Zakładki jasne 2
Zakładki jasne 3a

Najnowsze usługi

Przewodnik Tatrzański - Szymon...

Kraków (małopolskie)

SOFTBOX GROUP

ŁÓDŹ (łódzkie)

WygodaMICE

Kraków (małopolskie)

Fotografia eventowa -...

Warszawa (mazowieckie)

Najnowsze obiekty

Muzeum Uzdrowiska Szczawnica

Szczawnica (małopolskie)

Cafe Helenka - Szczawnica

Szczawnica (małopolskie)

Willa Marta - Szczawnica

Szczawnica (małopolskie)

Modrzewie Park Hotel ***** - Szczawnica

Szczawnica (małopolskie)

Atlas Arena Łódź

Łódź (łódzkie)
A A
Prawo

Prawo w eventach cz. 9: NIEUCZCIWA KONKURENCJA PRZY OKAZJI EVENTÓW SPORTOWYCH - KILKA UWAG O ZJAWISKU AMBUSH MARKETING

Wielkie wydarzenia sportowe, takie jak mistrzostwa świata w piłce nożnej, zawody Formuły 1 czy igrzyska olimpijskie, to współcześnie ogromne, komercyjne przedsięwzięcia biznesowe. Dla organizatorów i sponsorów są to eventy lukratywne, ale też wymagające od nich bardzo dużych nakładów środków finansowych i pracy. Sponsorzy w zamian za swoje wsparcie otrzymują od organizatorów uprawnienia do korzystania z symboli i znaków towarowych wydarzenia dla promowania się w związku z nim. To cenne uprawnienie coraz częściej bywaj jednak naruszane przez inne podmioty, które chcą skorzystać z renomy eventu, nie przyczyniając się do jego finansowania. Działania te określane są zbiorczo mianem ambush marketing.

 

Ambush marketing dosłownie oznacza marketing podstępny, zasadzkowy. Pojęcie to obejmuje wiele rodzajów działań o różnej skali. Mianem ambush marketing można zatem określić zarówno działania małych przedsiębiorców, jak i wielkich koncernów. Może mieć on formę bezpośrednią (np. produkcja gadżetów z wykorzystaniem zastrzeżonego logo, takiego jak EURO 2012) lub pośrednią, polegającą na wytwarzaniu u konsumentów mylnego wrażenia, iż dany przedsiębiorca jest sponsorem danej imprezy. Za przykład może tu posłużyć działanie firmy Nike przed olimpiadą w Atlancie, której sponsorem była firma Reebok, kiedy to Nike wykupił cała powierzchnię reklamowa w parku olimpijskim otaczającym stadion, przez co kibice przekonani, że firma ta jest jednym ze sponsorów eventu. Inny przykład to słynna kampania linii lotniczych Lufthansa, która w trakcie mistrzostw świata w piłce nożnej w Niemczech ozdobiła dzioby swoich samolotów namalowanymi wzorami piłek, przez co pasażerowie byli przekonani o związku tej firmy z odbywającymi się mistrzostwami. Praktyki korzystania z renomy sportowych wydarzeń zdarzają się także w Polsce: przykładowo w czasie trwania mistrzostw Europy w roku 2008, producent wafelków Prince Polo wypuścił na rynek wzór opakowania tego batonu, gdzie zamiast znaku „Prince Polo” widniał napis „Polska Gola”, bardzo wyraźnie nawiązujący do tego wydarzenia.

 

Wydaje się, że największym problemem związanym z opisywanym zjawiskiem jest niejasność co do tego, czy i w jakim zakresie różne jego przejawy są sprzeczne z prawem. Generalizując, należy uznać, że jedynie najbardziej inwazyjne formy naruszenia praw przedsiębiorców poprzez stosowanie przez inne podmioty działań ambush marketing są i powinny być uznawane za naruszenia prawa. Trzeba bowiem pamiętać, iż nie każde naśladownictwo jest działaniem negatywnym, a inspirowanie się produktami i działaniami innych przedsiębiorców jest normalnym zjawiskiem, przyczyniającym się do rozwoju rynku towarów i usług. W związku z tym, oraz z powodu skali, na jaką organizowane są masowe imprezy sportowe pociągające za sobą pojawienie się zjawiska ambush marketing, w państwach, gdzie mają się one odbyć, opracowuje się często specjalne instrumenty prawne wprost zakazujące określonych działań, mające służyć ochronie organizatorów i sponsorów eventu. Również w Polsce mówi się o konieczności wprowadzenia nowych przepisów, ułatwiających dochodzenie praw naruszanych podstępnym marketingiem, w związku z organizacją przez Polskę Mistrzostw Europy 2012. Tymczasem jednak również w obowiązujących przepisach można znaleźć instrumenty chroniące w pewnym stopniu przed ambush marketing.

 

Przede wszystkim niektóre działania ambush marketing mogą naruszać przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zwłaszcza jej przepisy generalne, które zakazują działań sprzecznych z dobrymi obyczajami, jeśli zagrażają one lub naruszają interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Wytwarzanie mylnego wrażenia, iż jest się sponsorem wydarzenia lub ma się prawa do korzystania z oficjalnych jego oznaczeń i czerpanie z tego zysków kosztem faktycznych sponsorów należy uznać za działania spełniające te przesłanki. Inne przepisy ustawy wprost zakazują mylnego oznaczania towarów lub usług (które może wprowadzić klientów w błąd co do ich pochodzenia lub jakości) oraz reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami i wprowadzającej klienta w błąd (mogącej przez to wpłynąć na jego decyzję dotyczącą nabycia towaru lub usługi). Przepisy te pozwolą dochodzić praw od osób bezprawnie korzystających z symboli, oznaczeń czy sloganów imprezy przy produkcji towarów lub świadczeniu usług oraz w reklamie. Należy podkreślić, iż to korzystający z oznaczeń będzie musiał udowodnić, że ma do tego prawo, np. na podstawie umowy z UEFA.

 

Ambush marketing często narusza również prawa osób uprawnionych do znaku towarowego. Jeżeli przedsiębiorca lub osoba korzysta w swoich działaniach z zarejestrowanych znaków towarowych imprezy, narusza on tym samym przepisy prawa własności przemysłowej chroniące takie oznaczenia. Należy podkreślić, że znakiem towarowym może przy tym być nie tylko wyraz (m.in. słowa, cyfry, ich kombinacje), ale również rysunek, kształt czy melodia. Natomiast uzyskanie praw ochronnych na dane oznaczenie daje uprawnionemu wyłączne prawo do jego używania, jakakolwiek zatem forma wykorzystania takiego znaku przez przedsiębiorcę nieuprawnionego będzie naruszeniem przepisów prawa. Co więcej, w większości wypadków ochrona znaków, o których mowa, będzie ochroną rozszerzoną, z którą mamy do czynienia, gdy wykorzystywanie oznaczenia może wprowadzić klientów w błąd lub gdy naruszają one prawa ochronne na znaki towarowe renomowane (czyli dobrze znane i mające dużą wartość rynkową), przynosząc tym samym wykorzystującemu je nienależną korzyść. W takich sytuacjach zaś wystarczy, że oznaczenie jest tylko podobne do znaku towarowego, aby miało miejsce naruszenie. Przykładowo, w kontekście EURO 2012 naruszeniem będzie używanie oznaczeń słownych takich, jak właśnie „EURO 2012”, „ME 2012”, czy nawet „Polska Ukraina” (dla zapoznania się z innymi zarejestrowanymi z tej okazji znakami zob. http://www.2012.org.pl/pl/component/content/article/1931.html).

 

W niektórych wypadkach naruszenie zarejestrowanych oznaczeń graficznych będzie również stanowiło naruszenie przepisów ustawy prawo autorskie, które chronią osobiste i majątkowe prawa autora do utworów. Oznacza to, iż wykorzystanie utworu w celach marketingowych może nastąpić jedynie za zgodą autora, wyrażoną w zawartej z nim umowie. Utworem zaś jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, zwłaszcza rysunki, fotografie, utwory muzyczne i slogany reklamowe. W przypadku więc, gdyby przedsiębiorca wykorzystał na przykład poprzez umieszczenie na produktach grafikę przedstawiającą maskotki Mistrzostw Europy 2012 (słynna para chłopców Slavko i Slavek), naruszyłby nie tylko prawo UEFA do znaku towarowego, ale również prawa autorskie autora projektu tych maskotek.

 

Podsumowując, trzeba zauważyć, że pomimo braku w polskim prawie przepisów bezpośrednio zakazujących działań typu ambush marketing, sponsorzy i inni uprawnieni do korzystania z symboli, oznaczeń i sloganów imprez sportowych chronieni są obowiązującymi przepisami prawa. Niektóre więc działania tego rodzaju mogą zostać uznane za sprzeczne z prawem, choć ze względu na ich szerokie spektrum oraz różny stopień, w jakim naruszają prawa innych przedsiębiorców, oceny należy dokonywać indywidualnie w każdym przypadku.

 

Autor: Sylwia Duszyńska

 
Kancelaria Leśnodorski Ślusarek i Wspólnicy sp.k.

www.lsw.com.pl


 

29 sie 2011
 
średnia ocen:
0.0
 
oceń
 
 
 
Meeting Planner Sp. z o.o.
ul. Złota 9/30, 00-019 Warszawa
tel.: 22.378 38 51
 
Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka.