Jak udział w dużych wydarzeniach wpływa na opinie o mieście?

Kształtowanie wizerunku miasta i jego tożsamości to proces niezwykle złożony, i wynika z wielu aspektów. Kraków jako miasto posiadające odpowiednie zaplecze infrastrukturalne względem obiektów kongresowo-konferencyjnych, jak również bazy noclegowej i transportowej, stanowi centrum dużych wydarzeń na mapie Polski i świata. Analiza danych uzyskanych w świetle badań własnych wskazuje, że 27 proc. ankietowanych zmieniło opinię na temat Krakowa poprzez uczestnictwo w wydarzeniach organizowanych w mieście, a spora część z nich deklaruje, że udział w takim evencie realnie oddziałuje na kształtowanie ich opinii.
 
Joanna Kaleta, laureatka konkursu wyróżniającego najlepsze prace licencjackie i magisterskie „Przemysł Spotkań na 5!” organizowanego przez Stowarzyszenie Konferencje i Kongresy w Polsce, w swojej pracy analizuje Kraków jako centrum dużych wydarzeń oraz bada, w jaki sposób organizowane w nim wydarzenia wpływają na postrzeganie miasta przez turystów i mieszkańców.
 
Złożoność wizerunku miasta i jego tożsamości
Pojęcia wizerunku miasta i tożsamości, pomimo że nie są pojęciami tożsamymi, wykazują silne powiązanie między sobą. To właśnie z tożsamości, później wynika odbiór i wizerunek miejsca, odmienny dla każdej osoby. Z punktu widzenia branży turystycznej i eventowej to właśnie te dwa aspekty realnie oddziałują na opinie turysty względem atrakcyjności danej jednostki terytorialnej. Może to przekładać się również na jego indywidualne wybory o udziale w danym wydarzeniu, w danym mieście.
Jak wskazują opracowania poruszające kwestie budowania wizerunku miasta, wpływ mogą mieć przede wszystkim komponenty o charakterze poznawczym i wartościującym. Można spotkać się również z komponentem o charakterze konatywnym, czyli odznaczającym się intencją danej osoby, aby stworzyć lub też nie, relacje z danym miastem. Często poszczególne komponenty oddziałują na siebie – zmiana jednego elementu wpływa na pozostałe.
Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, stabilności wizerunku, co oznacza, że dopiero dłuższe działania np. władz lokalnych, mogą przyczynić się do poprawy wizerunku w umyśle danej osoby.
 
O ile wizerunek miasta jest elementem bardzo subiektywnym, tak kategoria tożsamości miasta tworzona jest w pewnym stopniu w sposób celowy, tak aby przekazać określone informacje do potencjalnych odbiorców i zaistnieć w ich umyśle. Zatem jest to element często wykorzystywany przez marketingowców. Wizerunek, to właśnie odzwierciedlenie tożsamości miasta, czyli tego, z czym jest ono kojarzone.
 
Wizerunek Krakowa w 2020 roku w oczach mieszkańców
Od kilku lat miasto Kraków prowadzi badania w ramach projektu ,,Barometr Krakowski’’, chcąc poznać opinie mieszkańców na temat jakości życia oraz oferowanych usług w Krakowie. Analiza uzyskanych danych w edycji 2020, pokazuje, że 89 proc. respondentów była zadowolona z oferty kultury i rozrywki Krakowa w ostatnich 12 miesiącach. Mieszkańcy zapytani o najważniejszy dla nich aspekt w funkcjonowaniu miasta na pierwszym miejscu wskazali ofertę kulturalną i rozrywkową (28 proc. ankietowanych). Można więc zauważyć, że działania miasta Krakowa pokrywają się z tym, co dla mieszkańców okazuje się być aspektem priorytetowym.
 
Organizacja dużych wydarzeń, a kształtowanie wizerunku miasta – wyniki badań własnych
Badania własne miały na celu przede wszystkim poznanie opinii ankietowanych na temat miasta Kraków oraz ich doświadczeń i motywów związanych z uczestnictwem w dużych wydarzeniach. Pozwoliło to równocześnie, w sposób obiektywny, ocenić, w jaki sposób kształtowany jest wizerunek miasta Kraków wśród respondentów i w jakim stopniu mają na to wpływ organizowane duże wydarzenia. W tym przypadku głównym odniesieniem we wnioskowaniu, stały się konkretne pytania, które bezpośrednio nawiązywały do wpływu, zmiany i przyczyn zmiany opinii ankietowanych w oparciu o ich uczestnictwo w wydarzeniu.
Badania prowadzone były w kwietniu i maju 2022 roku. Zastosowano metodę nielosową przypadkową. Ankieta składała się z 26 pytań. W badaniu wzięło udział 115 osób z czego nieco ponad 50 proc., były to osoby spoza Krakowa.
 
Jednym z pierwszych wniosków przeprowadzonych badań jest fakt, że wśród głównych motywów przyjazdu do Krakowa wymieniony został udział w wydarzeniu kulturalno-rozrywkowym (45 proc.), natomiast ankietowani zapytani o trzy pierwsze skojarzenia z Krakowem, w niewielkim stopniu wymieniali elementy powiązane z branżą eventową. Dominował Wawel oraz Rynek.
Kolejnym istotnym elementem, płynącym z badań jest wynik 9,6 proc. odnoszący się do tej grupy ankietowanych, która zrezygnowałaby z udziału w wydarzeniu ze względu na to, że jest organizowane w Krakowie. Podyktowane jest to przede wszystkim odległością od miejsca zamieszkania – co jest kwestią niezależną od władz miasta i branży eventowej. Ciekawym wynikiem okazał się również ten dotyczący tego, co dla respondentów jest ważniejsze w ofercie miasta – zabytki czy wydarzenia. 55 proc. z nich zadeklarowało, że oba te elementy są dla nich ważne.
 
Kraków w oczach respondentów to miasto przyjacielskie, stosunkowo nowoczesne, bezpieczne i czyste oraz zdecydowanie interesujące i przyjazne turystom. Ponadto w ich opinii miasto tętni życiem i łatwo się do niego dostać.
Kluczowy wynik to 27 proc., taka grupa ankietowanych zmieniła swoją opinię o Krakowie dzięki uczestnictwu w dużym wydarzeniu organizowanym w mieście, z czego zdecydowana większość zadeklarowała, że jest to zmiana na lepsze. Tylko dwie osoby, uznały, że ta opinia o Krakowie pogorszyła się. Pomimo że grupa badawcza była dość niewielka, wynik ten wydaje się być bardzo pozytywny. Bardziej szczegółowa analiza wyników w tym pytaniu pozwoliła zauważyć, że w badanej grupie osób, częstotliwość uczestnictwa w wydarzeniach miała minimalny związek z tym, jak kształtuje się ich opinia o mieście. Największy wpływ na pozytywną zmianę opinii miało spełnienie oczekiwań względem konkretnego wydarzenia, a pogorszenie wynikało z cen atrakcji w mieście. Są to zatem aspekty, na które zarówno miasto, jak i organizatorzy dużych wydarzeń mają realny wpływ. Wyniki uzyskane w trakcie badań własnych pozwalają stwierdzić, że w badanej grupie 115 osób występuje zależność pomiędzy organizacją dużych wydarzeń w Krakowie, a kształtowaniem opinii na temat miasta.
 
Autorka: Joanna Kaleta, absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, została laureatką konkursu organizowanego przez Stowarzyszenie Konferencje i Kongresy w Polsce „Przemysł Spotkań na 5!”. Jej praca przez recenzentów została oceniona na 5,5. Przedmiotem pracy jest omówienie Krakowa jako centrum dużych wydarzeń oraz ukazanie, w jaki sposób organizowane w nim wydarzenia wpływają na postrzeganie go przez turystów i mieszkańców w ich subiektywnej ocenie. Opisane są również najważniejsze wydarzenia związane z miastem. Joanna Kaleta została wyróżniona podczas drugiej edycji Spotlight on Poland, gdzie zebrali się przedstawiciele zarówno polskiej branży spotkań, jak i zaproszeni zagraniczny hosted buyers. W związku z otrzymanym wyróżnieniem, autorka jest także gościem cyklu „Okiem eksperta SKKP” w MeetingPlanner.pl.

Ogłoszenie wyników konkursu  SKKP „Przemysł Spotkań na 5!”  miało miejsce podczas wydarzenia Spotlight on Poland. Od lewej: Anna Jędrocha (SKKP), Joanna Kaleta, Paula Fanderowska (SKKP).
 
Cykl: Okiem eksperta SKKP
Członkowie Stowarzyszenia Konferencje & Kongresy w Polsce poruszą kluczowe kwestie związane z funkcjonowaniem i rozwojem przemysłu spotkań, w szczególności rynkiem konferencji w Polsce i na świecie. W opracowaniach pojawią się m.in. aspekty prawne, porady, omówienie problemów i wyzwań, inspiracje.