Komunikacja strategii ESG – MeetingPlanner

Jak transparentnie i uczciwie komunikować strategię zrównoważonego rozwoju firmy? W artykule przyjrzymy się pojęciu greenwashingu oraz temu, co można zrobić, by poprawić naszą komunikację działań proekologicznych.

Rozpoczęliśmy wdrażanie strategii ESG w firmie, a przed nami ekscytująca (i jak ważna!) przygoda polegająca na zwiększaniu naszego pozytywnego wpływu na planetę. Jednak co jeśli nie wszystkie zmiany da się wprowadzić od razu? Jak komunikować podejmowane przez nas kroki wszystkim interesariuszom, tak by nie dawać fałszywego wyobrażenia o skali naszych działań? Wprowadzić w błąd możemy naszych klientów nawet pomimo najlepszych intencji – zwykle dzieje się to z powodu niewiedzy i nieznajomości przepisów. Dlatego przyjrzyjmy się najważniejszym pojęciom związanym z etyczną komunikacją biznesu.

Czym jest greenwashing?
Greenwashing (tzw. eko-ściema) to technika manipulacyjna stosowana przez firmy i marki, polegająca na sugerowaniu odbiorcom wykonywania działań prośrodowiskowych, które w rzeczywistości nie zostały wykonane lub zostały wykonane w mniejszym stopniu niż sugeruje komunikat.

Po raz pierwszy ten termin został użyty w 1986 roku przez Jaya Westervelda, dziennikarza New York Timesa, jako zbitka „green” (ang. zielony) oraz „whitewash” (ang. wybielanie, w przenośnym znaczeniu także: mydlenie oczu). Westerveld użył tego terminu, by opisać pozornie ekologiczne działania hoteli, które namawiały swoich gości do rzadszej wymiany ręczników, co miało być dowodem dbałości o środowisko. W rzeczywistości jednak było sposobem na zaoszczędzenie wydatków na detergenty do prania ręczników przez hotele. Nie byłoby nic złego w zachęcaniu gości do ograniczania zużycia ręczników, pod warunkiem, że sam hotel również podjąłby jakiekolwiek działania w celu redukcji zanieczyszczeń, jednak przerzucanie odpowiedzialności za emisje naszego biznesu na klienta końcowego pod pozorem troski o środowisko – to greenwashing w czystej postaci.

Od lat 70. zjawisko greenwashingu przybiera na sile, co skorelowane jest ze wzrostem świadomości zmian klimatu i kryzysu środowiskowego. Coraz więcej konsumentów deklaruje zainteresowanie produktami i usługami przyjaznymi dla Planety. Ekologia przestała być już jedynie etycznym obowiązkiem – stała się także jednym z wiodących trendów rynkowych, w czym wiele firm upatrzyło sobie okazję do pozyskania nowych klientów (aż 77 proc. respondentów tego badania przyznaje, że przejmuje się tym jaki wpływ na środowisko mają ich zakupy[1]).

Dziś greenwashing jest problemem na bardzo dużą skalę – według analizy[2] przeprowadzonej przez Komisję Europejską aż 40 proc. wziętych pod lupę tzw. zielonych deklaracji (haseł reklamowych czy etykiet produktowych) okazało się zupełnie bezpodstawnych. Oznacza to, że niemal połowa przebadanych produktów – celowo lub nie – wprowadza konsumentów w błąd.

Jak rozpoznać greenwashing?
Czy greenwashingiem będzie wszelka komunikacja związana z ekologią i działaniami na rzecz zrównoważonego rozwoju? Z pewnością nie! Gdy wdrażamy strategię ESG w biznesie powinniśmy komunikować podejmowane przez nas kroki – pokazujemy tym samym naszym interesariuszom, że współdzielimy z nimi wartości, troszczymy się o stan środowiska, dobrobyt ludzi i przestrzegamy obowiązującego prawa.

Jednak szczególną czujność zachować musimy, i to zarówno współtworząc, jak i będąc odbiorcą komunikacji marek, wobec wszelkich deklaracji, które:

sugerują ekologiczny charakter działalności, która z założenia ma szkodliwy wpływ na klimat (np. ekologiczne linie lotnicze);
informują o działaniach, które nie zostały ukończone (np. manipulacja faktami, obietnice podjęcia akcji w długiej perspektywie czasu);
sugerują działania zakrojone na bardzo szeroką skalę;
budują wrażenie działania prośrodowiskowego za pomocą jednego produktu w ofercie (np. marki fast-fashion oferujące swoim klientom jedną linię ekologicznych ubrań);
dotyczą niesprecyzowanych i nieokreślonych wartości (np. 50 proc. mniej zużytej wody, 100 proc. przyjazny naturze);
są wizualnymi symbolami bez pokrycia (wszelkie wątpliwej wiarygodności certyfikaty, logotypy czy też nadużywanie kolorów kojarzonych z naturą, np. zielonego);
są wszelkiego rodzaju wybiórczymi ujawnieniami, które informują o małym wycinku całej działalności (np. restauracja chwaląca się nieużywaniem plastikowych słomek, która jednocześnie nie segreguje odpadów);
są rożnego rodzaju przemilczeniem, wyolbrzymieniem lub naginaniem prawdy, a także przedstawianiem oczywistości jako waloru dodatkowego (np. przestrzegania obowiązującego prawa w danym kraju lub sektorze biznesu).

Oprócz greenwashingu możemy także wyróżnić takie terminy, jak carbon washing (czyli nieprawdziwe informacje sugerujące neutralność węglową), warwashing (ostatnio widoczne w Polsce, dzięki firmom wykorzystującym wojnę w Ukrainie do poprawy swojego wizerunku) czy pinkwashing (marketingowe kampanie firm rzekomo wyrażające poparcie dla społeczności LGBT+, bez realnych działań na rzecz przeciwdziałania dyskryminacji).

Jak się ustrzec przed greewashingiem i uczciwie komunikować działania ESG?
Komunikaty greenwashingowe mogą mieć rożny stopień szkodliwości. Eko-ściema wprowadza w błąd nie tylko konsumentów i odbiorców produktów i usług. Greenwashing powoduje także negatywne konsekwencje wizerunkowe dla marki, dezinformuje inwestorów, potencjalnych partnerów i instytucje finansowe, a jego praktykowanie może ograniczyć pozyskiwanie nowych kontrahentów lub uzyskanie pożyczek od banków.

Co zrobić, by niechcący nie popełnić greenwashingowej gafy?

Przede wszystkim: postaw na uczciwość. Klienci wybaczają markom, że nie są idealne, pod warunkiem, że są z nimi szczere.
Komunikuj wyłącznie działania, co do których masz 100% pewności, że zostaną podjęte (lub już się rozpoczęły). Nie składaj obietnic bez pokrycia.
Unikaj opisywania wielkich planów przechwalania się działaniami na szeroką skalę, jeśli dopiero zaczynasz wdrażać zmiany i nie masz pewności, czy i kiedy uda Ci się wprowadzić w pełni w życie. W tym wypadku mniej znaczy więcej.
Nie wyolbrzymiaj i nie przesadzaj. W 100 proc. bez chemii? Chemią jest wszystko wokół nas, nawet woda.
Nie podawaj zmyślonych danych – produkt w 99 proc. naturalny, ale bez podania klucza według jakiego to wyliczono? Ściema!
Nie wykorzystuj naturalnych i oczywistych walorów produktu tak, by sprawiać wrażenie, że to to jego przewaga nad konkurencją. Płatki kukurydziane z założenia są z bezglutenowego zboża, czyli kukurydzy – dodawanie na nich wielkiego napisu „gluten free” w celu wyróżnienia od produktów konkurencji jest zabiegiem tworzącym zbędny szum informacyjny wokół produktu.
Nie komunikuj zgodności z prawem jako swojej przewagi marketingowej. Przestrzeganie obowiązujących przepisów jest obowiązkiem każdego biznesu. Podkreślając to nadmiernie, możesz wywołać odwrotny do zamierzonego efekt! Czy to, że chwalisz się zgodnością z jakąś ustawą oznacza, że przestrzegasz ich wybiórczo?
Na koniec: przyznaj się do błędu i przeproś za pomyłkę. Jeśli zdarzy Ci się greenwashingowa wpadka, nie idź w zaparte, próbując zachować twarz za wszelką cenę. Kręcenie i wymyślanie usprawiedliwień, wmawianie odbiorcom, że to oni coś źle zrozumieli… to wszystko metody na zupełne zniechęcenie interesariuszy do Twojej marki i kompletną utratę zaufania wobec niej.
Przyznanie się do błędu wymaga odwagi, ale jednocześnie udowadnia, że za marką stoją ludzie, którzy stale się uczą, z błędów wyciągają wnioski, a dobro ich klientów oraz planety naprawdę leży im na sercu.

Autor: Klementyna Sęga, TerGo
Cykl: Zielona fala
Ewa Kiełsznia i Klementyna Sęga z TerGo podpowiadają, jak złapać zieloną falę i posurfować do przyszłości neutralnej węglowo. Cykl artykułów Zielona Fala dostarcza praktycznych wskazówek dla branży eventowej i informuje, jak odpowiedzieć na zmieniające się wymagania prawne oraz oczekiwania świadomych ekologicznie klientów.
Zielona fala, Ewa Kiełsznia i Klementyna Sęga, druga środa każdego miesiąca

Zobacz też: Odpowiedzialne urodziny Food Town w Fabryce Norblina >>>

Przypisy

[1] https://pditechnologies.com/resources/report/2023-business-sustainability-index/
[2] https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en