Aniela Radomska i Patrycja Wójcik: Na festiwalach liczy się odwaga!

Na pewno ogromną zmianą ostatnich lat jest liczba festiwali. Skończyły się czasy jednego Open’era, a powoli rysuje się przed agencjami i klientami możliwość wyboru. Równocześnie obserwując na bieżąco rynek zagraniczny, widzimy, jak ogromną platformą i przestrzenią na obecność dla brandów jest ten skrawek ziemi.
 
Czy warto być ze swoją marką na festiwalach?
Intuicyjnie przychodzi nam odpowiedź, że tak. Opieramy się w tym na obserwacjach, danych i doświadczeniach ze strefami, które tworzyliśmy i produkowaliśmy do tej pory. A nasza pamięć sięga ponad 10 lat wstecz. Widzimy, że to pytanie zadaje sobie co sezon wielu Klientów. W pierwszej kolejności ci, którzy chcą, aby ich brand mówił aktualnym językiem. Również ci, którzy mają w DNA muzykę lub po prostu chcą podarować odbiorcom czysty fun. Takie brandy coraz częściej decydują się na spotkania twarzą w twarz właśnie na terenie festiwalu – w miejscu, które głośno i bezkompromisowo pozwala wyrazić siebie – i fanom, i markom.

No właśnie i tu przechodzimy do sedna. Festiwale to silna platforma, która gwarantuje otwartych na doświadczenia odbiorców. Ale w jaki sposób być tam obecnym, żeby naprawdę dobrze to wykorzystać? Wyróżniłyśmy dla ułatwienia dwa typy obecności.
 
Po pierwsze warto powiedzieć „Cześć”.
Ten typ obecności na festiwalach dotyczy nowych brandów, wchodzących na polski rynek, które chcą się po prostu przedstawić, lub starszych, które chcą poszerzyć swoją grupę docelową. Patrząc konsumentowi prosto w oczy, pragną zaintrygować i przy dobrej egzekucji, pozostać w pamięci aż do powrotu do domu lub dłużej. Być częścią tych letnich wspomnień, tłem do zdjęć z przyjaciółmi czy też kojarzyć się z małą pamiątką znalezioną w plecaku, w postaci przydatnego gadżetu.
 
Z doświadczenia wiemy, że festiwalowiczom nie wolno przeszkadzać. Warto skupiać się na nich samych i ich potrzebach, a nie na zajmujących czas brandowych opowieściach, które mogą zagubić się w ogromie bodźców. Idąc tym tropem, IQOS zorganizował śniadania na polu namiotowym, Amazon na kultowej Coachelli zaproponował festiwalowiczom odbiór zamówionych paczek na terenie festiwalu, a YSL postawił w drodze na festiwal spektakularną stację beauty. Wracając na polski rynek, w zeszłym roku po raz drugi powitała nas na Open’erze również platforma Disney+, która zaprosiła dorosłych fanów do swoich trzech najbardziej znanych światów. Jeśli make over to inspirowany Kardashiankami, jeśli zdjęcie – to z Mandalorianem, a jeśli insta-spot, to nie jeden dedykowany a raczej cała strefa będąca idealnym tłem do zdjęć. Przykłady trafnych rozwiązań można mnożyć, ale to wszystko formy przywitania i opiekowania konsumenta poprzez odpowiedź na jego bieżące potrzeby.
 
Jest X – jest impreza!
Drugi model obecności to strefa marki, która staje się integralną częścią festiwalowej ziemi. Klienci, którzy wybierają ten kierunek działań, mają zazwyczaj dodatkowo sprzedażowy aspekt strefy, co pozwala im na cykliczną obecność. Czy ktokolwiek z nas był kiedyś na festiwalu i nie powiedział: To złapmy się na strefie Jaegera? To chyba najlepszy przykład na to, jak marka stała się nieodłączną częścią tego świata festiwali, niemalże kolejną sceną muzycznego miasteczka. Te same głosy w tłumie udało nam się usłyszeć w przypadku realizacji stref IQOS-a. Dużą zmianą, która na to wpłynęła było w ostatnich latach uruchomienie Dj-ki i stałego line up’u, który zaczyna się z nią nieodłącznie kojarzyć. Tego typu obecność marek uruchamia w festiwalowiczach pozytywne i lojalizujące skojarzenia w duchu: Idę do strefy X, bo wiem, czego mogę się spodziewać, czy też – Wiem, że się nie zawiodę.

W tym modelu na pewno liczy się pomysł na sam projekt – formę, ale kluczowa jest jednak cykliczność, do której przyzwyczaja się konsument. Po latach festiwal bez takich ulubionych stref to już nie to samo. Takimi przykładami mogą być Red Bull, Jack Daniel’s czy Marlboro, które całe lata zaskakiwało wszystkich aktywacjami balansującymi na granicy niemożliwego, na przykład strefą jak z filmów science-fiction, w której nawet latanie okazywało się realne. Bardzo długo takim obowiązkowym przystankiem dla festiwalowiczów był też Levi’s, który konsekwentnie opowiadał historię kultowego produktu poprzez personalizację i zainspirował do tego innych.

Oba przedstawione modele stawiają na mocną wizerunkową obecność na festiwalach. Z wielu raportów wynika, że pokolenie, które decyduje się, aby spędzić kilka dni z ich ukochanymi Artystami, nie chce mieć poczucia, że ktoś próbuje im coś sprzedać. Młodzi lubią robić rzeczy po swojemu, chcą sami decydować, wybierać to, co dla nich jest fajne akurat teraz. Dlatego należy mądrze przemyśleć swoją obecność na danym festiwalu, aby stać się integralną częścią całości. W tym miejscu wyjątkowo ważny jest właściwy język i forma. Liczą się autentyczne przeżycia i emocje związane z opowieścią wokół produktu, wypierając bannery i reklamowe ścianki czy też słabo zamaskowany hard sell.

Dlaczego więc nadal zdarza nam się obserwować smutne, puste strefy, które nie spotkały się z akceptacją festiwalowiczów?
 
Klientów, którzy odnoszą sukces w obu powyższych modelach łączy jedno: odwaga! Warto zmienić myślenie i zdać sobie sprawę, że sukcesu na festiwalu nie mierzy się ilością pokazanego produktu. Potrzebna jest odwaga, która pozwala zaufać działom kreacji, które uważnie obserwują zmieniające się trendy i proponują świeże rozwiązania.
 
Nasza zeszłoroczna realizacja strefy Tezenis wykazała się właśnie taką niespotykaną odwagą, którą można było na bieżąco zmierzyć niekończącymi się kolejkami i pełnym parkietem jeszcze na długo po ostatnim koncercie na scenie głównej Orange Warsaw Festival 2023. Postawiliśmy na kosmiczną przestrzeń, która przyciągała influencerów i konsumentów zgodnie z hasłem: Music for the body! Tam liczył się tylko fun. Co najciekawsze, pokazaliśmy esencję life style’wego wydarzenia, tworząc klimatyczną strefę brandową bez eskpozycji ani jednego produktu! Konsumenci i influencerzy pokochali to różowo-fioletowe tło do niezliczonych rolek, stories i selfies. Innym przykładem niestandardowego podejścia w tej strefie była strefa chill zaaranżowana m.in. z wielkich brandowanych różowo-fioletowych piłek. Kiedy padł taki pomysł, odruchowo zadaliśmy sobie asekuracyjne pytanie: A co, jeśli uczestnicy będą zabierać piłki ze sobą i rozejdą się one po całym festiwalu? A wtedy ktoś rzucił odważnie: No i świetnie, niech Tezenis opanuje festiwal! – i tak się faktycznie stało.

Cykl: „Puls event marketingu z Imagine Nation”
W cyklu „Puls event marketing” eksperci z Imagine Nation będą analizować rynek event marketingu i mierzyć jego puls z różnych perspektyw, dzieląc się jednocześnie swoją wiedzą, dobrymi praktykami, praktycznymi wskazówkami i sprawdzonymi rozwiązaniami. Co miesiąc to, co najważniejsze w branży – trendy, liczby, inspiracje, eksperci.