Redefinicja wydarzeń i doświadczeń w dobie cyfryzacji i rosnących oczekiwań

Branża MICE jest dziś w fazie intensywnej transformacji. Zmieniają się zarówno oczekiwania uczestników, jak i cele biznesowe wydarzeń. Przestajemy mówić o „organizowaniu eventów”, a coraz częściej o projektowaniu doświadczeń – takich, które rezonują z uczestnikami długo po ich zakończeniu, budują relacje i realnie wspierają markę. Piszą w felietonie z cyklu „Redefinicja” Dominika Beliniak i Urszula Piotrowska-Topa, założycielki MindSpark.

Z naszego punktu widzenia – jako agencji kreatywnej i produkcyjnej – rośnie znaczenie emocji, personalizacji i wartości. Spada natomiast skuteczność działań realizowanych według sztywnych, powtarzalnych formatów. Wydarzenia przyszłości są inne: odważniejsze, bardziej świadome i coraz częściej – wielowymiarowe. Coraz częściej słyszymy od klientów: „Chcemy czegoś innego. Czegoś, co poruszy, zostanie z nami na dłużej, zbuduje relację.” 
 
Od informacji do emocji
Jeszcze kilka lat temu celem wielu wydarzeń było przede wszystkim przekazanie treści – wiedzy, oferty czy komunikatu marki. Dziś odbiorcy są przesyceni informacją, a ich uwaga rozproszona. Kluczowa staje się więc emocjonalna warstwa wydarzeń – to ona decyduje o tym, czy uczestnik zapamięta markę, czy wróci i czy stanie się częścią społeczności wokół wydarzenia.
 
Personalizacja doświadczeń
Czasy, kiedy wystarczyło rozdawać imienne identyfikatory, by uczestnik poczuł się wyjątkowo, odeszły w niepamięć. Dziś ludzie chcą, żeby wydarzenie mówiło do nich ich własnym językiem. Chcą wybierać ścieżki, które naprawdę ich interesują, uczestniczyć w warsztatach, które rozwiązują ich problemy, i słuchać prelekcji, które inspirują – a nie nudzą. Personalizacja to nie fanaberia, to warunek zaangażowania. Algorytmy AI podpowiadają, co kogo może wciągnąć, ale bez prawdziwego zrozumienia człowieka żaden system nie stworzy doświadczenia, które zostanie w sercu i głowie. Personalizacja staje się nie tyle trendem, co standardem – również w wydarzeniach B2B.
 
Technologia jako narzędzie, nie cel
Technologie – VR, AI, aplikacje interaktywne, hybrydowe formaty – zmieniły reguły gry. Ale nie chodzi o to, by używać ich dla efektu. Dla nas technologia to środek do wzmocnienia przekazu, zbudowania immersji, umożliwienia interakcji. Zdarza się, że najbardziej angażującym momentem eventu jest... wspólne milczenie lub analogowe doświadczenie, o ile jest prawdziwe.
Marki szybko zorientowały się, że sama technologia nie wystarczy, jeśli nie niesie ze sobą emocji. Dziś liczy się to, co dzieje się między ludźmi, a technologia ma być tylko pomostem. Nie chodzi o to, żeby zachwycić efektem specjalnym, ale o to, by wciągnąć uczestnika w opowieść. Hybrydowe wydarzenie, które potrafi sprawić, że ludzie online czują się równie ważni jak ci na sali, jest właśnie przykładem, jak mądrze używać technologii.
 
Budowanie społeczności wokół wydarzeń
Kiedyś event kończył się wraz z ostatnimi gromkimi brawami i zgaszonym światłem na scenie. Dziś to dopiero początek. Wydarzenia stają się pretekstem, by zebrać ludzi o podobnych wartościach, by podsycić rozmowę, która będzie trwała jeszcze długo po wyjściu z sali. Zamknięte grupy, platformy online, spotkania follow-up – to wszystko sprawia, że event nie jest jednorazową atrakcją, ale impulsem do budowania czegoś większego: społeczności, która łączy, inspiruje i wraca do siebie przy kolejnych okazjach. 
Największą wartością wydarzeń dziś nie jest przekaz, ale relacja. Dlatego eventy przestają być pojedynczymi punktami w kalendarzu, a stają się elementami szerszej strategii budowania społeczności wokół marki. Wierzymy w ideę „community before content” – bo dopiero gdy ludzie czują się częścią czegoś większego, angażują się naprawdę.
 
Łączenie wydarzeń z misją i wartościami
Jeśli wydarzenie nie ma większego sensu niż ekspozycja logo, szybko zostanie zapomniane. Dzisiejsi uczestnicy chcą czuć, że biorą udział w czymś, co ma znaczenie i co wykracza poza same mury konferencyjnej sali. Marki coraz częściej nadają eventom wymiar odpowiedzialności społecznej, wplatają w nie tematy zrównoważonego rozwoju, inkluzywności czy lokalnego wsparcia. To świadoma nieprzypadkowa decyzja, by mówić: „nasze wartości to nie tylko deklaracje w raporcie, ale coś, co żyje w doświadczeniu uczestnika”. I właśnie to sprawia, że wydarzenia zostają w pamięci.

Autorki: Urszula Piotrowska-Topa i Dominika Beliniak, założycielki MindSpark

W cyklu „Redefinicja” Urszula Piotrowska-Topa i Dominika Beliniak, założycielki agencji MindSpark, podejmą się przedefiniowania lub modyfikacji definicji branżowych pojęć, zjawisk, wyzwań. Przyjrzą się trendom, kulisom branży i kreatywnym pomysłom, które rozpalą wyobraźnię, pozwolą zmienić kąt patrzenia, być może także – postawić pierwszy krok w innym kierunku. #SparkYourMind #BeMindSparked
MindSpark to agencja kreatywna i dom produkcyjny w jednym, która narodziła się z połączenia wielu lat doświadczenia z pasją do marketingu założycielek firmy.
Felietony w cyklu „Redefinicja” w każdy ostatni piątek miesiąca.