Łukasz Gumowski: Koneser sztuki, amator sportów ekstremalnych i geek w jednej osobie

Czy myślimy o konferencji, panelu dyskusyjnym, pikniku czy o festiwalu muzycznym, zawsze na poziomie komunikowania czegokolwiek kreacja powinna skupiać się na umiejętnym łączeniu różnych światów.

Ewolucja technologii w służbie kultury audio i wideo spowodowała, że trudno jest dziś jednoznacznie wskazać utwory, które powodują w odbiorcach szybsze bicie serca. W przypadku komunikacji produktowej jest to zadanie jeszcze trudniejsze. Filtry, przez jakie konsumenci przepuszczają każde nawoływanie marki do zwrócenia na nią uwagi, stały się tak silne i wyrachowane, że dołożenie elementów oddziałujących emocjonalnie graniczy z cudem.
Od kilku lat mam okazję uczestniczyć w charakterze organizatora strefy klienckiej w jednej z największych imprez muzycznych na świecie, a z pewnością największej w Polsce. Co roku przyglądam się reakcjom ludzi na komunikaty, które różne marki wspierające to wydarzenie przygotowują, i co roku odkrywam te reakcje na nowo. Za każdym razem czuję ciarki na całym ciele w kulminacyjnych chwilach, kiedy kilkaset osób bije rekord Guinnessa w strefie sponsorskiej operatora telekomunikacyjnego Play. Doświadczam tych samych emocji, co pozostali uczestnicy, mimo że przecież jestem organizatorem.
Po kilku dniach spędzonych z dala od wielkiego miasta, biura i komputera wracam do agencji z nową energią i przemyśleniami dotyczącymi emocjonalnych aspektów komunikacji. Za każdym razem na nowo zaczynam wierzyć w to, że w dzisiejszych czasach już tylko rzeczywiste, namacalne doświadczenie jest w stanie wpłynąć na ludzkie emocje.
Kreacja w służbie eventom to przede wszystkim pomysł na wzbudzanie w ludziach emocji. Oczywiste jest, że w przypadku różnych formatów eventowych będziemy mówili o zupełnie różnych doznaniach. Nie mniej jednak wszystko sprowadza się to tego, że uczestnicy danego wydarzenie powinni je zapamiętać, a żeby tak się stało musimy ich poruszyć. Efekty audiowizualne, jakich dostarcza nam w dzisiejszych czasach kino, są tak skomplikowane i wysublimowane, że potencjalny widz widział już praktycznie wszystko i będzie bardzo ciężko nam go czymś zaskoczyć. Ludzie stają się odporni na efekciarstwo. Kiedyś film o dinozaurach w 3D potrafił wzbudzać pomruk na sali, dziś nad każdą sceną widzowie przechodzą do porządku dziennego w zasadzie bez komentarza.
Czy myślimy o konferencji, panelu dyskusyjnym, pikniku, imprezie typu roadshow czy w końcu o festiwalu muzycznym, zawsze na poziomie komunikowania czegokolwiek kreacja powinna skupiać się na umiejętnym łączeniu różnych światów. Event dziś to nie sam koncert. To także wszystko to, co dzieje się przed nim, dookoła i po jego zakończeniu. To dużo więcej bodźców niż dźwięk i wizja.
Rola kreacji na każdym etapie budowania konceptów eventowych jest w mojej opinii kluczowa. Szczególnie w przypadku tych wydarzeń, które za cel mają budowanie wizerunku i świadomości marki. To właśnie pomysł na myśl przewodnią i cel, jaki jest postawiony przed wydarzeniem, będą stanowiły o tym, czy event zostanie zapamiętany i wpłynie na pozytywne, emocjonalne postrzeganie marki.
Kiedyś usłyszałem zdanie od jednego z branżowych kolegów, że dobry marketingowiec to osoba skazana na średniość. Musi się znać na wszystkim, więc na niczym nie zna się najlepiej. Oczywiście można w ten sposób skrajnie podjeść do tematu, ale ja wolę patrzeć na to, jak na unikalną umiejętność łączenia kompetencji i prawdziwą multidyscyplinarność.
Współczesna kreacja eventowa to bardzo trudny wycinek pracy specjalistów od marketingu, public relations czy human resources. Trudna z uwagi na wielowątkowość komunikatów i interakcji. Nowoczesne technologie wpłynęły na każdy obszar prowadzonej przez człowieka działalności a mobile only to już nie hasło, tylko rzeczywistość dla wkraczających w dorosłe życie pokoleń.
Najtrudniejsze w kreowaniu eventów jest to, że poza perfekcyjną znajomością samej branży kreatywni to także ludzie, który muszą być po części koneserami sztuki, mody, znawcami nowoczesnej kultury ulicznej, bywalcami znanych, niekiedy także zupełnie nieznanych kuchni, amatorami sportów ekstremalnych, geekami i każdą inną kategorią, jaka przyjdzie nam do głowy. Nie są w niczym najlepsi, ale jako jedyni wiedzą, jak to wszytko połączyć, żeby w tym jednym, najważniejszym momencie, każde wydarzenie wywołało szybsze bicie serca wśród jego uczestników.

Łukasz Gumowski, wiceprezes zarządu i dyrektor kreatywny agencji Plej, Kreatywny Roku Branży Eventowej 2013, obecnie juror konkursu Kreatywny Roku Branży Eventowej

O Kreatywny Roku Branży Eventowej, który odbywa się w ramach MP Power Awards: www.mppowerawards.com. Zgłoszenia można przesyłać do 30 stycznia.