Event biegowy – jaka jest jego wartość w mediach

Na temat dziesięciu najpopularniejszych polskich maratonów opublikowano w mediach w 2015 r. blisko 33 tys. informacji. 40 proc. przekazu należało do imprez organizowanych w stolicy – Maratonu Warszawskiego i Orlen Warsaw Marathon. Na podium znalazł się również Cracovia Maraton.

Maraton Warszawski podobnie jak w ubiegłorocznym podsumowaniu „Press-Service Monitoring Mediów” okazał się liderem rankingu popularności tego rodzaju imprez biegowych w Polsce. Liczbą blisko 6,7 tys. informacji wyprzedził Orlen Warsaw Marathon, który zgromadził tylko 0,1 tys. materiałów mniej. Podobnie jak w ścisłej czołówce, także poza nią walka była bardzo wyrównana. Cracovia Maraton, który uzyskał 4,3 tys. informacji i znalazł się na podium, tylko nieznacznie wyprzedził Poznań Maraton i Maraton Łódź (po 4,1 tys.).
O tysiąc materiałów mniej media opublikowały na temat Wrocław Maraton. Na siódmym miejscu zestawienia z wynikiem 1,4 tys. informacji znalazł się Silesia Marathon. Top 10 najbardziej medialnych polskich maratonów zamykają: Maraton Komandosa (0,9 tys.), Gdańsk Maraton (0,9 tys.) oraz Cross Maraton Koleżeński (0,8 tys.).
– Maratony to przede wszystkim świetna promocja miast. Przyciągają setki uczestników i tłumy kibiców, a i zainteresowanie mediów masowymi biegami z roku na rok jest coraz większe. Z porównania liczby doniesień na temat Top 10 polskich maratonów w mediach za rok 2014 i 2015 wynika, że oddźwięk medialny jest dwukrotnie większy! To biorą pod uwagę sponsorzy – komentuje Marlena Sosnowska, rzecznik prasowy „Press-Service Monitoring Mediów”.

Liczba informacji na temat Top 10 polskich maratonów w 2015 r. (prasa, Internet, RTV, social media)
 
Poznań Maraton liderem okładek
Analiza obecności maratonów na pierwszych stronach gazet i czasopism wykazała, że miejsce na czołówkach najczęściej przyznawano maratonowi, który uplasował się tuż za podium. Poznań Maraton został wymieniony w 12 informacjach na pierwszej stronie i osmiu na stronie drugiej. O jedną wzmiankę mniej na pierwszej stronie odnotowały Wrocław Maraton i Cracovia Maraton. Na stronie drugiej wysoko plasowały się imprezy stołeczne: Orlen Warsaw Marathon (7) i Maraton Warszawski (6).
Łącznie o imprezach biegowych z Top 10 na stronach 1 – 3 odnotowano 125 materiałów, z czego 51 proc. na jedynkach.
 
Cracovia Maraton najsilniejszy w social media
Biegi masowe mocno angażowały użytkowników mediów społecznościowych. Najczęściej komentowanymi imprezami okazały się Cracovia Maraton – 2,2 tys. wpisów oraz Poznań Maraton – 2,1 tys. W obu przypadkach doniesienia z social media zdominowały również przekaz z pozostałych mediów (odpowiednio 51 proc. i 52 proc.). Więcej informacji na Facebooku, Twitterze i YouTube niż Maraton Warszawski i Orlen Warsaw Marathon uzyskały również Wrocław Maraton (1,5 tys.) i Maraton Łódź (1,0 tys.).
Analiza obecności biegów w pozostałych rodzajach mediów wykazała, że liderzy zestawienia budzili największe zainteresowanie wśród serwisów internetowych - Orlen Warsaw Marathon 5,2 tys., Maraton Warszawski 5,1 tys. materiałów. Na trzecim miejscu pod tym względem uplasował się Maraton Łódź – 2,9 tys. informacji.
W radiu i prasie liderem był Maraton Warszawski – po 0,3 tys. informacji, a w telewizji Poznań Maraton – 0,2 tys.

Maraton Warszawski z najlepszą pozycją medialną
Blisko 47 proc. wszystkich informacji na temat Top 10 polskich maratonów opublikowały media ogólnopolskie. Największy udział tego rodzaju doniesienia miały w przypadku Poznań Maraton – 67 proc., Cracovia Maraton – 66 proc. oraz Wrocław Maraton – 62 proc. Media regionalne natomiast zdominowały przekaz na temat Cross Maraton Koleżeński (98 proc.), Maraton Komandosa (89 proc.) oraz Orlen Warsaw Marathon (68 proc.).
Największy zasięg wygenerowały informacje na temat Maratonu Warszawskiego – 1,05 mld potencjalnych kontaktów, Orlen Warsaw Marathon – 0,9 mld oraz Cracovia Maraton – 0,7 mld.
Pomimo niewielkiej różnicy w liczbie publikacji pomiędzy dwoma liderami zestawienia (78), analiza wykazała, iż informacje na temat Maratonu Warszawskiego miały wyraźnie większą wartość, biorąc pod uwagę wskaźnik ekwiwalentu reklamowego. AVE materiałów na temat tego biegu wyceniono na 23,7 mln zł, podczas gdy informacje o Orlen Warsaw Marathon na 14,3 mln zł. Trzeci wynik uzyskał Poznań Maraton (6,2 mln zł). Wrocław Maraton odnotował 6,1 mln zł, a Cracovia Maraton 6,0 mln zł.

Mapa benchmarkingowa* – Top 10 polskich maratonów w mediach (prasa, Internet)

*Mapa benchmarkingowa obrazuje medialną pozycję poszczególnych podmiotów z uwzględnieniem trzech czynników: ekwiwalentu reklamowego, dotarcia i liczby informacji.
Ekwiwalent reklamowy (AVE) – wartość publikacji wyrażona w pieniądzu.
Dotarcie - zasięg informacji wyrażony w potencjalnej liczbie kontaktów z czytelnikami i unikalnymi użytkownikami.
Wielkość kuli - liczba publikacji.
Położenie kuli – uwzględnia wartość reklamową przekazów medialnych, ich dotarcie oraz liczbę publikacji. Najlepsza pozycja na wykresie to prawy górny róg (oznacza, że publikacje miały wysoką wartość AVE oraz bardzo duże dotarcie).
 

Metodologia badania
W badaniu uwzględniono maratony, które znalazły się w pierwszej dziesiątce 56 najpopularniejszych w mediach polskich maratonów.
Metoda: ilościowa analiza danych
Materiał badawczy: publikacje z monitoringu 1100 tytułów prasowych, 5 mln serwisów i portali internetowych, w tym najpopularniejsze serwisy społecznościowe oraz około 100 stacji RTV z wyłączeniem ramówek programów RTV
Zakres czasowy: styczeń - grudzień 2015 rok
Zasięg mediów: ogólnopolskie i regionalne
Analizowane słowa kluczowe: Cracovia Maraton, Cross Maraton Koleżeński, Gdańsk Maraton, Maraton Komandosa, Maraton Łódź, Maraton Warszawski, Orlen Warsaw Marathon, Poznań Maraton, Silesia Marathon, Wrocław Maraton