Grzegorz Kieniksman: Taras zamiast baneru – tak marki wygrywają festiwale

Festiwal to dziś jeden z najmocniejszych silników kultury offline i jeden z najbardziej angażujących kanałów w świecie event marketingu. W ciągu zaledwie jednego weekendu marka może zdobyć lojalność odbiorców i osiągnąć zasięgi, o jakich marzy każdy dział marketingu. Polska ma już za sobą największe momenty tegorocznego sezonu, ale dla marek to dopiero początek analizy – co naprawdę przyciągnęło ludzi, a co przeszło bez echa.
 
W tym roku miałem okazję uczestniczyć w kilku wydarzeniach festiwalowych, a w ręce trafiły mi świeże raporty o trendach i udziale w kulturze. Połączenie własnych obserwacji z twardymi danymi dały mi pełny obraz, widziany oczami uczestnika, producenta i analityka. A ten jest jasny: w przerwach między koncertami tłumy płyną prosto do stref sponsorskich. Dla festiwalowiczów line-up to dopiero początek – równie ważne jest całe miasteczko, w którym toczy się życie między występami. Jedni szukają tam oddechu, inni aktywności i atrakcji dla grupy znajomych, a wielu – kolejnego miejsca do
tańca i zabawy przy muzyce.
Jeśli strefa marki ma naprawdę działać, musi bić w rytmie festiwalu – być w samym jego centrum, obok publiczności i głównych scen, tam, gdzie dzieje się najwięcej. To nie może być tylko ozdobny punkt, ale przestrzeń, która przyciąga wzrok i jednocześnie wzmacnia emocje, stając się naturalnym przedłużeniem koncertowego doświadczenia.
 
Wygrywają strefy otwarte i nieoczywiste. Takie, do których można wpaść bez skrępowania, posiedzieć chwilę, złapać oddech i poczuć się swobodnie. Uczestnicy coraz częściej omijają zamknięte przestrzenie, w których od progu czuć kontrolujący wzrok obsługi. Festiwal to wolność – a strefa marki powinna tę wolność podkreślać. Świetnym przykładem są otwarte tarasy. Działają jak magnes, widok na scenę, lekki dystans od tłumu, naturalny punkt spotkań i genialne tło do zdjęć. To „mikro-luksus”, który ludzie chcą pokazać w socjalach, oznaczając markę z własnej woli, bo miejsce jest po prostu fajne.
 
Patrząc szerzej, widać wyraźne różnice pokoleniowe. Baby Boomers i Pokolenie X szukają sprawdzonych, klasycznych rozwiązań. Milenialsi, traktują festiwal bardziej jak przygodę – chcą muzyki, ale też wygody, atrakcji dla dzieci i miejsc, które „dobrze wyglądają” na zdjęciach. A Generacja Z? Dla marek to często najbardziej pożądana grupa. To uczestnicy, którzy w kieszeni mają TikToka, YouTube i aparat gotowy na relację w czasie rzeczywistym. Liczy się integracja doświadczenia festiwalowego z tym, co dzieje się w telefonie – strefa musi być fotogeniczna, interaktywna i pozwalać tworzyć treści „tu i teraz”.
Coraz więcej marek angażuje w to tiktokerów i youtuberów jako twórców treści z samego festiwalu. Influencer, który nagra backstage z tarasu, zrobi viralowy trend z publicznością czy pokaże „tajne” miejsca strefy, jest dziś dla marki nośnikiem przekazu bardziej autentycznym niż jakakolwiek reklama. Swoją osobą potwierdza markę – pokazuje, że sam wybiera jej przestrzeń, korzysta z niej, bawi się w niej, a więc nie jest to tylko ustawka pod kamerę, ale realna rekomendacja. To działa jak społeczny dowód słuszności: skoro tam jest, to znaczy, że warto.
 
Wniosek? Festiwal to nie billboard na świeżym powietrzu. To żywy organizm, w którym marka może być wspomnieniem albo zaledwie kolejnym logotypem. A żeby zostać w pamięci, trzeba tworzyć miejsca, w których chce się być – od tarasu z widokiem po mały, zielony skwer w środku miasteczka festiwalowego. I zaprosić tych, którzy swoją obecnością dadzą sygnał, że marka jest w dobrym miejscu i w dobrym towarzystwie.
 
Źródła i inspiracje: Trendy uczestnictwa w kulturze; Udział w festiwalach muzycznych; Preferencje Baby Boomers i Pokolenia X; Zachowania Milenialsów w muzyce i mediach; Generacja Z. Tu i Teraz.

Autor: Grzegorz Kieniksman, head of marketing & creation w Rebelia Media 
Człowiek, który wie, jak połączyć kreatywność z twardymi realiami biznesu. Na co dzień realizuje najbardziej odjechane kampanie i koncepty eventowe, a w wolnych chwilach zgłębia tajniki sztuki przetrwania w świecie marketingu.