Magdalena Spisak: Partnerstwo oznacza równość każdej ze stron

Bez nagłaśniania dobrych praktyk, a czasem także ich negocjowania, nic się nie zmieni. Nikt także nie zrobi tego za nas. Rozmawiamy z Magdaleną Spisak, procurement consultant w Procurement Consulting, nagrodzoną w konkursie MP Power Awards®.

MeetingPlanner.pl: Jaką wartość z punktu widzenia twoich doświadczeń, obserwacji rynku, współpracy z różnymi klientami, markami i firmami, mają narzędzia z zakresu event marketingu?
Magdalena Spisak: Oczywiście wybór narzędzi i kanałów komunikacji zależy od strategii marki i komunikacji, które determinują sposób kontaktu marki i produktu z grupą docelową, ale uważam, że experience marketing będzie zyskiwał na znaczeniu wraz z rozwojem technologii w komunikacji i pogłębiającym się podziale na świat online i offline. W tym sensie event marketing ma według mnie szansę zyskiwać w stosunku do dominujących kanałów komunikacji, choćby w stosunku do dotychczasowego wykorzystania telewizji. Dzisiejsza komunikacja za pośrednictwem Internetu, telefonu odpowiada na potrzebę konsumenta, by z usługą, produktem móc kontaktować się w sposób natychmiastowy, bezpośredni, intensywny, w dowolnie wybranym przez niego miejscu i czasie.
Jeśli zwrócimy uwagę na znaczeniu „doświadczania” dla konsumentów (także doświadczenia przeżywanego w grupie), może się okazać, że event marketing jest doskonałym narzędziem do współczesnego kontaktu marki czy produktu ze swoją grupą docelową. Myślę, że sukcesy takich wydarzeń jak Żywiec Męskie Granie czy Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy (która jest marką samą w sobie), mogą potwierdzać takie rozumienie event / experience marketingu.
Niestety wciąż brakuje narzędzi badawczych w event marketingu, by ten autentyczny kontakt z marką / produktem
przekładać na język celów i KPI klienta, weryfikując wpływ kontaktu z marką na wizerunek marki i sprzedaż.

MP.pl: Jak postrzegasz współpracę w branży, jaki jest twój preferowany model takiej współpracy? Zarówno z perspektywy agencja - klient, jak i agencja - podwykonawcy?
MS: W każdej relacji biznesowej cenię sobie partnerstwo, otwartość i przejrzystość. I uważam, że te wartości bezpośrednio wpływają na sukces projektu czy współpracy. Ale sukces również wzajemny 
Mówiąc partnerstwo mam na myśli równość każdej ze stron w zakresie ustalonych obowiązków i praw względem drugiej strony. Ktoś wymienia swój produkt, usługi, kompetencje na środki finansowe. Uważam więc, że ani zleceniodawca (klient), ani podwykonawca (agencja) nie mają w relacji biznesowej uprzywilejowanej roli. Po prostu wymieniają coś pomiędzy sobą, są współzależni od siebie – nie, zależni.
Często w negocjacjach manipulujemy postrzeganiem tego, że jedna strona zależy od drugiej, nie lubię kiedy zleceniodawcy występują z pozycji siły, a podwykonawcy nie doceniają swoich zasobów. Jeśli współpraca biznesowa ma być stabilna i gwarantować sukces, obie strony powinny adekwatnie kontrybuować (pieniądze lub zasoby) na cele współpracy. I obowiązuje nas ekwiwalentność świadczeń. Bez tego wszystko będzie krótkotrwałe i nieefektywne.
Tracimy mnóstwo czasu i pieniędzy, by maksymalizować zyski kosztem drugiej strony. Zamiast skoncentrować się na wzajemnym zyskiwaniu, uznając partnerstwo i z nim zasadę obopólnych korzyści.
Mówiąc o otwartości i przejrzystości, mam na myśli dostępność i możliwość komunikacji, otwarte komunikowanie swoich intencji, interesów, celów – przez obie strony. Wciąż spotykam się w negocjacjach z przekonaniem, że dostawcom nie wypada mówić o swoich potrzebach, celach, interesie. Nie jesteśmy w stanie zawiązać satysfakcjonującej i stabilnej relacji biznesowej, nie wnosząc swoich oczekiwań, nie ustalając ich i nie zapisując ich w umowie. Otwartość to także gotowość do rozmowy o problemach, niewiedzy, negatywnych skutkach podejmowanych decyzji.
W Dialogu Branżowym prowadzonym przez SAR i PSML, którego celem jest wypracowanie standardów i narzędzi współpracy reklamodawców i agencji, dokładnie takie wartości zostały przyjęte przez reprezentantów obu stron – Partnerstwo & Odpowiedzialność, Otwartość & Transparentność, Kompetencje i Efektywność.

MP.pl: Co według ciebie oznacza pojęcie „etyka w branży”, jakie są jej kluczowe wyznaczniki, a jakie problemy dostrzegasz?
MS: Dla mnie działania nieetyczne to wszelkie zamierzone aktywności dotyczące maksymalizacji własnych korzyści kosztem innych – czy to klienta czy dostawcy czy konkurencji rynkowej.
Polski rynek jest nadal „młody” (transformacja ustrojowa i gospodarcza i rozwój wolnego rynku po 1989) – polskim dostawcom i zleceniodawcom brakuje długoletniego doświadczenia w praktycznym zastosowaniu standardów biznesowych i etycznych, powszechne jest zastosowanie praktyk lub procedur biznesowych, które nie uwzględniają wzajemnych, partnerskich interesów zleceniodawcy i dostawcy.
Można zaobserwować, że kryzys rynków finansowych z 2007 roku oraz skala makroekonomiczna kryzysów gospodarczych zwiększa koncentrację spółek na maksymalizacji własnych korzyści kosztem dostawców. Stosunkowo niskie jest także zainteresowanie obszarem „relacje z dostawcami” w politykach CSR spółek – w stosunku do innych, bardziej „popularnych” zagadnień, np. zatrudnienie nieletnich, ekologia.
W mojej ocenie nadal dużymi tematami etycznymi w branży są:

• naruszanie partnerskich zasad współpracy (w sprzeczności z zasadą równości stron w kształtowaniu stosunków cywilno-prawnych),
• narzucanie abuzywnych zapisów dot. współpracy na etapie przetargu, negocjacji, nawiązywania relacji biznesowej (w sprzeczności z zasadą swobody kształtowania umów przez strony),
• wydłużanie terminów płatności i wymuszanie kredytowania płatności zleceniodawców przez mniejszych kapitałowo dostawców,
• naruszanie praw autorskich i wartości intelektualnej,
• dumping cen i/lub procedury biznesowe wspierające dumping cen.

Uważam, że nadal brakuje nam świadomości korzyści biznesowych wynikających z etycznych postaw i partnerskiej współpracy.

MP.pl: Uczestniczyłaś w wielu różnorodnych procesach przetargowych dotyczących projektów z zakresu komunikacji marketingowej (w tym organizacji eventów). Jakie są główne wyzwania w tym obszarze?
MS: Mogłabym dokładnie powtórzyć wyzwania opisane powyżej, dodając jeszcze nienależytą staranność w przetargach, która generuje koszty procesów i nie umożliwia wyboru najlepszego partnera. Na pewno na uwagę całego rynku zasługują koszty i nieefektywność takich przetargów.
Według monitoringu prowadzonego przez SAR we wrześniu 2016 roku, liczba przetargów reklamowych wyniosła 655. (Źródło: Portal Przetargowy prowadzony SAR plus przetargi wg Monitoringu Mediów, odnotowane w mediach.)
Łączny koszt 655 przetargów w roku 2016 to 135 912 500 zł netto! (Źródło: badanie przeprowadzone przez SAR, wrzesień 2016, wśród 98 agencji członkowskich).
Dodatkowo według przywołanego badania średnio 20 proc. przetargów kończy się bez rozstrzygnięcia i wyłonienia partnera do współpracy. Należy rozumieć, że koszty przetargów obciążają wszystkich uczestników rynku reklamowego!, nie tylko agencje, ale i reklamodawców, ponieważ ich wartość osłabia konkurencyjność ofert i tak, jak każdy koszt w przedsiębiorstwie musi być skompensowany w ostatecznym bilansie firmie, co przekłada się na cenę usług dla reklamodawców.
Przetarg reklamowy inaczej niż postępowania w większości kategorii zakupowych, wymaga od agencji opracowania wielu zadań przetargowych (strategicznych, kreatywnych) i nie dotyczy jedynie kalkulacji cen i złożenia oferty cenowej na usługi.
W interesie obu stron jest zatem zadbać, by procesy zakupowe były efektywne. Tym właśnie zajmowało się w Dialogu Branżowym 62 ekspertów, reprezentujących agencje i reklamodawców, pracujących wspólnie nad standardami przetargowymi w ośmiu grupach: komunikacja full service, digital, public relations, eventy, media, produkcja filmów reklamowych.

MP.pl: Czy podjęty dialog dotyczący współpracy pomiędzy tzw. klientem wewnętrznym, działem zakupów a agencjami świadczącymi usługi w obszarze marketingu (w tym eventowymi) ma szansę unormować rynek?
MS: Na pewno w SAR (Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR) będziemy podejmować nowe i kontynuować obecne działania edukacyjne i promocyjne, by tak się stało. Mamy także obietnicę wsparcia w tych działaniach od naszego partnera w Dialogu - PSML (Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów). Mamy również pełną reprezentację branży w Dialogu - do projektu dołączyły organizacje takie, jak: ZFPR (Związek Firm Public Relations), IAB Polska (Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska), IAA Polska (Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy), SOIT (Stowarzyszenie Organizatorów Incentive Travel), SBE (Stowarzyszenie Branży Eventowej). Każda z tych organizacji w celach statutowych ma wpisaną edukację oraz działania na rzecz standardów i rozwoju rynku. Wierzymy, że z poziomu stowarzyszeń możemy wspierać systemowo dobre, efektywne praktyki na rynku.
Niezależnie, drugim poziomem są bezpośrednie działania firm (agencji i klientów) i osób, które ten rynek tworzą. W ramach opracowań dialogowych przekazujemy konkretne narzędzia (wiedzę, wzory dokumentów) jak organizować przetargi na zakupy marketingowe i w jakich przetargach brać udział :) Zdajemy sobie sprawę, że sukces wdrażania tych praktyk, narzędzi, opracowanych wspólnie przez klientów i agencje, będzie na końcu zależeć od postawy każdego z uczestników rynku. To zajmie czas, ponieważ mamy do czynienia z postawami i procedurami biznesowymi, ale bez nagłaśniania dobrych praktyk, a czasem także ich negocjowania, nic się nie zmieni. Nikt także nie zrobi tego za nas. Kiedy w ramach działań edukacyjnych SAR spotykamy się z klientami i mówimy o dobrych praktykach lub interweniujemy przy rażących naruszeniach standardów, często słyszymy od klientów, że są, byli tacy uczestnicy rynku, dla których to, co podnosimy nie było problemem. To pokazuje, że potrzebujemy działać wspólnie, z każdego poziomu rynku.

Magdalena Spisak, procurement consultant, Procurement Consulting
Procurement consultant z doświadczeniem pracy w zakupach marketingowych i w branży komunikacji marketingowej. W Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR odpowiada za merytoryczne prowadzenie Dialogu Branżowego Reklamodawca – Agencja, realizowanego przez SAR oraz Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów.
Współpracuje z działami zakupów i marketingu przy tworzeniu i realizacji przetargów oraz optymalizacji procesów zakupowych na usługi reklamowe w zakresie analizy rynku dostawców w kategoriach marketingowych, optymalizacji procesów marketingowych oraz ewaluacji kontrahentów, zarządzania ryzykiem dostawców i negocjacji. Z tego obszaru prowadzi także szkolenia.
Realizowała przetargi reklamowe m.in. dla BNP Paribas, Bacardi-Martini, Bakalland, Eko-Park, SABMiller, Konfederacji Lewiatan.
Do 2012 r. zarządzała zakupami marketingowymi marek z portfolio spółki Canal+ Cyfrowy. Do 2007 r.związana była z branżą komunikacji marketingowej – z ramienia client service obsługiwała m.in.: Telekomunikację Polską (DDB Warszawa), Duracell, Logitech, Polbank (BNA).

W konkursie MP Power Awards 2016, w plebiscycie MP Power 12 została nagrodzony w kategorii Open.

Zdaniem Jury MP Power Awards
Osiągnięciami Magdaleny Spisak można by obdzielić kilka osób. Jury doceniło jej bogate doświadczenie i istotne z punktu widzenia branży projekty, które realizuje. Pani Magdalena prowadzi Dialog Branżowy z udziałem praktyków ze strony agencji i zakupów, realizowany przez SAR oraz PSML. Opracowała podręcznik dobrych praktyk przetargowych. Wszystkie te działania na rzecz standardów i dobrych praktyk i konsekwencja, z jaką je prowadzi, przyniosły jej tegoroczną nagrodę.
Wojciech Cłapiński, wiceprezes zarządu El Padre

Założeniem plebiscytu MP Power 12 w ramach konkursu MP Power Awards jest wyróżnienie ekspertów i osobistości branży eventowej. www.mppowerawards.com