Artur Ucher: To jest powrót na trzepak

Po kilku latach poza branżą wraca z nową agencją i tezą: przyszłość event marketingu to nie eskalacja bodźców, lecz audience development – długofalowe budowanie relacji i zaangażowania odbiorców. „Powrót na trzepak” jest dla niego metaforą zmiany perspektywy: bliżej ludzi, ich potrzeb oraz powrotu do budowania wspólnoty. To również w wielkim skrócie strategia jego nowo powstałej agencji. Rozmawiamy z Arturem Ucherem, założycielem butikowej agencji eventowej Lepiej.
 
Magdalena Kondas MeetingPlanner.pl (MK): Event marketing, kreowanie eventów i jednocześnie budowanie agencji w oparciu o stały zespół, rozwój autorskich formatów były Twoją pasają, jednak w 2021 roku zdecydowałeś się odejść z branży. Dlaczego?

Artur Ucher (AU): Do tego jednego pytania mogłem się przygotować, bo wiedziałem, że na pewno padnie (śmiech). Ale, to w jaki sposób je właśnie sformułowałaś, pozwala mi chyba na najszczerszą odpowiedź, jakiej mogę udzielić. Oczywiste jest, że taka decyzja nie była efektem jednego zdarzenia, kaprysem, czy emocjonalnym uniesieniem. To był szereg zmian, jakie zachodziły we mnie jako dojrzewającym managerze i w firmie, która była wtedy bodajże największą agencją eventową pod względem liczny zatrudnionych osób i generowanego obrotu. Można powiedzieć, że zdobyłem w pewnym sensie szczyt. Czułem, że zrobiłem swoją robotę. I wtedy zdałem sobie sprawę, że brakuje mi właśnie tego, co z taką pasją od początku robiłem – aspirowania, kreowania, budowania. Dalej byłem kapitanem, ale kluczowe stanowiska w firmie były już obsadzone przez specjalistki, wybitne w event marketingu i samodzielne w działaniu. Do dziś zresztą są w agencji. Natomiast na samym „mostku kapitańskim” zacząłem coraz mocniej odczuwać różnice – zarówno w stylu zarządzania, jak i projektowaniu perspektywy na kolejne lata. Nie było zatem z mojego punktu widzenia dalszej przestrzeni do budowania i rozwoju takiego, jakim ja go definiuję.
 
MK: Jak w takim razie z perspektywy czasu, nowych doświadczeń, ale też obserwacji rynku oceniasz tę decyzję?

AU: To nie była pierwsza w moim życiu decyzja, która diametralnie zmieniała moją dotychczasową ścieżkę. Tak było chociażby wtedy, kiedy jako nastolatek postanowiłem wrócić z Niemiec do Polski – czyli z bajkowego wtedy jeszcze zachodniego świata do rynkowo raczkującej i aspirującej Polski. Albo decyzja o porzuceniu życia korporacyjnego. Wiedziałem wtedy, że już do tego nie wrócę. Zatem decyzja o odejściu z agencji, tak jak wszystkie wcześniejsze okazała się być dla mnie odpowiedzią na moje ówczesne potrzeby i marzenia.
 
MK: Wyczuwam tu pewną asekurację: „była odpowiedzią na moje ówczesne potrzeby i marzenia” – czyli w tamtym momencie najlepsza, ale nie czuję do końca, abyś tak samo ją oceniał z perspektywy czasu – to jaka ona rzeczywiście była?

AU: Pod względem prywatnym była błogosławieństwem. Jestem bardzo rodzinną i opiekuńczą jednostką, tak więc mogłem dać moim nastoletnim synom i mojej żonie przez te kilka lat sto procent z taty i męża. Doświadczyć czegoś, czego może niewielu mężczyzn – być tak blisko rodziny, w tak ważnym czasie. Z biznesowego punktu widzenia natomiast, odchodząc z takim bagażem doświadczeń, jakie miałem, byłem przekonany, że kolejny projekt, będzie podobnym, w który łatwo wsiąknę i zacznę się w nim realizować. Szybko jednak skorygowałem swoje myślenie i odebrałem bardzo ważną, dobrą życiową lekcję. Okazało się bowiem, że oto nie ma we mnie takiego zapału, jaki był w przypadku projektów eventowych. Owszem, można być niezłym czy sprawnym managerem. Ale jeżeli nie zasypia się i nie budzi, rozmyślając nad właśnie opracowywanym projektem, nie widzi się precyzyjnie sylwetki odbiorcy swoich usług czy produktów, to sprawy nie mają tej energii, o którą w biznesie właśnie chodzi. A do tego jeszcze jako budowniczy, wszystko chciałem robić oczywiście sam, albo co najwyżej przy pewnym wsparciu współpracowników. Na pewno nie chciałem budować nowego biznesu wyłącznie z pozycji inwestora. Dotarło wtedy do mnie, że eventy są faktycznie moją pasją. I przyznaję, że będąc w Imagine Nation, nie do końca zdawałem sobie z tego sprawę. Ale chyba wszyscy tak mamy, prawda? Pochłonięci wirem obowiązków, nie dostrzegamy naszych fundamentów, tego, co nam daje paliwo do działania i dlaczego budzimy się rano z werwą, mimo że tak naprawdę jesteśmy zmęczeni.
 
MK: Chyba słusznie więc założyłam, że oderwać się od tego świata zupełnie nie można, a tym bardziej obserwacji, jak rynek się zmienia czy też reaguje na zmiany, które – wspomniałeś o trudnym czasie – są chociażby naturalnymi konsekwencjami pandemii?

AU: W moim przypadku oderwałem się całkowicie. Tak się zresztą umówiliśmy z moimi byłymi wspólnikami. Zatem rynek obserwowałem, owszem, ale nie branża eventowa była dla mnie punktem zainteresowania. Choć z perspektywy widzę, że te obserwacje były bardzo cenne.
 
MK: Czyli był to czas, w którym zawodowo nie wykorzystywałeś swojego dotychczasowego doświadczenia, tylko postawiłeś na coś zupełnie nowego?

AU: Tak. Dość szybko skierowałem się w stronę usług wsparcia psychologicznego, wellbeingu i psychoedukacji. Mam w sobie bowiem ten gen, który uwrażliwia mnie na potrzeby innych osób. I ten gen postanowiłem zinstytucjonalizować, tworząc internetową platformę takiegoż wsparcia.
 
MK: Te nowe doświadczenia zmieniły Twój sposób patrzenia na biznes?

Absolutnie tak. Tworząc ofertę usług wsparcia psychologicznego, psychoedukacji czy coachingu dla firm, czyli de facto dla ich pracowników, wpierw musiałem się dowiedzieć, z jakimi problemami firmy i ich pracownicy mierzą się na co dzień. Mam tu na myśli dwa obszary, czyli pracowników jako zespoły i jednostki współpracujące ze sobą w ramach danej struktury, oraz pojedynczego pracownika jako osobę prywatną, która często zmaga się z oddzielnymi problemami niezwiązanymi z miejscem pracy. Uzyskałem zatem nową perspektywę – wglądu niejako do wewnątrz mojego dotychczasowego klienta. To samo z klientem ostatecznym, konsumentem. Dziś nie jest on dla mnie już gorzej bądź lepiej scharakteryzowaną grupą docelową. Dziś wiem więcej o mechanizmach, jakimi się kieruje, i lepiej potrafię je przy pomocy specjalistów zbadać. Reasumując – dziś jestem w stanie wygenerować zdecydowanie lepszy obraz tego, czego potrzebuje zarówno mój klient, jak i jego pracownicy. I oczywiście precyzyjnie na te potrzeby odpowiedzieć.
 
MK: Wracając do obserwacji rynku, które określasz jako „bardzo cenne”, ale też wyników tej psychologicznej analizy, jak zatem z dystansu postrzegasz dziś event marketing jako narzędzie?

AU: Dane wyjściowe są nietęgie, ale może dojdziemy do jakiejś pozytywnej konkluzji (śmiech). Żyjemy w epoce przesytu – przesytu informacji, opinii, bodźców. Do tego dzięki modelom AI każdy, absolutnie każdy, jest w stanie być twórcą i generować content. Wiemy, a w zasadzie sami obserwujemy, że jego jakość gigantycznie spada. Mówi się ponadto o przeciążeniu poznawczym, informacyjnym. WHO nazywa to „infodemią”. A co dzieje się z nami w takim świecie, w którym nie jesteśmy już w stanie oddzielić faktów od manipulacji? Efekt jest taki, że zamiast większej świadomości i doznań mamy większy chaos. Zamiast pogłębionych rozmów i narracji – skróty i wybuchy „wow”. Zamiast ciekawości – szybkie opowiedzenie się po którejś ze stron. To szczególnie widać w polityce. To wszystko prowadzi do gigantycznego zmęczenia, ono natomiast do wycofania, czasem do swoistej apatii. Paradoks polega na tym, że jesteśmy permanentnie „połączeni”, natomiast dane pokazują rosnące poczucie izolacji i osamotnienia. I teraz nieco żywsze i pozytywne wnioski. To wycofanie może być lekarstwem oraz początkiem zmiany. Widać, że czujemy potrzebę powrotu do mniejszych, bezpiecznych struktur. Do grup, w których znamy twarze, do relacji, które nie są performancem, ale prawdziwą, luźną rozmową. To trochę tak jak powrót na trzepak – nie w sensie mojej nostalgii za latami młodzieńczymi, ale w sensie potrzeby zaufanej paczki. Wspólnoty. Zadałem sobie ostatnio pytanie, jakie momenty były najszczęśliwszymi w moim życiu. I doszedłem do wniosku, że nie były to chwile związane z osiąganymi sukcesami, stanem konta, czy jakimś ekscytującym przeżyciem. To były zawsze momenty związane z ludźmi – z przynależnością do grupy, z mocnymi relacjami, poczuciem sensu i bezpieczeństwa. Być może zatem nowy event marketing to nie będą tylko coraz większe sceny i spektakularne produkcje. Być może znaczenia nabierze umiejętność tworzenia wydarzeń niejako „bliższych”, budujących więcej kontekstu, bliskości. W których każdy znajdzie swoje miejsce, bo to przecież jego event. I takim eventem będziemy się komunikować.
 
MK: Uznam hasło „powrotu na trzepak” za symboliczne – bo wracasz. Co więcej, wracasz do branży – działalność, którą właśnie rozpoczynasz, będzie koncentrowała się na event marketingu. Pojawia się więc wiele pytań, choć pominę „dlaczego” – bo na nie w zasadzie odpowiedź już padła. A zatem: czy Twoja nowa firma wypełni jakąś rynkową lukę lub niszę? Jaka będzie jej specjalizacja? To będzie nowa filozofia czy też w pewien sposób kontynuacja tego, co do tej pory wypracowałeś?

AU: Na pewno specjalizacja „Lepiej”, bo tak nazywa się moja nowa agencja, polega na szerszym wyborze podejścia do uczestnika wydarzenia – podejścia uważnego, zaprojektowanego w oparciu o psychologię relacji, a nie tylko wyrafinowaną scenografię, którą swoją drogą bardzo lubię. Mógłbym użyć tu takich mocnych i buńczucznych sformułowań, że w świecie przebodźcowania specjalizujemy się w regulacji, nie eskalacji. W świecie polaryzacji – w budowaniu wspólnoty. W świecie masowości – w projektowaniu doświadczeń dopasowanych do konkretnych zespołów, społeczności, odbiorców. Schodzimy z eventowego Olimpu do człowieka, odbiorcy, konsumenta, dbając o jego komfort i odbiór. Inaczej nie mamy szans zdobyć jego uwagi i zaangażowania. Bardzo podoba mi się pojęcie audience development. Polega ono na długofalowym budowaniu relacji z określoną grupą odbiorców – nie tylko przyciąganie ich na wydarzenie, ale rozwijanie ich zaangażowania, lojalności i poczucia przynależności. To trochę tak, jak praca z ludźmi z mojego trzepaka – jesteśmy bliżej, uważni na siebie i zaangażowani. Audience development funkcjonuje szeroko w środowisku instytucji kultury. Dlaczego nie miałby w środowisku agencji eventowych? Może uzupełniając consumer angagement?
 
MK: W jakim modelu będzie działała Lepiej?

AU: Jak mówiłem, jestem budowniczym z genem uważnego obserwatora potrzeb innych osób. Nie chcę w tym momencie przesądzać o żadnej z dróg, jakimi mogę pójść, budując nowy eventowy byt. Doświadczenie nauczyło mnie, że trzeba być bardzo elastycznym, bowiem szansa może przyjść z niespodziewanej strony i wtedy wszystko może się diametralnie zmienić. Na pewno na dzisiaj, Lepiej to butikowa agencja, która zaprasza swoich klientów na trzepak (śmiech). Może taki bardziej chromowany, profesjonalny, ale na pewno ten, przy którym będziemy się dobrze czuć i rozumieć.
 
MK: Zeskakując jeszcze na chwilę z tego trzepaka, zbadajmy, jaki jest pod nim grunt? Wiele mówi się dziś o rynkowych wzywaniach dotyczących zarówno kosztów, relacji klient – agencja, budowania zespołów i braku specjalistów. Czy branża eventowa w Polsce jest dziś realnie rentowna?

AU: Z uwagi na fakt, że jestem już dojrzałym mężczyzną, myślę, że mogę sobie pozwolić w tym miejscu na brak skromności. Budowanie zespołów jak również relacji agencja – klient to jest na prawdę „coś mojego”. To jest zbiór postaw, zasad, który zawsze leżał u podstaw każdego biznesu, jaki prowadziłem, bądź w jaki byłem zaangażowany. I to były zawsze mocne strony tych biznesów. A co z rentownością? Chętnie porozmawiam o tym za rok. Tak aby móc opowiadać wyłącznie o swojej perspektywie.
 
MK: Jesteśmy umówieni i nie będę drążyć. Spójrzmy na zjawiska, które znacząco wpływają obecnie zarówno na sposób pracy, jak i oczekiwania klientów, jak AI, zmiany pokoleniowe, ESG, niepewność wynikająca z geopolityki, uwzględniasz je w swojej strategii?

AU: Moja żona jest coachem i trenerem biznesu. Od pewnego czasu, za moimi namowami specjalizuje się w coachingu zmiany. Myślę, że to jest najlepsza odpowiedź na Twoje pytanie. Dzisiejszy świat, ten który znamy tu i teraz, jest tylko na chwilę. Nie przywiązujmy się za bardzo, jeżeli mogę tak powiedzieć. Bądźmy czujni i zdolni do szybkiej adaptacji. Na pewno w swojej strategii uwzględniam ciągłe uczenie się i rozwijanie swoich kompetencji. To jedyne możliwe podejście, które uważam dzisiaj za sensowne.
 
MK: Będąc więc „tu i teraz”, właśnie startuje Lepiej – jakie są Twoje cele, w jakiej perspektywie czasowej? Definicja sukcesu jakkolwiek się zmieniła?

AU: Moje cele? Za dwa/trzy lata wyrwać każdej z 10 największych agencji, po jednym kliencie ramowym (śmiech). A definicja sukcesu? Wiesz, że nigdy się nie zastanawiałem nad tym, czy chciałbym osiągnąć sukces, lub czy go na jakimś etapie mojego życia biznesowego osiągnąłem? Ja po prostu lubię pracować i z biegiem czasu, na zasadzie prób i błędów dowiedziałem się tego, co lubię robić najbardziej. Jeżeli będę mógł to robić i utrzymywać rozsądną rentowność, to to będzie sukces.
 
MK: O gotowości do zmian, już wiemy, a jakie emocje przede wszystkim towarzyszą Twojemu eventowemu restartowi? Jest coś czego się obawiasz?

AU: Towarzyszy mi tylko i wyłącznie ekscytacja oraz wyczekiwanie na spotkania z ludźmi, których ponownie zobaczę po tak długim czasie. Obawy przepracowałem podczas trzech pierwszych lat prowadzenia Imagine Nation. Później udawało mi się je racjonalizować.
 
MK: Co – oprócz wspomnianej strategii „po jednym z dziesięciu” (śmiech) – musi się wydarzyć, żebyś za trzy lata mógł powiedzieć: to była dobra decyzja?

AU: To już jest dobra decyzja. Ponownie zanurzam się w eventach. One dają tak wiele satysfakcji, tak bardzo wynagradzają zaangażowanie i dobre pomysły. Oczywiście strategicznie dziś koncentruję swoją uwagę głównie na ludziach, na odbiorcach. Ale to nie znaczy, że wyschła cała moja miłość do eventu jako pięknego w sferze wizualnej, percepcyjnej wydarzenia. Wprost przeciwnie, ja potrzebuję emocji, które hukną na mnie ze sceny, rozkoszuję się harmonią dobrze dopasowanych kształtów i barw, przenikliwym dźwiękiem, trzymającą w napięciu grą czy wciągającą scenografią. Mój ojciec prowadził galerię sztuki współczesnej. Wojciech Trzciński pokazał mi jak się robi centrum artystyczne. Za trzy lata, hmm. Być może zaproszę Cię na jakiś piękny autorski performance?

Artur Ucher 
Sztukę poznawał w rodzinnej galerii sztuki współczesnej w Kolonii.
Pracując w Polskiej Telefonii Cyfrowej (dzisiejszy T-Mobile), stworzył autorski projekt muzyczny, mimo że nie pracował w dziale marketingu – ale tam z marketingiem zaczął się zaprzyjaźniać.
Czym jest prawdziwy performance, jak tworzyć koncepty wydarzeń artystycznych i eventów dowiedział się, współpracując z Wojciechem Trzcińskim, w kultowym niegdyś Centrum Artystycznym Fabryka Trzciny na warszawskiej Pradze.
Był inicjatorem, współwłaścicielem i wieloletnim prezesem zarządu agencji event marketingowej Imagine Nation.
Absolwent Uniwersytetów – Łódzkiego, Warszawskiego, Gdańskiego, w Bonn.
Współwłaściciel platformy psychoedukacyjnej i rozwojowej – Lepiej mi.
Dziś zbiera całe swoje doświadczenie i powraca pod nowym szyldem eventowym Lepiej: lepiej.events
W wolnym czasie regularnie uwielbia tenis, snowboarding, książki Severskiego i filmy Sorrentino.