Etyka w pracy PR-owca

Kodeksy etyki zawodowej stanowią przykład profesjonalizacji konkretnych branż. Nie inaczej jest z branżą public relations, która przez dekady swojego istnienia w Polsce wypracowała odpowiednie zasady i dokumenty określające etyczne postępowanie w zawodzie.

W poniższym artykule omawiamy najczęstsze dylematy etyczne w PR wraz z podpowiedziami ich rozwiązania.

Praca dla konkurencji
Agencja PR nie może reprezentować konkurencyjnych bądź sprzecznych interesów stron, chyba że wyrażą one na to zgodę, po uprzednim poznaniu wszystkich faktów. W takiej sytuacji należy zadbać o wykluczenie konfliktu interesów, np. tworząc odrębne, dedykowane zespoły pracujące z klientami albo opracowując i trzymając się ścisłych reguł oraz wytycznych dotyczących takiej współpracy.

Łączenie pracy PR-owca i dziennikarza
Zgodnie z kodeksem etyki public relations łączenie pracy specjalisty PR z zawodem dziennikarza jest nieetyczne, głównie dlatego, że podaje w wątpliwość obiektywizm oraz rzetelność publikowanych treści.

Płatna współpraca z mediami
Płatna współpraca pomiędzy agencją PR a redakcją jest etyczna, pod warunkiem wyraźnego oznaczania materiałów publikowanych w ramach owej współpracy. Co istotne, brak informacji, czy dana treść to np. wywiad sponsorowany albo advertorial stanowi również naruszenie prawa prasowego. Każdy tekst, którego publikacja została wsparta finansowo, powinien być odpowiednio podpisany.

Komunikacja bez nadawcy
Tworząc komunikat, rzetelna agencja PR ma za zadanie zadbać o jasne wskazanie jego nadawcy. Specjaliści public relations nie powinni opracowywać i rozpowszechniać treści anonimowych bądź podpisanych nieprawdziwymi personaliami. Za nieuczciwe uznaje się korzystanie z tzw. farm trolli, a także astroturfing, czyli organizowanie i sterowanie pozornie oddolnymi, obywatelskimi inicjatywami lub akcjami wyrażającymi poparcie albo sprzeciw dla danej idei, produktu, wydarzenia itp.

Gwarancja konkretnej liczby publikacji
Zagwarantowanie klientowi określonej liczby publikacji w mediach jest zazwyczaj niemożliwe, a przy tym nieetyczne. Nie można bowiem składać deklaracji w kwestii osiągnięcia konkretnych wyników, które zależą od autonomicznych decyzji wydawców bądź dziennikarzy. Zakaz ten dotyczy także obietnic dotyczących objętości i zawartości przekazów, jak również ich pojawienia się we wskazanych tytułach.

Rozprzestrzenianie nieprawdziwych informacji
Specjaliści public relations, podobnie jak dziennikarze, są zobowiązani do rozpowszechniania informacji dokładnych, prawdziwych i niewprowadzających w błąd odbiorcy. Komunikaty powinny więc być zawsze prezentowane bez manipulacji, zniekształceń i we właściwym kontekście.

Kodeksy etyki zawodowej PR-owca
W przypadku wystąpienia wątpliwości, czy oczekiwania klientów bądź mediów są zgodne z zasadami etyki zawodu PR-owca, specjaliści mogą korzystać z kodeksów branżowych. Do najważniejszych dokumentów w tym zakresie należą dwa kodeksy etyki opracowane przez Polskie Stowarzyszenie Public Relations oraz Związek Firm Public Relations, a także kodeks dobrych praktyk stworzony przez Związek Firm Public Relations. Można też skorzystać z Deklaracji Sztokholmskiej Międzynarodowego Stowarzyszenia Konsultantów ds. Komunikacji. Dokumenty te powinny pomóc i wskazać właściwe postępowanie w różnych sytuacjach.