Sławomir Wróblewski: Siedem grzechów głównych promocji obiektów konferencyjnych

Działanie przed myśleniem, błędy słowa pisanego, braki wizerunku, niewłaściwe kanały dystrybucji, bariery na drodze klienta, brak twarzy i ducha, skąpienie na reklamę to najczęstsze błędy popełniane w działaniach promocyjnych i marketingowych.

Niniejszy tekst nawiązuje do mojej prezentacji przedstawionej podczas konferencji nt. ochrony zabytków i funkcjonowania obiektów historycznych zrealizowanej w Żyrardowie w październiku 2013 r. Spisane tu uwagi na temat błędów i zaniedbań w promocji można odnieść do wszelkich obiektów turystycznych, poniżej odnoszę się głównie do hoteli i centrów konferencyjno-kongresowych.

Grzech pierwszy „Działanie przed myśleniem”
Jakże często spotykamy sytuację, w której pracownicy obiektu turystycznego z wielkim wysiłkiem i nawet poświęceniem realizują działania na rzecz jego wypromowania, jednakże działając chaotycznie, doraźnie i intuicyjnie zamiast długofalowo, planowo, zgodnie z wypracowaną i przemyślaną strategią. Jest oczywiste, że działania promocyjne i sprzedażowe byłyby bardziej skuteczne, gdyby miały umocowanie w spójnej koncepcji marketingowej i przemyślanej wizji, jak dany obiekt ma funkcjonować na rynku. Nazywam to „postawieniem działania przed myśleniem”. Tymczasem wypracowanie wizji to pierwotne, ogromnie ważne zadanie jakie musi poprzedzać etap projektowania i budowy obiektu. Zadanie to spoczywa na barkach właściciela lub ścisłego kierownictwa. Zdefiniowanie Unique Selling Propositions (USP) – unikatowych atutów dla sprzedaży – wymaga często wiele czasu, wysiłku i analiz, ale będzie niezwykle pomocne w skutecznej sprzedaży.
Pierwszym więc pytaniem w analizie skuteczności promocji będzie pytanie o strategię marketingową: czy istnieje, czy dokument ten jest znany kierownictwu i pracownikom, czy jest traktowany poważnie. Kluczową sprawą jest zdefiniowanie rynków docelowych i zrozumienie, kto ma być naszym klientem. Oferta dla wszystkich to oferta dla nikogo. Ponadto pewne grupy klientów wzajemnie się wykluczają – nie zdołamy w tym samym obiekcie połączyć turnusów zdrowotnych i konferencji biznesowych, nawet jeśli dysponujemy dużą infrastrukturą. W odniesieniu do obiektów konferencyjnych trzeba pamiętać, że klient biznesowy jest szczególnie wymagający i może oczekiwać wyższych kompetencji i umiejętności komunikacji personelu hotelowego. Zaadresowanie produktu czy usługi do konkretnego klienta (np. wybranej niszy rynkowej) pozwala na skoncentrowanie się na jakości produktu, ergo: budowie marki i zdobywanie przewagi konkurencyjnej. I wówczas zaplanować należy cele działań marketingowych kierując się maksymą SMART (Simple, Measurable, Achievable, Relevant, Timely).
A przy zagadnieniu budowania brandu obiektu hotelowego, w tym konferencyjnego, warto wspomnieć o rosnącej popularności franczyzy, jako rozwiązania co prawda trudnego i kosztownego, ale sprawdzonego i skutecznego.
 
Grzech drugi „Błędy słowa pisanego”
Na początku było słowo… Nie lekceważmy żadnego aspektu odnośnie tekstu opisującego nasz obiekt czy ofertę. Z uwagą zastanówmy się, do jakiego klienta ma trafić dany tekst. Jeśli odbiorcą ma być planista konferencyjny w korporacji czy stowarzyszeniu, zwłaszcza naukowym, trzeba uwzględnić wysokie standardy komunikacji i intelektualnego poziomu korespondencji. Nie do zaakceptowania będą rutynowe opisy i pretensjonalne, utarte zwroty. Dobry tekst promocyjny wymaga wielokrotnego napisania, wprowadzania wielu korekt. Piszemy kilka, czasem nawet kilkanaście razy, zwracając uwagę na każde słowo. Prostym testem będzie poddanie tekstu ocenie osoby postronnej: czy użyte wyrażenia brzmią naturalnie, nie są pretensjonalne, czy oferta wydała się atrakcyjna. Wszelkie błędy językowe, nawet drobne literówki, mogą przynieść efekt odrzucenia. Zadbajmy o spójność tytułów i nazw z treścią oferty oraz o ich zgodność z grafiką, w tym logotypami. Warto rozważyć skorzystanie z usług copywritera. Pamiętajmy o czytelniku starszym, dla którego barierą będzie zbyt mała czcionka lub tekst umieszczony na poddruku (tzw. marmurku). Szczególnie dużo błędów występuje w tłumaczeniach. Bezpieczniej więc nie robić materiałów dwu- i wielojęzycznych, a raczej zadbać o bezbłędny materiał w wersji polskiej. A dla obcokrajowców przygotować odrębne wersje ze specjalnie przygotowanego tekstu.

Grzech trzeci „Braki wizerunku”
Ilustracja to niezwykle ważny nośnik informacji. „Lepiej raz zobaczyć niż sto razy usłyszeć”, stąd konieczność troski o fotografie i grafikę. Bywa, że wykorzystujemy przez lata jakieś ładne zdjęcie, a tymczasem jakiś szczegół zdradzi, że zdjęcie jest zrobione dawno temu (np. modele samochodów które wyszły z użycia), a wiec fotografia nie jest wiarygodna, bo nieaktualna. Ponadto dobre marki samochodów zaparkowane przed wejściem, sugerują atrakcyjność miejsca dla ekskluzywnych gości. Zdjęcia nocne mogą być nieco ponure. Powinny pokazywać osoby a nie puste wnętrza czy sam budynek. Zdjęcia należy wykonywać zawczasu, korzystać ze sprzyjających momentów - słonecznej pogody, rozkwitu kwiatów, zgromadzenia gości, emocji w zabawie, szczególnych gości. Pewnych sytuacji nie da się odtworzyć, więc aparat fotograficzny powinien stale być w użyciu. Z setek zdjęć, nawet jeśli wykonywał je amator, wybierzemy ujęcia godne wykorzystania promocyjnego. Jeszcze lepiej oczywiście byłoby przemyśleć, co powinno się znaleźć na zdjęciu: to co unikatowe, wyjątkowe i najbardziej atrakcyjne, nawiązujące do tekstu. Zdjęcia można też zaaranżować, dodać dramaturgii, wyreżyserować, zapewnić obecności ludzi. Osoby powinny być zwrócone twarzą do obiektywu, ewentualnie profilem, ale nigdy - plecami. Prawdziwym wyzwaniem są fotografie sal konferencyjnych. Pokazywanie rzeczywistych wydarzeń w naszym obiekcie, w tym realnych uczestników, to najlepsza rekomendacja.

Grzech czwarty „Niewłaściwe kanały dystrybucji”
Jeśli nie zdefiniujemy, kto jest naszym klientem, to dużo trudniej będzie dobranie kanału dotarcia do właściwego odbiorcy. W przypadku oferty konferencyjnej odbiorcami będą zapewne osoby wykształcone, o wyższym statusie finansowym, relatywnie starsze. Więcej wśród nich będzie obcokrajowców. Oferta powinna być zatem dostosowana do odbiorcy – jego potrzeb, zwyczajów, wieku, także sposobu korzystania z mediów. Zgodnie ze współczesnymi zaleceniami tzw. Multiplatform Marketingu – wykorzystywać należy różne formy komunikacji marketingowej, zarówno te tradycyjne jak i najnowsze, elektroniczne. Umiejętnie wykorzystane być muszą współczesne media społecznościowe, blogi i inne formy komunikacji internetowej. Zintegrowania wymaga działalność promocyjna własna oraz innych podmiotów i partnerów. Współczesny świat to globalna wioska, oferta konferencyjna musi zapewniać jest internacjonalizację.

Grzech piąty „Bariery na drodze klienta”
Warunkiem skutecznego dotarcia z ofertą do klienta jest jej czytelność i możliwość przyswojenia komunikatu a nie sam fakt dystrybucji informacji i dotarcia do obiorcy. Rozróżnić należy więc udostępnianie i uprzystępnianie. Warto wziąć pod uwagę, że teksty dotyczące turystyki niejednokrotnie wykorzystywane bywają w czasie podróży, czyli w ruchu i gorszym oświetleniu, więc wielkość i czytelność czcionki będzie mieć zasadnicze znacznie. Nieuwzględnienie tego faktu, staje się przyczyną narastania trudności i barier, co w efekcie może zniechęcić do przyjazdu. Częstym błędem jest uznanie, że wszyscy musza znać naszą lokalizację i że wystarczy podanie adresu. Tymczasem nawet doświadczony kierowca może mieć trudności w skojarzeniu nazwy miejscowości i oszacowaniu kierunku i odległości. Nie licz więc na znajomość nazw lokalnych, wskaż wyraźne punkty odniesienia (np. wielkie lub znane miasta), prowadź „jak po sznurku”, by gość dotarł bez stressu. Coraz powszechniejsze staje się wykorzystywanie urządzeń mobilnych (smartfonów i tabletów) przez podróżnych, zwłaszcza biznesmenów i planistów konferencji. Prezentacja danego obiektu we wszystkich narzędziach internetowych powinna być spójna i pozwalać na przerzucanie się przez użytkownika z jednego na drugi bez żadnych barier, z zachowaniem tej samej nawigacji i identyfikacji graficznej.   

Grzech szósty „Brak twarzy i ducha”
Wiele obiektów nie ma swojej osobowości, pozostaje jedynie bezdusznym gmachem. W idealnym rozwiązaniu to właściciel lub dyrektor staje się „twarzą” obiektu i pozwala na spersonalizowany kontakt z gościem. Jest to trudne w przypadku obiektów wielkich lub sieciowych z częstą rotacją kadry. Jakimś rozwiązaniem mógłby być tzw. majordomus (odpowiednik szefa sali restauracyjnej) lub szef kuchni ze swoim przysmakiem spécialité de la maison. Niezbędnym warunkiem jest ich otwartość, gotowość do spotykania ludzi, udostępnienie swego wizerunku. Ukrywanie swego wizerunku przez właścicieli hotelu w imię zachowania swej prywatności jest - moim zdaniem - rozwiązaniem chybionym i nie służy dobrze marketingowi obiektu. Do innych częstych braków należy wyalienowanie się obiektu z otoczenia  geograficznego i kulturowego, brak nawiązań do historii regionu i atrakcji w sąsiedztwie, jakby z obawy, że gość wyjdzie choć na krok za próg hotelu. Niestety rzadko też trafimy na gustowną i oryginalną pamiątkę z hotelu (keepsake), która by dobrze oddawała nastrój i charakter miejsca, skąd pochodzi.

Grzech siódmy „Skąpienie na reklamę”
Znam właściciela obiektu, który chwalił się, że przez rok nie wydał złotówki na reklamę, bo „w internecie promocję ma za darmo”. Pozostaje współczuć. Bo nie da się na dłuższą metę funkcjonować na rynku bez zaanagżowania środków w rozliczne działania niezbędne dla efektywnego marketingu w internecie. Social media, SEO, SEM, remarketing, marketing automation to cała paleta nowych aktywności, wymagających pracy kompetentnych ludzi. Skąpienie na reklamę, zarówno tę tradycyjną, jak i internetową, przyniesie w krótkim czasie regres a brak dokształcania się w tym zakresie szybko pozwoli konkurencji na zbudowanie przewagi marketingowej.

DZIESIĘCIORO PRZYKAZAŃ W PROMOCJI (adresowanych do właściciela/menedżera obiektu)

1. Znaj swego odbiorcę – oferta dla wszystkich to oferta dla nikogo.
2. Znaj swój produkt – bądź pewny swego USP.
3. Wyznacz sobie konkretne, realne i mierzalne cele.
4. Bądź kreatywny – zwłaszcza w trudnych czasach.
5. Bądź osobiście zaangażowany – nadaj obiektowi charakter, daj mu swoją twarz.
6. Bądź profesjonalny i stale ucz się, stwórz warunki dla nauki swego zespołu.
7. Nie wierz w swoją własną propagandę – mierz, pytaj, bądź otwarty na krytykę.
8. Nie bądź jednostronny, połącz w mix tradycyjne i nowe formy promocji. 
9. Korzystaj z fachowców – nie bądź Zosią-Samosią.
10. Nie żałuj wydatków na reklamę – to dźwignia handlu.

Autor: Sławomir J. Wróblewski, Stowarzyszenie „Konferencje i Kongresy w Polsce”, Meeting Industry Institute