Działania marketingowe B2B – kompleksowy przewodnik dla firm

Obecnie nie tylko wiedza i zaplanowana strategia są wyznacznikami sukcesu marketingu w sektorze B2B. Coraz częściej istotne okazują się cechy takie, jak unikatowość, oryginalność, ciekawość i profesjonalizm, zarówno ogólny, jak i ten w każdym, najdrobniejszym szczególe. Rosnąca konkurencja w wielu branżach sprawia, że dotychczasowa promocja okazuje się niewystarczająca. Już nie tylko sektor B2C, ale także B2B jest coraz bardziej wymagający, a firmy, które nie dostosowują się do nowych realiów po prostu wypadają z gry.

Różnice w B2B i B2C

Podstawową różnicą pomiędzy sektorami są nabywcy. W B2C, jak samo rozszerzenie nazwy business-to-customer wskazuje, kupującym jest indywidualny klient, najczęściej nabywający produkt bądź usługę w celach prywatnych. Z kolei B2B, czyli business-to-business, oznacza współpracę między co najmniej dwoma podmiotami gospodarczymi, gdzie do zakupu najczęściej dochodzi w celach firmowych. Wynikają z tego różnice takie, jak inna ścieżka zakupowa, różny czas dokonywania decyzji zakupowych i przede wszystkim, skuteczność całkowicie odmiennych form przekazu reklamowego.

W B2C często decyzje zakupowe podejmowane są intuicyjnie i spontanicznie. Klientom indywidualnym zdarza się kierować w zakupach emocjami, zatem czasami wystarczy jeden bodziec reklamowy. W języku angielskim pojawił się nawet termin „comfort shopping” (używany naprzemiennie z retail therapy), który mówi o robieniu zakupów w celu poprawienia sobie nastroju. Można zatem wywnioskować, że w sektorze B2C o wiele trudniej przewidzieć kroki konsumenta, gdyż często nie są one racjonalne czy poparte logicznym schematem.

Natomiast sektor B2B charakteryzuje się bardziej złożoną ścieżką zakupową. Przede wszystkim, w tym przypadku decyzja prawie nigdy nie jest podejmowana przez jedną osobę. Zazwyczaj stoi za tym kilku pracowników lub nawet kilka działów, co nazywa się „komitetem zakupowym”. Ponadto, taka decyzja jest zawsze dobrze przemyślana, poparta racjonalnymi powodami i konsultowana z najważniejszymi pracownikami danej organizacji. Tak więc decyzja musi przejść długą drogę zanim zostanie definitywnie podjęta, dlatego też od pomysłu o zakupie do jego finalizacji może minąć nawet kilka miesięcy. W konsekwencji, z marketingowego punktu widzenia, pozyskanie klienta w B2B wymaga większych nakładów tak pracy, jak i środków.
Jak więc można zauważyć, wiele aspektów B2C i B2B znacznie się od siebie różni. Zaczynając od rodzaju nabywcy, poprzez proces podejmowania decyzji, aż do czasu trwania ścieżki zakupowej. Wszystkie te różnice sprawiają, że należy odmiennie podchodzić do strategii marketingowych. Jak więc reklamować się w sektorze B2B?

Od czego zacząć?

Wielu przedsiębiorców nadal pomija pierwsze, a zarazem kluczowe kroki w planowaniu strategii marketingowej i sprzedażowej w B2B. Jednak tutaj, podobnie jak w B2C należy rozpocząć od segmentacji rynku, analizy konkurencji i tworzenia buyer persony lub kilku person.
Kreowanie docelowego klienta idealnego to w zasadzie punkt wyjściowy dalszych działań. Na tym etapie należy poznać odbiorcę, do którego będziemy kierować nasz przekaz reklamowy. W zależności od branży, w której działamy, firmy, które mogą zainteresować się naszym produktem lub usługą będą inne. Posiadając wiedzę, do kogo kierowana będzie reklama, można opracować strategię całej kampanii reklamowej. Aby jednak zdobyć wiedzę na temat buyer persony, trzeba zadać sobie wiele pytań, np.:

Jak duża jest firma, która może skorzystać z naszych usług/produktów?
Gdzie zlokalizowana jest ta firma?
Ile działów posiada? Ilu pracowników?
Jakie ma przychody?
Na jakich rynkach działa?
W jakiej branży operuje?

I wiele więcej, nie ma tutaj górnego limitu, a wręcz im więcej, tym dokładniejszy obraz buyer persony uda się stworzyć, a w konsekwencji tym bardziej dopasowane i spersonalizowane działania marketingowe będzie można podjąć. Dzięki temu konwersja kontaktów biznesowych w realnych klientów będzie o wiele sprawniejsza.
Segmentacja rynku natomiast polega na wyszukaniu branż, w które możemy celować i analogicznie, wykluczenie tych, których pozyskiwanie nie będzie opłacalne. Może być tak, że nasza buyer persona teoretycznie działa na przykład w branży beauty, jednak podczas analizy rynkowej, okazuje się, że docieranie do tej właśnie branży i pozyskiwanie kontaktów wymaga więcej, niż się zwraca. W takim przypadku opłacalność działań marketingowych będzie na tyle niska (lub ujemna), że najlepszym rozwiązaniem będzie zrezygnowanie z tego rynku i większe skupienie się na pozostałych. Warto stawiać sobie realne, możliwe do osiągnięcia cele. Więcej branż, do których chcemy dotrzeć, nie zawsze oznacza więcej korzyści.

Budowanie przewagi konkurencyjnej może stanowić ogromne wyzwanie, zarówno dla nowych, jak i funkcjonujących już jakiś czas firm. W sektorze B2B jest to o tyle trudniejsze, że często organizacje mają już stałych, sprawdzonych dostawców i partnerów biznesowych, więc nie biorą pod uwagę zmiany kontrahenta. W B2C natomiast indywidualni klienci często poszukują najlepszej marki, przez co testują wiele firm i ich produkty, a więc walka o wyróżnienie się na tle konkurencji jest nieprzerwana i zacięta. W B2B pozyskując bezpieczną liczbę stałych kontrahentów, można w pewnym sensie nieco odpocząć w walce konkurencyjnej. Na tym etapie zatem, warto dokonać researchu, aby sprawdzić z kim współpracuje nasza konkurencja, na jakich zasadach działa ta współpraca oraz, jeśli to możliwe, w jaki sposób konkurent pozyskał każdego klienta.

Sales Funnel w B2B

Lejek sprzedażowy towarzyszy strategii marketingowej od wielu, wielu lat. Pomimo tak długiego stażu nadal wydaje się być niezawodny. Opracowywanie ścieżki decyzyjno-zakupowej na podstawie lejka pozwala na wydobycie ogromu kluczowych informacji na temat procesu zakupowego oraz samego konsumenta.
Zaczynając od góry, pierwszym etapem jest zdobycie uwagi. Jest to moment zapoznania klienta, a w przypadku sektora B2B - firmy, z naszą marką. To właśnie tutaj konsument powinien być uświadomiony o możliwości ulepszenia lub usprawnienia jakiegoś konkretnego elementu w funkcjonowaniu firmy oraz powinno zostać przedstawione rozwiązanie, jakie możemy zaoferować. Załóżmy, że jesteśmy firmą specjalizującą się w obsłudze platform e-commerce. Firma X posiada sklep internetowy, który prowadzi sama i ewidentnie nie idzie jej to zbyt dobrze, co zaczyna coraz bardziej zauważać. W tym momencie natrafia na reklamę usług naszej firmy Y, która przekazuje podstawowe informacje o zakresie działalności, prowadzeniu sklepów online i listą osób, które z tej usługi już korzystają. Wówczas osoba z komitetu zakupowego firmy X podejmuje kroki, dzięki którym pojawia się drugi etap lejka.
Przykładowe form promocji na etapie zdobycia uwagi:

reklama w mediach społecznościowych
Google Ads
katalogi branżowe
blog firmowy
pozycjonowanie witryny na słowa kluczowe
konferencje, webinaria, wydarzenia branżowe

Zainteresowanie, czyli kolejny punkt w sales funnel, to moment, w którym konsument zgłębia informacje na temat firmy. Jest to w zasadzie kluczowy etap, bo w dużej mierze przesądza o tym, czy dojdzie do zakupu. Jeżeli firma Y przyciągnęła uwagę osób decyzyjnych z firmy X na pierwszym etapie, a ten zostanie zaniedbany, wówczas klient najprawdopodobniej zwróci się do konkurencyjnej marki, która przedstawiła się w atrakcyjniejszy sposób. Tutaj należy przedstawić, co firma ma do zaoferowania i jakie korzyści przynosi dana usługa. Im więcej wartościowych informacji przekażemy klientowi, tym większe będzie prawdopodobieństwo wystąpienia kolejnej części lejka.
Przykłady form promocji na etapie zainteresowania:

case study (z opisem konkretnych korzyści, które nasza firma Y przyniosła klientowi)
wpis na blogu z dokładnym opisem efektów, jakie można osiągnąć dzięki rozwiązaniom oferowanym przez naszą firmę Y
media społecznościowe
specjalistyczna grupa w social mediach
Google Ads
pozycjonowanie strony na słowa kluczowe i frazy long tail

Trzeci etap, czyli pożądanie to tak naprawdę w większości przypadków znak, że dokonanie zakupu jest już prawie pewne. Klient już jest w pełni świadomy, że potrzebuje naszego produktu/usługi, wie jakie korzyści może z tego czerpać oraz ma pewność, że nasza firma jest ekspertem w swojej dziedzinie. Jest to dobry moment na działania remarketingowe, czyli celujące w osoby, które już miały styczność z marką, ale na przykład po etapie zainteresowania przez kilka miesięcy nie podjęły żadnych kroków. Na etapie pożądania klient chce kupić nasz produkt lub usługę, ale potrzebuje jeszcze potwierdzenia swojej decyzji zakupowej, która została już podjęta.
Przykłady form promocji na etapie pożądania:
Facebook i Google Ads targetujące osoby, które wcześniej odwiedziły naszą witrynę

newsletter
pozycjonowanie na frazy long tail
reklamy CTA

Przedostatni (lub ostatni) etap, którym jest działanie oznacza realne kroki podjęte przez klienta, które docelowo prowadzą do zakupu. W tym momencie marketing powinien głównie bazować na rozmowie z klientem. Łatwy i sprawny kontakt jest więc kluczem sukcesu, ponieważ wszelkie utrudnienia mogą zdecydowanie zniechęcić klienta zarówno do zakupu, jak i do całej marki. W konsekwencji taki konsument nigdy nie zostanie już klientem, ponieważ zrażony raz na tak dalekim etapie Customer Journey nie będzie chciał dać firmie drugiej szansy. Jeśli jednak wszystko pójdzie tak, jak powinno to na tym etapie zyskujemy nabywcę, a włożone we wcześniejsze działania środki oraz wysiłek zaczynają się zwracać.
Przykładowe formy kontaktu na etapie działania:

bezproblemowy kontakt z konsultantem
chatboty
obsługa zamówienia, możliwość śledzenia przebiegu procesu oraz przesyłki
platforma do bezpośredniej sprzedaży

Ostatnim etapem, który jednak często nie jest już uwzględniany w strategiach marketingowych. jest lojalność. Przedsiębiorcy często skupiają się na domykaniu jednorazowych transakcji i po konwersji zaniedbują klienta. Takie podejście choć może wydawać się wystarczająco korzystne, na dłuższą metę wymaga więcej środków oraz wysiłku niż rzeczywiście się zwraca. Zatroszczenie się o zbudowanie silnej relacji z klientem także po zakupie może okazać się obfite w korzyści, których jednorazowi klienci nie są w stanie wygenerować.
Przykładowe metody budowania lojalności:

dostęp do ekskluzywnych materiałów branżowych
pomoc asystenta w razie potrzeby
newsletter z ciekawymi treściami, np. poradnikami
dedykowana, zamknięta grupa dla klientów
programy partnerskie i lojalnościowe
Kiedy już wiemy jak przebiegają poszczególne etapy marketingu w oparciu o lejek sprzedażowy, czas na kolejny krok.

Opracowanie strategii

Każda firma powinna posiadać swoją własną, dopasowaną strategię. Podglądanie działań innych firm, o podobnej ofercie niekoniecznie może się sprawdzić. Właśnie dlatego ważne jest, aby planować strategię w oparciu o własną firmę, a nie o to, co doprowadziło do sukcesu inną. Ponadto, opracowanie strategii wcale nie jest takie trudne jak może się wydawać, a bazując na etapach lejka sprzedażowego w zasadzie cała strategia tworzy się sama.
Odpowiednia strategia jest kierunkowskazem do sukcesu. Nie kluczem, ponieważ kluczem jest prawidłowe wprowadzenie jej w życie. Sam plan może jedynie nakreślić drogę do sukcesu, natomiast to od sposobu jego realizacji zależy, czy sukces faktycznie zostanie osiągnięty. Poza tym, implementacja teorii w praktyczne działania to dość skomplikowany proces, który może ukazać, że to co zapowiadało się dobrze w momencie planowania może nie być efektywne już jako realne działanie.
Dodatkowo, strategia marketingowa to wbrew pozorom nie tylko suche kampanie reklamowe, które zachęcą albo nie. W skład marketingu wchodzi także sposób dystrybucji treści, zgodność promocji z misją zarówno naszej marki, jak i firmy-klienta, wartości dostarczane przez content oraz ich wydźwięk i wiele więcej. Każdy aspekt, każda nawet najmniejsza treść jaką jest np. komentarz w social mediach, muszą być dopracowane. Profesjonalna firma nie może sobie pozwolić na rysy na wizerunku.

Monitorowanie działań

Strategia została już wprowadzona w życie, pozyskaliśmy paru klientów, a po jakimś czasie nastąpił zastój. Nic się nie dzieje, nikt się nie odzywa ani nie odwiedza witryny. Jak to jest możliwe? Otóż samo przełożenie planu na działania to nie wszystko. Niezbędna jest regularna analiza efektywności, ponieważ początkowe złudne rezultaty mogą bardzo szybko ustąpić i wówczas wręcz niemożliwe będzie ustalenie co dokładnie zawiodło. Regularna cykliczna lub nieprzerywana obserwacja pozwoli na wyłapywanie niedociągnięć niemal od razu, dzięki czemu także od razu będzie można podjąć działania naprawcze i zapobiegające podobnym problemom w przyszłości. Monitorowanie efektywności powinno odbywać się na każdym etapie lejka, a nie wyłącznie na etapach od pożądania, kiedy zakup jest już na wyciągnięcie ręki. Począwszy od skupiania uwagi, aż do działania lub lojalności, warto sprawdzać co można ulepszyć, z czego zrezygnować, a co pozostawić takim, jakie jest. Zapewnia to nie tylko utrzymanie wysokiej skuteczności strategii, ale także jest źródłem wielu cennych informacji zwrotnych i danych.

Podsumowanie

Marketing w sektorze B2B różni się diametralnie od działań reklamowych dla B2C. Wynika to z odmienności obu sektorów pod wieloma względami, jak na przykład kto jest konsumentem czy w jaki sposób podejmuje decyzje zakupowe. Dlatego też strategie działania będą zdecydowanie inne, choć można je umieścić na podobnych lejkach sprzedażowych. W B2B klienci kierują się racjonalnymi, przemyślanymi powodami, dlatego też treści marketingowe muszą mieć charakter o wiele bardziej informacyjny niż w przypadku B2C, gdzie konsumenci kierują się najczęściej emocjami. Sektor business-to-business jest zatem wymagający, a procesy zakupowe przebiegają w nim znacznie dłużej, bierze w nich także udział cały komitet zakupowy. Mając to na uwadze, należy pamiętać o cierpliwości operując w B2B, aby nie zrażać się jeśli po pierwszym miesiącu nie ma jeszcze klientów. Przejście od góry lejka do ostatniego etapu może trwać nawet kilka miesięcy. Z tego powodu warto zadbać o ostatni punkt lejka, czyli lojalność. W końcu dobrze by było zatrzymać na dłużej klienta, którego pozyskiwaliśmy tyle czasu.

ARTYKUŁ PROMOCYJNY