, jak np. Sell More, która od lat z powodzeniem realizuje m.in. projekty Patchwork o charakterze concept stores.
Od czego zacząć?
Każda godzina spędzona na przygotowaniu to wiele godzin oszczędzonych w działaniu, dlatego najpierw zyskaj potrzebną Ci wiedzę, by maksymalnie wykorzystać potencjalne szanse oraz uniknąć ewentualnych pułapek. Jeśli masz więcej czasu, to polecam internetowy research w języku angielskim. Chcących skorzystać z praktycznej wiedzy opartej na międzynarodowych i polskich doświadczeniach, zapraszam do skorzystania ze specjalistycznych szkoleń o pop-upach, które prowadzę od pięciu lat. Tegoroczne szkolenie otwarte pt. „Jak zyskać klientów dzięki pop-up stores” odbyło się 17 czerwca w formule online, dzięki czemu zostało nagrane.
Legendarny biznesmen i miliarder, Arystoteles Onasis, zapytany kiedyś o receptę na sukces, odpowiedział krótko „wiedzieć więcej niż inni”. Życzę Ci, wielu nowych, ciekawych inspiracji i świetnych ich realizacji.
Autor: Jerzy Osika, ekspert ds. sprzedaży i pop-up stores, szkoleniowiec, wykładowca i doradca, j.osika@promedia.biz.pl.
