Agencje eventowe: nowe kompetencje i rozwój mimo trudności
To był rok walki o utrzymanie biznesu, ale także zdybywania nowych kompetencji, rozwoju nowych narzędzi i przede wszystkim by móc oferować klientom kompleksowe live experience realizujące ich biznesowe cele. Agencje eventowe z listy TOP10 MP Power Awards 2020 podsumowują rok transformacji.
O zmianach, jakie w wyniku pandemii zaszły w funkcjonowaniu branży eventowej i agencji eventowych, rozmawiamy z przedstawicielami firm, które znalazły się wśród TOP10 Agencji Eventowych MP Power Awards 2020. Swoimi opiniami dzielą się: Wojciech Cłapiński (wiceprezes zarządu, El Padre), Magdalena Gaik (współwłaścicielka, Make Event), Dominik Górka (co-CEO, dyrektor kreatywny, Live Age), Janusz Jabłoński (prezes zarządu, BERM), Rafał Krawczuk (managing partner, Plej), Maciej Ledzion (współwłaściciel i członek zarządu endorfina events) i Artur Ucher (CEO Imagine Nation). Dyskusja stanowiła część programu tegorocznej edycji Meetings Week Poland.
Agencje w nowej rzeczywistości
W totalnie dotkniętej covidem branży, gdzie sedno jej działalności, czyli spotkania bezpośrednie zostały zawieszone, zdaniem rozmówców, zmieniło się niemal wszystko. Ale ze względu na charakterystykę pracy, elastyczna branża przeszła proces adaptacji bardzo szybko. Choć nie był to łatwy rok, i nadal agencje borykają się z trudnościami, można mówić o branży eventowej 2.0. O wiele większe szanse na przejście kryzysu obronną ręką miały agencje świadczące szeroki zakres usług w obrębie komunikacji 360. Choć mówienie o przyśpieszeniu procesu digitalizacji brzmi dziś jak truizm, to w ciągu kilkunastu miesięcy branża ten proces przeszła, i dziś realizuje eventy, które porównywane są do formatów telewizyjnych. Szybka adaptacja była możliwa także dzięki klientom, którzy postanowili kontynuować swoje aktywności, także w nowej formie.
Był to też rok, w którym agencje w ekstremalnym tempie nabywały nowe kompetencje oraz poznawały nowe potrzeby klientów i dostosowywały do nich rozwiązania możliwe do realizacji w czasie pełnym ograniczeń.
Czas weryfikacji
Pierwsze miesiące lockdownu były dla agencji eventowych czasem próby ich współpracy zarówno z klientami, jak i podwykonawcami. Ten trudny czas po pierwsze zweryfikował jakość relacji z dostawcami usług, pokazał na kogo można liczyć w ekstremalnych sytuacjach oraz jak ważne jest partnerstwo nie tylko na linii agencja – klient, ale właśnie na linii agencja – dostawcy / podwykonawcy. Paradoksalnie dla wielu agencji był to również czas zacieśnienie współpracy i wzmocnienia relacji z klientami oraz wzajemne wsparcie we wspólnym rozwiązywaniu problemów. Chociaż weryfikacja współpracy agencja – klient dotyczyła oczywiście obu stron.
Nie da się ukryć, że branża eventowa jest tą, która najszybciej odczuwa skutki wszelkich kryzysów. W przypadku pandemii, jako pierwsza została przez kryzys dotknięta i zapewne na końcu będzie miała szansę z niego wyjść. I tu dla rozmówców ważnym osiągnięciem tego roku było współpraca pomiędzy agencjami i powstanie branżowej, o wiele szerszej swoim zasięgiem, reprezentującej przemysł spotkań i wydarzeń inicjatywy TUgether.
Walka o zespół
To był także sprawdzian dla agencji jako pracodawców – nie wszystkim udało się zachować zespoły w pełnym składzie, choć są i takie firmy, które nie zwolniły ani jednego pracownika. Większość jednak pracuje, otrzymując obniżone wynagrodzenia. Jak zaznaczają agencje, przy ponad 80-proc. spadku obrotów (jak wynika z badania przeprowadzonego przez RPSiW) utrzymanie płac w kształcie sprzed pandemii, nie byłoby możliwe. Stąd tak mocną podkreślają i odpowiedzialność biznesową zespołów, i solidarne podejście do obniżania wynagrodzeń wszystkim niezależnie od zajmowanego stanowiska.
To był trudny czas dla zespołów agencji także z powodu zmiany trybu ich pracy. Event manager to nie tylko zawód, a styl życia – dynamiczny, ciągle w podróży, w oparciu o wysoki poziom adrenaliny. Sprowadzenie organizacji pracy do trybu home office stanowiło dla wielu event managerów duże obciążenie psychiczne. Home office wymusił także zmiany w zrządzaniu zespołem i organizacji pracy, a przede wszystkim konieczność zbudowania na nowo zaufania, które jest podstawą pracy w organizacji eventów – niezależnie czy tych na żywo, czy online.
Kompletne doświadczenie na żywo
Zaproszeni do dyskusji przedstawiciele agencji eventowych są zgodni, że przyszłość komunikacji za pomocą eventów będzie pomiędzy wydarzeniami klasycznymi a digitalowymi i pewni, że digital pozostanie jej znaczącą częścią. Pozytywną konsekwencją pandemii jest pewność, że połączenie doświadczenia w realu i digitalu będzie ważnym trendem, a agencje eventowe są już wyposażone zarówno w kompetencje, jak i cały czas rozwijające się narzędzia, które pozwolą takie projekty kreować. Kiedy będą bez ograniczeń funkcjonować oba obszary – eventy na żywo i eventy w digitalu – agencje będą mogły dostarczać klientom kompleksowe rozwiązania live experience i jeszcze lepiej realizować ich biznesowe cele.
Event online określany jako event 2.0 jest połączeniem eventu klasycznego i formatu telewizyjnego, z tą różnicą, że wzbogaconego o narzędzia angażowania. Błędem jest kwalifikować do eventu 2.0. spotkania na zoomie, w formule „gadających głów”, czy wydarzenia, w których przed scenografią postawiona jest kamera i w ten sposób są one transmitowane do sieci. Digital event wymaga zmiany sposobu myślenia, zaprojektowania z wykorzystaniem innych nośników i narzędzi. Przy czym kreacja ta jest trudniejsza, bo komunikacja opiera się jedynie o dwa zmysły.
Pewne obszary – jak integracja czy budowanie relacji w zespołach, które dotknęła rotacja – będą domeną eventów na żywo, co więcej klasyczne eventy, w momencie kiedy będzie zielone światło na ich organizację, staną się koniecznym narzędziem w odbudowie zespołów.
Kwestią dyskusyjną jest przekonanie, że eventy online z założenie są tańsze od tych klasycznych. Z pewnością na każdym poziome współpracy w obszarze eventu 2.0. (briefu, oferty, budżetowania, realizacji) potrzebna jest edukacja, która dotyczy wszystkich partnerów tego łańcucha.
Nowe standardy
Wśród wyzwań stojących przed branżą jest przede wszystkim edukacja, m.in. dotycząca tego, że w przypadku eventów digitalowych nie chodzi o przenoszenie wydarzeń do sieci, oraz że mają one realizować skuteczne doświadczenia, a na to potrzebne są środki. Sednem tej skuteczności są strategia, kreatywne koncepty i usługi kreatywne, w czasach sprzed pandemii pomijane w kosztorysach. Teraz jest dobry moment, zdaniem rozmówców, by wrócić do standardów popularyzowanych przez „Białą księgę komunikacji marketingowej” – by w kosztorysach pojawiała się realna praca agencji, a klienci płacili za roboczogodziny zespołów, które opracowują scenariusze, content, reżyserują wydarzenia.
Branża eventowa 2.0. czyli kto?
Jaki wizerunek branża eventowa powinna kształtować wśród swoich klientów, administracji, mediów, jaki przekaz powinien do nich być kierowany? Zdaniem rozmówców, kluczowe jest, aby agencje eventowe były postrzegane jako fachowcy, którzy potrafią dowozić dobrze przemyślane, skuteczne narzędzia (zarówno na żywo, jak i online), które realizują cele klientów. Po kolejne, jako twórcy jakościowego contentu, którego znaczenie w komunikacji ma coraz większą wartość. Bez dobrej treści, nie ma szans na skuteczny event online, stąd niezbędna powinna być współpraca z agencją w tym zakresie. Ważne jest również, aby klienci mieli świadomość, iż agencje eventowe to pełnowartościowe zespoły, posiadające działy strategii, kreacji, rozwoju, a event to nie stereotypowy eevent manager, który przesuwa case’y, event to content, storytelling, rozpoznanie potrzeb formatów i widzów, to także komunikacja przed wydarzeniem i po jego zakończeniu. Agencje eventowe to zatem godny zaufania partner, który jest w stanie odpowiadać za cały obszar event marketingu, wychodząc od strategii, a nie tylko producent wydarzenia. Co więcej, jako że eventy na żywo są coraz częściej traktowane jako narzędzia ekskluzywne z sektora premium, agencja eventowe chciałby być tak postrzegane – jako fachowcy premium.