Komu nie opłaca się transparentność przetargowa? Podsumowanie panelu IAA Polska i SAR

Podczas panelu interaktywnego IAA Polska i SAR zaproszeni eksperci dyskutowali na temat transparentności przetargowej – kto na niej zyskuje, a kto traci, i jakie konkretne działania mogłyby poprawić jakość procesu przetargowego. Wzięło w nim udział ponad 200 managerów i specjalistów reprezentujących reklamodawców, agencje i media.

Wśród gości moderującej panel Agnieszki Kosik, head of Poland at Facebook, znaleźli się Beata Dąbrowska, marketing director w eobuwie.pl SA, Marcin Karolak, global category leader marketing w E.ON oraz Adrian Kawecki, CEO ‎Mindshare Poland. Na bieżąco dyskusję panelistów komentowali z loży eksperckiej Iwona Kołodziejek, former media auditor Accenture, CEE, oraz Maciej Herman, CEO Lotte Wedel, którzy na bieżąco komentowali dyskusję panelistów.

Tematem rozmowy były m.in. procedury opisane w Białej Księdze Komunikacji Marketingowej i to, czy ich stosowanie może pozytywnie wpływać na efektywność postępowań przetargowych. Kluczowe pytanie pierwszej rundy spotkania brzmiało: Czy transparentność przetargowa się opłaca? Kto na tym zyskuje, a kto traci?

Według Marcina Karolaka transparentność jest kluczowa w relacji z domem mediowym, ponieważ w grę wchodzą największe budżety marketingowe i poszukujemy strategicznego partnera do współpracy. Dominować powinny wtedy negocjacje typu win-win i otwarta komunikacja potrzeb obydwu stron - podsumował Karolak.
Zdaniem Adriana Kaweckiego, transparentność opłaca się obu stronom w każdej sytuacji oraz wzrasta wraz ze wzrostem zaufania w relacji biznesowej. Jak podkreślił, zaufanie buduje się szybciej, gdy po obu stronach – klienta i agencji – jest wiedza na temat tego, jakie skutki może wywołać brak jasnych zasad przetargowych.
Nieco innego zdania była Beata Dąbrowska, która podkreśliła, że transparentność przetargowa się opłaca, ale w szczególności tym, którzy są nowi w branży, mniejsi i nie tak silni. Na transparentności zyskują ci, którzy potrzebują wsparcia, ochrony i nie mają do końca wiedzy i doświadczenia. W przypadku podmiotów dużych, z dużym wpływem, transparencja przetargowa schodzi na dalszy plan – dodała Dąbrowska.

W drugiej części spotkania rozmówcy poruszyli temat jawności kryteriów i wagi ocen w przetargach.
Na pytanie, dlaczego są jeszcze przetargi, w których nie mówi się transparentnie o kryteriach wyboru, rozmówcy jako problem zgodnie wskazali niedojrzałość i brak kompetencji organizacji przeprowadzającej przetarg. Paneliści i komentatorzy dyskutowali również o tym, co powinno się zmienić, aby poprawić transparentność przetargów.
Zdaniem Adriana Kaweckiego kluczowe jest krzewienie wiedzy na temat Białej Księgi Komunikacji Marketingowej – promowanie jej wśród swojej załogi oraz komunikowanie klientom potencjalnych strat wynikających z niestosowania transparentności.
Beata Dąbrowska zaakcentowała wagę kompetencji i profesjonalizmu, a także wzajemnego szacunku i uczciwości współpracy.

Komentująca wypowiedzi panelistów Iwona Kołodziejek podkreśliła, że transparentność w procesie przetargowym opłaca się wszystkim – głównym beneficjentem jest klient, ale korzystają także domy mediowe i zaangażowane media. Na transparentności przetargów zależy także profesjonalnym audytorom, zatrudnianym w ramach procesów. Jej zdaniem ważne jest by wszystkie strony zapoznały się z Białą Księgą, a dodatkowo by jej zapisy zostały skonsultowane z audytorami – istotną stroną przetargów.

Maciej Herman zwrócił uwagę, że przetarg to poszukiwanie partnera do robienia biznesu. Aby zaistniała transparentność, konieczne jest właściwe przygotowanie organizacji marketera oraz wiedza i kompetencje po jego stronie. Niezbędne jest także uspójnienie celów działu zakupów i marketingu i zgoda co do tego, że biznes jest na pierwszym miejscu, a celem jest uzyskanie idealnego balansu jakości oferty do ceny. Zdaniem Hermana rozwiązania z Białej Księgi budują zaufanie i przyciągają do przetargów lepszych dostawców, którzy wiedzą, że liczyć się będą kompetencje i wysokiej jakości oferta, a nie układy. – Biała Księga jest elementem kultury funkcjonowania organizacji, a dostawcom pomaga lepiej zrozumieć brief i przygotować lepszą ofertę dostosowaną do potrzeb klienta – stwierdził Herman.
Wagę dobrych praktyk zapisanych w Białej Księdze podkreśliła również Agnieszka Kosik, która podsumowując wydarzenie, powiedziała, że rekomendacje z dyskusji sprowadzić można do „3K”: Księga, kompetencje i komunikacja.

Jak zauważyli gospodarze wydarzenia – Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska, i Paweł Tyszkiewicz, dyrektor zarządzający SAR – temat transparentności przetargów jest tym ważniejszy, że mówimy średnio o ponad 600 przetargach na usługi reklamowe przeprowadzanych rocznie w Polsce, których łączny koszt to ponad 120 mln złotych (źródło: monitoring przetargów odnotowanych w ostatnich latach przez SAR).
Panel odbył się online, 20 kwietnia.