Efektywność, budżety, pokolenia: wnioski z raportu „Event marketing 2025/2026”

Raport „Event marketing 2025/2026”, którego wybrane kluczowe dane zostały zaprezentowane podczas Forum Branży Eventowej, pokazał, że pozycja event marketingu jest stabilna. O jego skuteczności jest przekonanych 80 proc. klientów. Ważnym wyzwaniem staje się wielopokoleniowość uczestników wydarzeń. 
 
„Event marketing 2025/2026” to piąta edycja raportu, do którego badania realizowane były przez instytut badawczy IQS i MeetingPlanner.pl we współpracy z agencjami eventowymi: Allegro Brand Experience Agency, BluExperience, CreativePro (PL), El Padre, Imaging Nation, KDK Events, Live Age oraz Plej. Przedstawiciele tych agencji brali udział w panelu odbywającego się podczas Forum Branży Eventowej, podczas którego omawiane były wybrane wyniki raportu.
Celem raportu jest sprawdzenie kondycji event marketingu oraz zbadanie, jaka jest jego percepcja wśród klientów docelowych, reprezentujących korporacje (których przedstawiciele stanowili 60 proc. respondentów), małe i średnie przedsiębiorstwa, instytucje i stowarzyszeni, oraz jednostki administracji publicznej.
W każdej edycji raportu, oprócz zbierania ogólnych danych dotyczących event marketingu, badane jest także wybrane, charakterystyczne dla danego roku wyzwanie. W piątej edycji była to wielopokoleniowość uczestników wydarzeń oraz wyzwania, jakie to zjawisko rodzi w projektowaniu wydarzeń.
 
Event marketing na czwartym miejscu wśród narzędzi komunikacji marketingowej
Korzystanie z narzędzi komunikacji marketingowej w 2025 roku było na dobrym poziomie, ale nieco słabszym niż w roku 2024. Dane były podobne do tych z lat 2022/2023, ale po raz pierwszy event marketing znalazł się na czwartym miejscu, po takich narzędziach jak własne strony internetowe, social media oraz reklama internetowa. – Myślę, że nie jest to wielki spadek, ponieważ różnica między event marketingiem na czwartej pozycji a reklamą internetową na trzecim miejscu to tylko jeden proc. Poza tym w badaniu po raz pierwszy podzielono reklamę na kilka rodzajów, co też miało wpływ na wyniki. Pozycja event marketingu jest ciągle wysoka, wynika to z doceniania tego narzędzia przez marketerów, którzy naturalnie łączą to narzędzie z działaniami online – skomentowała Dorota Wojtczak, dyrektorka marketingu Live Age.
W dalszym ciągu znaczna część, bo 71 proc., klientów wykorzystuje event marketing do realizacji swoich celów marketingowych. 70 proc. zadeklarowało, że będzie korzystać z tego narzędzia w 2026 roku. 
 
Realne doświadczenie marki unikatowym kapitałem
Warto też podkreślić, że trzy pierwsze pozycje wśród wymienionych elementów stanowią narzędzia internetowe, więc event marketing może stanowić odpowiedź na ich przesyt. 
Wśród najważniejszych elementów w komunikacji marketingowej badani wymienili na dwóch pierwszych miejscach: budowanie zaangażowania oraz budowanie doświadczeń. Ich wysoka pozycja jest dobrym sygnałem dla rynku, gdyż pod tym względem event marketing w 100 procentach buduje i zyskuje przewagę w stosunku do innych narzędzie komunikacji marketingowej. 
Skuteczność event marketingu została oceniona bardzo wysoko. 81 proc. badanych stwierdziło, że jest ona bardzo dobra i dobra, za raczej dobrą uznało ją 17 proc. W roku 2024 dobrą i bardzo dobrą skuteczność event marketingu wskazało 84 proc. badanych, rok wcześniej – 87 proc.
– Doświadczenie i zaangażowanie – to kluczowe słowa w kontekście event marketingu, który może zapewnić równowagę w świecie opartym na AI. Realne doświadczenie marki to prawdziwy kapitał, który w dzisiejszym świecie staje się czymś unikatowym. Spadkami procentowymi nie ma się co martwić. Ostatni rok pokazał, że w segmencie B2C event marketing to istotny element, który wpływa na tworzenie autentycznego i wiarygodnego kontaktu z marką, oczekiwanego przez konsumentów – mówił Rafał Kupidura prezes zarządu Imagine Nation (IF Nation Group).
 
Wzrost budżetu o 10 proc., spadek o 25 proc.
Na pytanie o budżet przeznaczany na event marketing 22 proc. badanych odpowiedziało, że w roku 2025 dysponowało takim samym budżetem na ten cel jak w roku 2024. 36 proc. wskazało, że budżet był mniejszy (najwięcej z nich wskazało przedział od 11 do 25 proc.), a 38 proc. stwierdziło, że budżet był większy (głównie do 10 proc.). 
Natomiast na pytanie odnośnie do wydatków na event marketing w 2026 roku 17 proc. zapytanych odpowiedziało, że budżet na ten cel będzie taki sam jak w roku 2025, 29 proc.– że będzie mniejszy (głównie o 10 proc.), a 44 proc.– że będzie większy (przeważnie od 11 do 25 proc.).
– Spadki wysokości budżetu większe niż ich wzrosty mogą w dużej mierze wynikać z tego, że po pandemii powstało dużo więcej agencji, stąd – większa konkurencja. Poza tym w roku powyborczym instytucje publiczne zmniejszyły aktywność eventową i marketingową. Nastąpiła też konsolidacja budżetów, gdyż duże agencje organizują eventy w ramach większych działań marketingowych. W rezultacie kto lepiej zrealizuje cele i KPI w ramach event marketingu, ten wygra – komentował Wojciech Cłapiński, wiceprezes zarządu El Padre.
Z badania wynika, że 88 proc. firm planuje budżet eventowy z wyprzedzeniem, a większość z nich (73 proc.) robi to co najmniej rok wcześniej. 15 proc. klientów twierdzi, że planuje budżet kwartalnie, a 10 proc.– że odbywa się to spontanicznie i przy okazji. 

Dodatkowe środki na integracją i atrakcje, oszczędności na gwiazdach
Na pytanie, na co klienci przeznaczyliby dodatkowe 10 proc. środków w budżecie na event marketing, badani odpowiedzieli, że na dodatkową integrację lub atrakcje dla uczestników, treści – produkcję wideo i postprodukcję po wydarzeniu, elementy i doświadczenia immersyjne. Natomiast, zapytani, na co obniżyliby wydatki, gdyby budżet zmniejszył się o 10 proc., badani wskazali: produkcję wideo i postprodukcję po wydarzeniu, tańszego prowadzącego, gwiazdę czy gościa specjalnego oraz mniejszą oprawę techniczną. Na końcu listy znalazły się standard hoteli oraz gorsza lokalizacja. 
Generalnie na zwiększenie budżetu mogłyby wpłynąć takie czynniki jak wyższy wzrost z inwestycji, wzrost oczekiwań grupy docelowej, przełożenie eventu na inne cele marketingowe czy strategia employer brandingu. 
– To, że prawie 90 proc. klientów ma plany dotycząc eventów i że posiadają oni strategie w tym zakresie, to jest dla nas fantastyczna wiadomość. Eventy mają coraz większe znaczenie w employer brandingu, są one stabilnym elementem event marketingu, ale musimy pamiętać, że skoro mamy tak dojrzały rynek trzeba pracować nad jasną definicją sensu i celu eventu. Oczekiwania klientów dotyczą tego, abyśmy w efektywny sposób dobierali logistykę, tak, aby więcej pieniędzy przeznaczone było na doświadczenia, a nie na inne elementy projektów – mówił Łukasz Gumowski, creative & strategy partner, Plej.
 
Wielopokoleniowość ważna dla organizatorów wydarzeń 
Z przeprowadzonych ankiet wynika, że 30 proc. badanych dostrzega różnicę w oczekiwaniach przedstawicieli różnych pokoleń dotyczących udziału w evencie, jedna czwarta zauważa różnicę w sposobach uczestnictwa i zaangażowania, ale połowa badanych wskazuje, że nie wiadomo, jak te różnice ocenić i zdefiniować. Dla 63 proc. firm wielopokoleniowość jest ważna (zdecydowanie i raczej) przy organizacji eventów wewnętrznych. Natomiast w przypadku organizacji wydarzeń zewnętrznych wielopokoleniowość jako ważny czynnik wskazało 57 proc. odpowiadających. 
– W przypadku eventów zewnętrznych, mamy wyraźnie określone, dla kogo są one przeznaczone. Natomiast eventy wewnętrzne stanowią w tym zakresie największe wyzwanie, zarówno dla agencji, jak i dla organizatorów – mówił Wojciech Ostrowski, operations partner & board member Allegro Brand Experience Agency. – Na rynku pracy są obecnie cztery pokolenia, kolejne wkrótce na niego wejdzie. Każde z nich ma inne oczekiwania, jedni potrzebują dynamiki i bodźcowania, inni spokoju oraz odmiennego flow. Z punktu widzenia agencji trzeba od tego zacząć, gdyż drogi dojścia dla różnych grup do jednego komunikatu muszą być różne. Pomogłoby w tym zaproszenie do przygotowań do eventu przedstawicieli różnych pokoleń – podkreślił.
 
Narzędzia technologiczne i dywersyfikacja działań
Jako wyzwania pojawiające się przy organizacji eventów dla przedstawicieli różnych pokoleń badani wskazali przede wszystkim na zastosowane narzędzia technologiczne, takie jak aplikacje i kody QR, konieczność zawarcia w budżecie zdywersyfikowanych działań oraz budowanie zaangażowania uczestników wydarzenia. Rafał Matulka, client service director KDK events wskazał jako największe wyzwania zachowanie równowagi między światem cyfrowym i offline’owym, tworzenie alternatywnych ścieżek przyjaznych dla przedstawicieli starszych pokoleń oraz budowanie zaangażowana i skupienia uwagi. – Podczas wydarzeń ważna jest integracja uczestników oraz dobór aktywności towarzyszących, a także dywersyfikacja wybranych elementów, takich jak scena, strefa do rozmów i do integracji, ważna jest równowaga pomiędzy nimi, tak aby każdy zaspokajał potrzeby określonej grupy – mówił. 
 
Wiele pokoleń to ciekawsze wydarzenia 
Większość pytanych (84 proc.) w ramach badań do raportu odpowiedziało, że dostosowuje elementy wydarzenia do potrzeb poszczególnych pokoleń. Jako czynniki dostosowywane najczęściej wskazano elementy angażujące interakcję, aranżację przestrzeni (na przykład strefy chillout), catering, atrakcje, prelegentów, prowadzących, gości i ekspertów, a na dalszych miejscach także - gadżety i prezenty, kanały komunikacji, agendę wydarzenia, język i treści, rozwiązania technologiczne, gwiazdy i artystów. 
– Wielopokoleniowość i dostosowanie wydarzeń do różnych grup wiekowych uczestników oznacza, że wydarzenia będą ciekawsze i lepsze. Przestajemy bowiem organizować eventy na zasadzie – jeden dla wszystkich, ale w każdym wydarzeniu będzie się ich zawierało kilka. Wpłynie to na wzrost kosztów, ale także na dalszą profesjonalizację branży. Tworzy to też kolejny element, dzięki któremu agencja może budować swoją przewagę konkurencyjną, gdyż wiedza o trendach i społeczeństwie będzie czymś, co może nas wyróżniać – zwrócił uwagę Krzysztof Paradowski, dyrektor kreatywny, wiceprezes zarządu BlueExperience.
Raport pokazał wzrost znaczenia poszczególnych zagadnień w event marketingu dla przedstawicieli różnych pokoleń. Dla Gen Z najistotniejsze są DEI oraz AI i nowe technologie, na dalszych miejscach znalazły się – dobrostan, komunikacja oparta o wartości, ESG, digitalizacja wydarzeń, interaktywność i personalizacja. Dla Millenialsów najważniejsze są takie czynniki jak: digitalizacja wydarzeń, personalizacja oraz AI i nowe technologie. Dla generacji X – komunikacja oparta o wartości, dobrostan, personalizacja, interaktywność i ESG. Dla baby bloomersów najważniejsze w evencie są dobrostan oraz komunikacja oparta o wartości. 
 
Kanały skuteczne dla poszczególnych generacji
W przypadku generacji Z kanały skuteczne do promocji eventów to głównie influencer marketing i social media. W przypadku Millenialsów są to przede wszystkim social media, a następnie reklama internetowa oraz reklama outdoorowa. Dla Gen X są to reklama telewizyjna, social media, a potem e-mail marketing, reklama internetowa i reklama outdoorowa. W przypadku baby bloomersów prym wiedzie reklama telewizyjna, na dalszych miejscach jest reklama outdoorowa, radiowa oraz e-mail marketing. 
– Wyniki te pokazują, że każdy szuka informacji w swoim naturalnym środowisku, dlatego aby optymalizować komunikację eventową, musimy planować ją wielowarstwowo, liczy się tu precyzja i kreatywność – mówił Tomasz Piekarski, managing partner, Creative Pro.

Jest to ważne, tym bardziej, że 61 proc. klientów oczekuje (w mniejszym bądź większym stopniu) w ofertach event marketingowych elementów dotyczących personalizacji treści / elementów wydarzenia do poszczególnych pokoleń. Nieco ponad co trzecia firma (35 proc.) oczekuje, że będzie to zaadresowane w ofercie w sposób wyraźny bądź bardzo duży.
 
W panelu „Premiera raportu „Event marketing 2024/2025” wzięli udział: Wojciech Cłapiński (wiceprezes zarządu El Padre), Łukasz Gumowski (creative & strategy partner, Plej), Rafał Kupidura (prezes IF Nation Group / Imagine Nation), Rafał Matulka (client service director, KDK Events), Wojciech Ostrowski (operations partner & board member, Allegro Brand Experience Agency), Krzysztof Paradowski (dyrektor kreatywny, wiceprezes zarządu BluExperience), Tomasz Piekarski (managing partner, Creative Pro, PL), Dorota Wojtczak (dyrektorka marketingu, Live Age) oraz Magdalena Kondas (redaktorka naczelna MeetingPlanner.pl).

Cały Raport „Event marketing 2025/2026. Wielopokoleniowość uczestników wydarzeń” będzie wkrótce dostępny w portalu MeetingPlanner.pl 
 
Forum Branży Eventowej odbyło się 14 stycznia 2026 roku w warszawskim Expo XXI. Jest to coroczne spotkanie branży eventowej, które w tym roku przyciągnęło 4000 uczestników i ponad 250 wystawców.