Dorota Wojtczak: Mnożenie zamiast dodawania. Po co inwestować w event marketing?

#DylematyMarketingu

Marketerzy mają dziś więcej narzędzi, danych i kanałów niż kiedykolwiek wcześniej – a mimo to, codziennie mierzą się z dylematami. Jak podzielić budżet? W co inwestować – w działania wizerunkowe czy sprzedażowe? Czy da się pogodzić długofalowe budowanie marki z presją na szybkie wyniki? Jednym z najczęstszych pytań, które wraca jak bumerang, jest właśnie to: brand czy performance? Pisze Dorota Wojtczak, dyrektorka marketingu Live Age.

Brand czy performance – ale może to wcale nie jest wybór „albo-albo”? Coraz więcej badań pokazuje, że największe zwroty z inwestycji reklamowych osiągają te firmy, które traktują wartość marki jako nośnik dla działań sprzedażowych. Nie dodatek, lecz akcelerator.

Na tym polega efekt mnożnika, opisany niedawno w raporcie WARC („The Multiplier Effect”, WARC 2025):
relacja między działaniami wizerunkowymi a sprzedażowymi to nie „brand + performance”, lecz „brand × performance”. Bo silna marka zwielokrotni efekty działań sprzedażowych.

Efekt mnożnika w praktyce
Zgodnie z raportem Harvard Business Review (2023), silna marka działa jak katalizator – wzmacnia skuteczność działań performance marketingowych, zwiększając ich ROI i wpływ na sprzedaż.

Co mówią dane?

WARC „The Multiplier Effect” (2025): Przejście z podejścia performance-only na zintegrowaną strategię (łączącą działania sprzedażowe i wizerunkowe) może zwiększyć całkowity ROI nawet o 100 proc., przy medianie wzrostu na poziomie 90 proc. Z kolei przejście w odwrotnym kierunku – z podejścia mieszanego na wyłącznie performance – skutkuje spadkiem ROI średnio o 40 proc.
Wcześniejszy raport WARC & Google „Beyond the Horizon” (2024) ostrzegał, że wpadanie w pułapkę krótkoterminowości i skupianie się wyłącznie na krótkoterminowym ROI może prowadzić do utraty nawet 50 proc. potencjalnych zwrotów z inwestycji, które generuje długoterminowe budowanie marki.
Badania Gartnera (2023) pokazują, że firmy osiągające najlepsze wyniki dzielą budżet w proporcji 60/40 na korzyść działań wizerunkowych.
Zwiększenie świadomości marki o 1 proc. przekłada się na 0,6 proc. wzrost sprzedaży długoterminowej i 0,4 proc. krótkoterminowej (badania Nielsen dla Google).
Marki z wysoką świadomością notują wyższe wskaźniki konwersji, lojalności i rekomendacji, zwiększając efektywność działań sprzedażowych i zmniejszając zależność od płatnych kanałów.

Event marketing – narzędzie budujące wartość marki
W tym równaniu event marketing odgrywa istotną rolę. Choć jego mierzalność bywa trudna – wyzwaniem jest powiązanie ze
sprzedażą – nie ulega wątpliwości, że jest to narzędzie wizerunkowe.

Dlaczego?

Działa tu i teraz – skupia uwagę uczestników w sposób, którego nie osiągnie żadna reklama displayowa. Podczas wydarzeń mamy relatywnie wysokie i nierozproszone skupienie odbiorców na marce, świadomy i intencjonalny kontakt ze strony uczestnika.
Buduje emocjonalną więź z marką – poprzez bezpośrednie, osobiste doświadczenie, kontakt z wartościami i ludźmi, wywołane podczas wydarzeń emocje.
Tworzy pamięć marki – a to właśnie ona decyduje o przyszłych wyborach.

Wnioski

Warto myśleć pełnolejkowo – znaleźć swoją proporcję w połączeniu długoterminowego budowania marki oraz inwestycji w krótkoterminowe cele sprzedażowe.
Warto inwestować w doświadczenia – to one budują markę i wzmacniają sprzedaż.
Event marketing to nie koszt, lecz inwestycja w długofalową wartość.

Bo dziś najskuteczniejszy marketing to ten, który mnoży wartość marki, a nie tylko ją sumuje.
Ale żeby nie było: event marketing może także wspierać wprost cele sprzedażowe, również te krótkoterminowe. I jest na to wiele przykładów… ale to już temat na inny felieton... 😊

Autorka: Dorota Wojtczak, dyrektorka marketingu Live Age