Klienci liczą na wsparcie agencji w obszarze ESG

Podczas Forum Branży Eventowej, które odbyło się10 stycznia w warszawskim Expo XXI, miała miejsce premiera raportu „Event marketing 2023/2024. Wpływ zrównoważonego rozwoju na przemysł spotkań”. Wynika z niego, że przed branżą jest wiele zadań do wykonania, a w rozpoczynającym się roku, zdominowanym przez ESG szczególnie będą liczyły się kompetencje i doświadczenie agencji.
 
Jest to trzecia edycja raportu, do którego badania realizowane były przez instytut badawczy IQS i MeetingPlanner.pl we współpracy z agencjami eventowymi.
 
Event trzecim narzędziem komunikacji

Raport pokazał, że event marketing zajmuje trzecie miejsce wśród narzędzi zintegrowanej komunikacji marki (rok wcześniej było to czwarte miejsce). 81 procent zapytanych klientów planuje korzystać w roku 2024 z event marketingu, dotyczy to 98 procent tych, którzy dotychczas już korzystali z tego narzędzia.
 
– W obszarze usług B2B event był zawsze ważnym elementem marketingu, jednak także w działaniach skierowanych do klientów indywidualnych (B2C) widać zachodzące w tym zakresie pozytywne zmiany. Event staje się contentem do budowania świetnej komunikacji, a w połączeniu z działaniami w social mediach szybko konwertuje i daje możliwość pokazywania prawdziwego doświadczania marki i obcowania z nią w sposób uczciwy. Konsument oczekuje prawdy i emocji, a event może mu to dać – mówił Rafał Kupidura, prezes zarządu Imagine Nation (IF Nation Group), który był uczestnikiem panelu dyskusyjnego na temat raportu. – Najbliższy rok i kolejne lata pokażą, że prawdziwy komunikat obroni się podczas prawdziwego wydarzenia – dodał.
 
Badania prowadzone w ramach raportu pokazały, że budowanie relacji z partnerem biznesowym to najczęstszy cel organizacji event marketingu. Wszyscy respondenci wskazali także, że dzięki temu narzędziu zrealizowali minimum jeden cel. Wyniki te były na podobnym poziomie jak w roku 2022. Jako benefity event marketingu badani wskazywali także budowanie relacji z partnerami, kształtowanie wizerunku oraz tworzenie więzi z marką.
Osoby niekorzystające z event marketingu zapytane o powody takiej decyzji wskazały na brak potrzeby lub niedopasowanie narzędzia do potrzeb, a także kwestie finansowe i wpływ eventu na relację budżetu i efektywności.
Natomiast korzystający z tego narzędzia w większości przyznawali, że skuteczność event marketingu jest dobra i bardzo dobra.
 
– Pozytywną informacją wypływającą z raportu jest to, że o niezrealizowaniu celu event marketingu mówią osoby, które go nie stosowały, co jest zrozumiałe, gdyż oznacza, że miały one inne cele, natomiast korzystający z narzędzia osiągnęli swój zamiar, czyli event marketing się sprawdził. Raport dotyczący doświadczeń klientów z ubiegłego roku i praktycznego zastosowania event marketingu wskazuje, że narzędzie to było skuteczne i potrzebne do realizacji ich strategii – stwierdziła Dorota Wojtczak, marketing director Live Age.
Podała przykłady projektów, które zwiększyły zainteresowanie zakupowe. W ich wyniku 97 procent respondentów uzyskało informacje, które twórcy eventu chcieli przekazać na temat marki. Kampania zintegrowana z użyciem event marketingu zdecydowanie zwiększyła postrzeganie marki jako bardziej innowacyjnej.
Wracają wydarzenia offline
 
Z danych zebranych podczas badań do raportu wynika, że organizowanych wydarzeń jest więcej i większość z nich odbywa się offline. Dziesięciokrotnie wzrosła liczba firm, które nie zorganizowały żadnego wydarzenia online. Dużo więcej firm niż rok wcześniej nie zorganizowało także żadnego wydarzenia w formule hybrydowej.
Wszyscy respondenci wskazali na wzrost wartości budżetu przeznaczonego na event marketing, 77 procent odpowiedzi dotyczyło tego, że budżet był taki sam lub większy niż rok wcześniej.
 
Krzysztof Paradowski, dyrektor kreatywny, wiceprezes zarządu BluExperience zauważył, że na wzrost liczby wydarzeń wpływ miały pozytywne prognozy dotyczące frekwencji. Podkreślił, że warto optymalizować planowanie wydarzenia, a także zwracać uwagę na kwestie bezpieczeństwa. – Prawie 50 procent firm chce w roku 2024 przeznaczyć więcej pieniędzy na event marketing niż rok wcześniej. Ma to wpływ na współpracę z agencjami eventowymi, które kontraktują pozostałych współpracowników – mówił.
Dodał też, że w roku 2023 w porównaniu do roku 2022 więcej firm pracowało z agencjami, co wiązało się z większą liczbą wydarzeń odbywających się w bezpośrednim kontakcie. Wydarzenia online częściej są organizowane samodzielnie przez firmy.
 
Rola i potencjał agencji eventowych rośnie – widoczny jest zarówno wzrost odsetka firm współpracujących z agencjami, jak i zadowolenie z takiej kooperacji. Wszystkie firmy w 2023: oceniły swoje doświadczenia w tym zakresie jako co najmniej: raczej dobre, a ponad 94 proc. jako dobre lub bardzo dobre. Warto zaznaczyć, że jest to wynik jeszcze lepszy niż w 2022 roku.
Na zmiany w relacji klient – agencja zwrócił uwagę Wojciech Cłapinski, współzałożyciel i wiceprezes zarządu agencji El Padre. – Rok 2023 był bardzo dobry dla branży. Gdy zaczynaliśmy opracowywanie raportu, którego pierwsza edycja dotyczyła roku 2021, był to czas weryfikacji pracy agencji i ta zweryfikowana jakość daje dzisiejsze efekty. Obserwujemy, że od tego czasu klienci zmienili organizację swoich zespołów pracowniczych, niekiedy zredukowali ich zadania, więc agencje niejako stały się outsourcowanymi działaniami marketingu, a ich kompetencje zwiększyły się zdecydowanie – mówił.
 
ESG zdominuje rok
 
Klienci zlecający organizację wydarzeń zapytani w ramach badania o wdrożenie strategii ESG w ich organizacjach odpowiedzieli twierdząco w 50 procentach przypadków (dotyczyło to także firm, w których strategia jest w trakcie wdrażania), natomiast 49 procent respondentów przyznało, że nie wie, jaka jest w tym zakresie sytuacja. Jako czynniki ważne w zakresie ESG podano zdrowie psychiczne, zrównoważoną kulturę organizacyjną, lokalne akcje oraz ekologię. – Temat ten obecnie się krystalizuje i można oczekiwać, że zdominuje rok 2024. Mamy konkretne oczekiwania od klientów w zakresie ESG, dotyczące między innymi posiadania certyfikatu. Kwestia ta dotyczy nie tylko środowiska, ale także spraw pracowniczych. Nowością jest podejście młodych ludzi do kwestii zatrudnienia, ważny jest dla nich komfort, życie osobiste i dobrostan – tłumaczyła Anna Ufnal, event production director Plej.
 
Badani odpowiedzieli, że ESG w event marketingu to przede wszystkim wspieranie akcji charytatywnych oraz akcji lokalnych, a dopiero na dalszych miejscach znajdują się działania bezpośrednio związane ze środowiskiem, na przykład mające na celu redukcję odpadów.
 
Według Katarzyny Piwowar, head of creative KDK Events, fakt, że czynniki społeczne są dużo istotniejsze dla respondentów niż ekologia, wynika ze zmian zachodzących na rynku pracy. – Żyjemy w czasach po pandemii, kiedy ważności nabrały kwestie zdrowia psychicznego. Gdy patrzymy na to, co jest istotne dla klientów, to warto zwrócić uwagę na work life balance. Możemy się zastanowić, jak agencje powinny współpracować w tym zakresie, także odnośnie do ładu korporacyjnego i wpływu event marketingu na te obszary – mówiła Katarzyna Piwowar. Oznacza to, że z punktu widzenia klientów ważne jest, by w agencjach znaleźli kompetentnych partnerów, którzy wesprą ich w tych działaniach.
 
Z badania wynika, że trzy czwarte klientów zamierza wprowadzić kryteria ESG do briefów dotyczących wydarzeń w ciągu najbliższych trzech lat, będą także pytać agencje o ślad węglowy, jednocześnie jednak nie do końca będą uwzględniali w swoich kosztach budżet przeznaczony na ESG.
 
Katarzyna Pypla, senior creative & CSR manager w endorfina events, zwróciła uwagę, że środowisko jest ważnym komponentem. – Dopiero od niedawna mówimy o tym, jaka jest nasza odpowiedzialność w tym zakresie, dopiero zaczynamy zdobywać wiedzę na ten temat, ale mamy już rozwiązania, które wypracowujemy wspólnie z klientami – dodała.
 
Wnioski płynące z dyskusji mówią o tym, że przed branżą eventową jest dużo zadań do wykonania, z raportu wynika, że rok 2024 zdominują zagadnienia dotyczące zrównoważonego rozwoju.

Zobacz główne wnioski z raportu „Event marketing 2023 / 2024. Wpływ zrównoważonego rozwoju na przemysł spotkań >>>


Pobierz pełną wersję raportu >>>