Każdy musi przejść swój ketchup, czyli jak korzystać AI i nie być jak Klimek ze sztuki Domana Nowakowskiego*

Ktoś kiedyś powiedział, że copywriterzy są poetami prozy życia. Być może powiedziałem to nawet ja sam, ale dobre copy ma wiele matek i ojców – wiadomo. Dziś, w czasie, kiedy podobno wystarczy napisać dobry prompt, ta prawda nabiera szczególnego wyrazu. A przecież nie musi i nie powinna.



Każda pliszka swoje prompty chwali
Internetowi twórcy z mojej bańki mówią, że dzisiaj bez AI daleko się nie zajedzie. I faktycznie, możliwości, które otwiera przed nami sztuczna inteligencja, są ograniczone wyłącznie naszą wyobraźnią. Co sprytniejsi sprzedawcy dodają też, że w czasie kilkudniowego kursu nauczą nas, jak pisać prompty, by „nasze konta bankowe były nam za nie wdzięczne”. Ale… fajnie-fajnie, tylko trudno mi w to uwierzyć.
 
Ogilvy dostałby mindf…a, a Bernbach przewraca się w grobie
Jak mówił Ogilvy – nagłówek to 80 proc. sukcesu, z drugiej strony – Bernbach radzi, by nasze teksty, dajmy na to postów czy VO do rolek, zawsze konotowały emocje i były oryginalne. Tymczasem zwolennicy automatyzacji komunikacji przekonują, że ich ekosystemy AI-owe przygotowują kampanie na cały miesiąc w mniej niż godzinę. Znów – fajnie, ale czy ktokolwiek z Was zatrzymał się kiedykolwiek na filmiku, który zaczyna się od generycznego pytania w stylu „Wiesz, jak podwoić zyski swojej firmy dzięki AI?” albo hasła „Zostań ze mną do końca, pokażę Ci jak…” czy „STOP, przestań scrollować i zacznij zarabiać więcej dzięki AI…”?
 
A co w przypadku kampanii?
Weźmy na warsztat parę claimów „Przejdźmy na TY” czy „Chce się Ż”. Celowo pokazuję koncepty, które operują identycznym środkiem wyrazu – wykorzystaniem i reinterpretacją fragmentu nazwy marki. AI, poproszone o analizę obu tych sloganów, w pewnym momencie dochodzi do ich sedna i wskazuje, co jest big ideą. Ale nawet zrozumienie ich na podstawie setek materiałów i publikacji, to jednak Zasiedmiogórogrodzie napisania takiej linijki. I dzisiaj, a mamy maj 2025, uważam, że żaden model językowy nie jest w stanie wygenerować headline’u czy claimu na tym poziomie. A jako ciekawostkę dodam, że znam doskonale okoliczności powstania jednego z tych haseł i możecie mi wierzyć lub nie, w czasie tamtej burzy mózgów nikt nie korzystał z komputera… 
 
LLM kawy nie poda, ale copy podrzuci
Wiemy doskonale, że można wytrenować sobie asystentów i dopracować prompty na tyle, by móc z nich korzystać na zasadzie jabłko+c, trochę zmień, jabłko+v. A zatem – tak, pełna zgoda – dobrze wyszkolony asystent to skarb, a narzędzia AI po prostu trzeba znać i warto się z nimi przyjaźnić. Skracają drogę od pustej głowy do czegoś, co jest warte przedyskutowania w szerszym gronie, optymalizują proces na praktycznie każdym etapie i mogą naprawdę DUŻO.
Nie zapominajmy jednak, że generowane przez AI treści, choćby najbardziej dopracowane, stanowią jedynie surowy materiał. Absolutnie niezbędnym elementem procesu twórczego pozostają nasze umysły i intuicja. To my, copywriterzy, wnosimy unikalną perspektywę, kontekst kulturowy, niuanse językowe i emocjonalne rezonanse, które dla algorytmów są dzisiaj po prostu nieosiągalne. Bez naszego krytycznego spojrzenia, selekcji i ostatecznej redakcji nawet najbardziej obiecujący tekst AI może okazać się pozbawiony autentyczności i strategicznego zrozumienia.
Na koniec dnia – pamiętajcie, klienci płacą za koncepty ubrane w oryginalne słowa, ale także, że czas to pieniądz, więc im sprawniej pracujecie z AI, tym lepiej – i dla Twojej organizacji, i dla Ciebie! :)
 
A jak się ma do tego tytułowy Klimek?
Odpowiedź znajdziecie w sztuce „Ketchup Schroedera”, do obejrzenia której gorąco zachęcam. Zdradzę jednak, że rzecz tyczy się postawy etycznej głównego bohatera – mocno wątpliwej w kontekście autorstwa. Dlatego, wysyłając cokolwiek, co zaproponował Wam ChatGPT, Claude, Gemini, Jasper, Writesonic czy jakikolwiek inny model językowy, odpowiedzcie sobie na jedno, proste pytanie – czy to Wy jesteście autorami tego copy?
 
Autor: Piotr Pieniak, Creative Lead w Picture Perfect, agencji należącej do HOLO Group.

*Sztukę „Ketchup Schroedera” Domana Nowakowskiego wystawiono w 1997 w Teatrze Telewizji. Opowiada o poecie-copywriterze pnącym się po szczeblach kariery w agencji reklamowej. Z łatwością znajdziecie go w sieci – polecam także ze względu na fenomenalną obsadę!

Cykl „Odsłuch rynku z HOLO – HALO tu HOLO”
Dla HOLO Group świat marketingu nie ma żadnych tajemnic. Jak zrobić udany event? Jak stworzyć wyjątkową komunikację w POS? Te tematy opatrzone profesjonalizmem i kilkunastoletnim doświadczeniem całego teamu dają wiele możliwości na stworzenie niezapomnianych emocji.
W tym cyklu dowiecie się między innymi: jakie trendy królują w branży eventowej, w kreacji, produkcji POSM oraz komunikacji digital; jakie narzędzia wykorzystuje przy ich realizacji agencja HOLO Events czy z kim pracuje realizując największe projekty.
Co miesiąc team HOLO Group podzieli się wnioskami, analizami, inspiracjami w cyklu „Odsłuch rynku z HOLO”. Głos „HALO tu HOLO” usłyszcie co drugi poniedziałek.

ARTYKUŁ PARTNERA