Magdalena Jaworowicz: Jak robot grający w ping-ponga stał się tyglem eventowych trendów
Trendy stawiające przed branżą eventową nowe wymagania, czy to w B2B czy w B2C, zawsze stanowią wyzwanie dla marketerów. To w tym właśnie obszarze największe pole do popisu ma agencja. Potrzeba więc spojrzenia z dystansu, uruchomienia kreatywności i odkrycia błyskotliwych rozwiązań.
Jednym z wiodących w event marketingu trendów jest digitalizacja. Przede wszystkim ze względu na dynamiczny rozwój wydarzeń cyfrowych (webinaria, telekonferencje, online meetingi). W codziennej praktyce eventowej jest to duża zmiana – z jednej strony dostarczyło to korzyści w postaci oszczędności (mniejsze nakłady finansowe, mniejsze zaangażowanie zasobów ludzkich), z drugiej – poszerzyło możliwości (przekraczanie stref geograficznych i czasowych).
Na poziomie teorii event marketingu pojawienie się tych nowych gatunków wywołało potrzebę weryfikacji dotychczasowych definicji eventu, poprzez pytanie, czy przestrzeń wirtualna może być miejscem niezwykłych spotkań konsumentów i marek, podczas których powstają unikalne możliwości: zaprezentowania produktów w działaniu, przedstawienia świata wartości marki i zaproszenia do niego konsumenta.
Czy może być to platforma komunikacyjna, która stwarza przestrzeń do funkcjonowania mediów i daje możliwość produkowania atrakcyjnej treści.
Dziś wiemy, że może – digital albo nie pozostaje w tyle za offlinem albo dostarcza substytutów, które pozwalają mu zastępować funkcje właściwe rzeczywistym eventom. Digitalizacja ponadto silnie wpłynęła na eventy tradycyjne. To za jej sprawą wizualna strona eventu nabrała wielkiego znaczenia. Odpowiednio zaprojektowana przestrzeń eventu, scenografia tworzona zgodnie ze stylistyką InstaEvents, ścianki umożliwiające zrobienie zdjęć, atrakcje przyciągające uwagę fotografów – to wszystko elementy, które pracują na sukces w earned mediach. Coraz częściej też eventy są częścią strategii influencer marketingowej.
O ile sektor B2C dysponuje bogactwem środków w tym zakresie, w B2B bywa to wyzwaniem. Stworzenie fotogenicznego stoiska na targach w branży przemysłowej wymaga wiele kreatywności. Zwłaszcza wówczas, gdy przedmiotem ekspozycji są produkty, które nie mają swojej naocznie widzialnej postaci, jak np. oprogramowania komputerowe, lub mają charakter stricte techniczny – jak systemy elektroinstalacyjne. Trendsettingowe wydarzenia z branży przemysłowej, takie jak Hannover Messe, pokazują jednak, że kreatywna i atrakcyjna wizualnie forma przedstawienia rozwiązania jest kluczowa. Przykładem może być prezentacja rozwiązania w zakresie rozbudowy układów czujników i automatyki przemysłowej o technologię sztucznej inteligencji w postaci robota Forpheus — pierwszego robota —nauczyciela tenisa stołowego, zdolnego nie tylko rozgrywać mecze, ale również prowadzić trening z gośćmi stoiska.
To upostaciowienie trudnego do pokazania rozwiązania technologicznego jest znamiennym przykładem odpowiadania na potrzeby większej liczby trendów. Atrakcyjność wizualna to jedno – to ona pozwoliła na zaabsorbowanie uwagi fotografów i zaangażowanie uczestników wydarzenia do dzielenia się swoim doświadczeniem w przestrzeni wirtualnej. Inny trend, który znalazł tu swoje odzwierciedlenie, to budowanie narracji (storytelling). Stworzenie z robota postaci to pierwszy krok do tworzenia historii na jego temat, a to z kolei pozwala na dostarczenie atrakcyjnej treści (content marketing) do mediów, nie tylko branżowych.
Na poziomie strategii komunikacji event to przestrzeń spotkania konsumenta z marką. Tu znów, sektor B2C posiada przewagę możliwości i doświadczenia w kreowaniu przestrzeni o takim charakterze. W B2B spotkania bezpośrednie od zawsze były istotą eventów, miały jednak inne cele i styl. W przypadku wydarzeń targowych niegdyś priorytetem była ekspozycja oferty, kluczowych produktów i usług – tak, by odwiedzający wprost mieli podaną informację na temat tego, czym firma się zajmuje. Obecnie na pierwszym planie stawiane jest zainspirowanie gości stoiska, zachęcenie do dowiedzenia się więcej na temat oferty firmy we własnym zakresie, a przede wszystkim umożliwienie im doświadczenia marki i na tej podstawie podjęcie decyzji o chęci przynależenia do jej świata. Dlatego przy tworzeniu stoisk targowych, nawet w branży przemysłowej, główny nacisk kładzie się obecnie na ukazanie wartości marki poprzez przekazy angażujące różne kanały komunikacji, również zmysłowej (oddziaływanie obrazem, zapachem, smakiem). Główną korzyść uczestnictwa w wydarzeniach targowych, którą dotychczas było spotkanie z przedstawicielem firmy, zastąpiła możliwość spotkania z marką.
Trendy stawiające przed branżą eventową nowe wymagania, czy to w B2B czy w B2C, zawsze stanowią wyzwanie dla marketerów. To w tym właśnie obszarze największe pole do popisu ma agencja. Klient, często skoncentrowany w swojej pracy na strategicznych założeniach wydarzenia, na zarządzaniu budżetem, kalkulacji efektywności eventu, nie zawsze jest w stanie zdobyć się na spojrzenie z dystansu, uruchomienie kreatywności, odkrycie błyskotliwych rozwiązań. Odnosząc tę refleksję do przykładu z branży przemysłowej – nie każdy marketer będzie w stanie dostrzec w swoim systemie komponentów automatyki trenera ping-ponga. Zmiana tej perspektywy to właśnie ten czynnik kreatywny, którego potrzeba eventom.
Autor: dr Magdalena Jaworowicz, marketing communication coordinator, Omron Electronics, autorka książki „Event marketing w zintegrowanej komunikacji marketingowej”