Event marketing w piątce najchętniej wybieranych narzędzi w dużych firmach
Budżety firm wydawane na eventy w 2014 roku utrzymają się, a marketerzy będą częściej korzystać z profesjonalnego wsparcia agencji i firm prowadzących działania z obszaru MICE – to jeden z wniosków raportu Event Marketing 2013 przygotowanego przez Mind Progress Group.
Z działań event marketingowych korzysta w Polsce 34 proc. dużych i zaledwie 6 proc. średnich i małych przedsiębiorstw. Środki na event marketing są relatywnie niewielkie, ale często stanowią znaczącą część całego budżetu marketingowego. Wydatki te wśród części przedsiębiorstw spadły w 2013 roku oraz będą dalej się zmniejszały w 2014 roku. Większość przedsiębiorstw zachowa jednak dotychczasowy poziom.
Dominuje www
Jak pokazują wyniki badania „Event Marketing 2013” w zależności od wielkości przedsiębiorstwa zupełnie inaczej rozkłada się korzystanie z poszczególnych narzędzi marketingowych. Zdecydowana większość wszystkich firm biorących udział w badaniu (małe, duże i średnie przedsiębiorstwa) deklaruje posiadanie własnej strony internetowej. To właśnie ten sposób promocji okazał się być najpopularniejszy, patrząc z perspektywy wszystkich polskich przedsiębiorstw. Właściwie w tym momencie, jeśli chodzi o najpopularniejsze działania marketingowe podobieństwa między dużymi oraz średnimi i małym firmami się kończą. Okazuje się, że reklama prasowa (89,5 proc. - duże przedsiębiorstwa) jest o wiele rzadziej wykorzystywana przez małe i średnie firmy (15 proc.).
Kolejną marketingową aktywnością, jak wynika z raportu, która najbardziej różnicuje duże oraz średnie i małe firmy są właśnie działania związane z event marketingiem – w raporcie kategoria ta określona jest jako „wydarzenia specjalne/eventy/działania MICE”.
Event marketing stanowi jedną z najpopularniejszych form promocji wśród dużych przedsiębiorstw (33,8 proc.), natomiast przez małe i średnie firmy jest ona praktycznie niewykorzystywana. Jak wynika z badania jednym z powodów tej sytuacji jest postrzeganie narzędzi z zakresu event marketingu jako dodatkowych i kosztownych. Mniejsze przedsiębiorstwa rzadziej pozwalają sobie na wydatek, jeżeli nie do końca przekonane są co do skuteczności działań.
Sprzedaż i promocja
Wśród stosowanych narzędzi z zakresu event marketingu najistotniejsze są wydarzenia sprzedażowe oraz promocyjne, natomiast w dalszej kolejności te mające na celu budowanie wizerunku marki. Kolejne są działania nakierowane na pracowników takie jak: spotkania team buildingowe czy wyjazdy integracyjne. Potwierdzają to wyniki dotyczące najczęstszych grup celowych działań event marketingowych. W tym przypadku marketerzy najczęściej deklarowali, że kierują swoje działania do klientów biznesowych i instytucjonalnych a w dalszej kolejności klientów indywidualnych oraz pracowników.
Mało pieniędzy
O ile w przypadku dużych firm prawie połowa zadeklarowała, że wydaje na event marketing od 21 proc. do 30 proc. budżetu marketingowego, to w przypadku średnich i małych przedsiębiorstw – średni udział wydatków na takie działania stanowi ok. 17 proc. Wśród zbadanych firm żadna nie przeznacza całego budżetu tylko na tego typu działania.
Biorące udział w badaniu duże przedsiębiorstwa nie przewidują zwiększenia tych wydatków, a niektóre z nich deklarują zmniejszenie środków na działania z zakresu event marketingu. Jednak większość przedsiębiorstw utrzymało i utrzyma wydatki na podobnym jak dotychczas poziomie.
Problemy wizerunkowe
Marketerzy biorący udział w badaniu zostali poproszeni o wskazanie zalet i wad event marketingu w odniesieniu do tradycyjnych mediów takich jak telewizja, radio, praca, billboard. Wyniki okazały się dość zaskakujące. Okazuje się, że branża event marketingu posiada problemy z własnym wizerunkiem.
Do najczęstszych wad zaliczono: „wysokie koszty” organizacji oraz „wąską grupę celową”. Dość często także pojawiał się zarzut o „złą jakość wydarzeń”.
Jeśli chodzi o zalety projektów eventowych to wśród najczęściej wskazywanych znalazły się „bezpośredni, indywidualnych kontakt z klientami” oraz „łatwe dotarcie do grupy celowej” i „informacja zwrotna od klientów”. Zaskakujące jest wskazanie na wysokim miejscu (35 proc. – duże przedsiębiorstwa) zalety, jaką miałby być „zasięg oddziaływania”. Stoi w sprzeczności z „wąską grupą celową”, która znalazła się wśród najważniejszych wad. Jak informują autorzy raportu, można to tłumaczyć ewentualną różnicą w grupach celowych – znajdują się w nich, bowiem zarówno klienci biznesowi, jak i indywidualni.
Potrzeba profesjonalizacji
Marketerzy zamierzają jednak rozwijać swoje działania związane z event marketingiem i mimo zmniejszających się budżetów autorzy raportu zauważają potrzebę większej profesjonalizacji branży.
Event marketing, w deklaracjach firm korzystających z tego typu rozwiązań, będzie coraz częściej uwzględniany w całościowej strategii komunikacji marki a także coraz częściej zatrudniani będą specjaliści dedykowani do zajmowania się event marketingiem w ramach struktur przedsiębiorstwa.
Jedna trzecia dużych przedsiębiorstw, które wykorzystują w swoich działaniach event marketing, deklaruje, że będzie szukać wsparcia wśród zewnętrznych partnerów i specjalistów. Przyszłość dobrze rysuje się także optymistycznie dla firm zajmujących się ewaluacją tego rodzaju projektów oraz narzędzi pomagających określić skuteczność działań event marketingowych. Autorzy raportu zauważają także rosnącą potrzebę ewaluacji takich działań komunikacyjnych.
Badania przeprowadzono w październiku i listopadzie 2013 roku na dwóch reprezentatywnych próbach badawczych. W badaniu udział wzięły 363 firmy o zatrudnieniu 250 i więcej osób, kwalifikowanych do dużych przedsiębiorstw oraz 160 firm o zatrudnieniu od 1 do 250 osób, kwalifikowanych do grupy małych i średnich przedsiębiorstw.
Kwalifikacja odbyła się na podstawie definicji Głównego Urzędu Statystycznego. Techniką zbierania danych był wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny (CATI - Computer Assisted Telephone
Interview). Rozmowy były przeprowadzane głównie z osobami z działów marketingu, przede wszystkim z zarządzającymi tymi działami, w przypadku mniejszych przedsiębiorstw zdarzali się także dyrektorzy i właściciele przedsiębiorstw, którzy byli odpowiedzialni za działania marketingowe firmy. Pomysł i opracowanie badania należą do Mind Progress Group.
Kontrola próby i zebranie danych zostały zrealizowane przez Instytut Badawczy IPC.
Cały raport Event Marketing 2013 można pobrać TUTAJ
Raport jest podsumowaniem konferencji Marketing Progress: skuteczny event management, która odbywała się od 14 do 15 listopada we wrocławskim Kinie Nowe Horyzonty.