Michał Michałowski: Dlaczego tracimy Klientów?

Mogłoby się wydawać, że tracimy Klientów, bo podwyższamy ceny. Nic bardziej mylnego. Janelle Barow i Dianna Maul przeprowadziły badania dotyczące powodów, dla których Klienci rezygnują z usług firmy. Jak pokazują ich wyniki, opublikowane w książce „Emotional Value“, decydującym czynnikiem jest niski poziom obsługi. I choć badanie zostało przeprowadzone ponad 18 lat temu, nie sposób oprzeć się wrażeniu, że wnioski z niego płynące są aktualne do dziś.

Z badania wynika, że niski poziom obsługi Klienta decyduje o zmianie firmy na konkurencyjną w 68 proc. przypadków. Zła jakość i cena produktu zostały daleko w tyle – odpowiednio 14 proc. i 9 proc. To przepaść, a jednocześnie wskazówka dla agencji, które obszary powinny rozwijać w celu lojalizajcji Klientów. Niski poziom obsługi Klienta ma szczególne znaczenie w przypadku produktów i usług generycznych – czyli takich o podobnej charakterystyce. Większość eventów organizowanych przez agencje nie można zakwalifikować do generycznych – wszak usługę można zrealizować na 1000 różnych sposobów z mniejszą lub większą dbałością o szczegóły.
Spójrzmy jednak z perspektywy Klienta i przeprowadźmy małą symulacją. Załóżmy, że Klient poszukuje agencji do organizacji konferencji. Ma bardzo precyzyjne oczekiwania, które określa w briefie. Do tego w pełni wypracował program merytoryczny. Bardziej niż organizatora szuka tak naprawdę sprawnego wykonawcy. Do przetargu zaprasza trzy agencje. Każda z nich składa ofertę na podobnym poziomie cenowym. Klient nie ma wątpliwości, że jakość organizacji usługi oferowanej przez konkurentów będzie zbliżona. Wie dobrze, że dysponują podobnym zapleczem finansowym i produkcyjnym. Na którą agencję zdecyduje się Klient? Na tę, która dostarczy mu wartość dodaną, tzw. added value.
Przy nieograniczonym dostępie do wiedzy oraz informacji, nie sztuką jest perfekcyjnie zorganizować event. Śmiem twierdzić, że umiejętność tę posiadła większość agencji funkcjonujących na rynku. Sztuką jest wygenerowanie wartości dodanej, czyli wszystkiego co Klient otrzymuje „on top“ i co pozwala na zaspokojenie jego potrzeb – również tych nieoczywistych.
Problemem wartości dodanej jest to, że nie ma ona jednoznacznej definicji. Agencje, Klienci, podwykonawcy definiują ją zgoła inaczej – jako filozofia firmy, unikatowe wartości, ponadprzeciętne korzyści ze współpracy. Ja sam złapałem się na tym, że wiele lat temu podczas spotkań sprzedażowych wspominałem Klientom o wartości dodanej, nie mając pojęcia do końca, czym ona dla mnie tak właściwie jest. Nadużywany i trudny do zdefiniowania zwrot, szybko potraktowałem jako zbyt banalny, wręcz truistyczny i wyeliminowałem go z mowy biznesowej na lata − do teraz. Z pomocą przyszło spojrzenie na wartość dodaną z perspektywy Klienta, a nie agencji. W naszej firmie wartość dodaną definiujemy na kilku płaszczyznach – poniżej kilka z nich.

1. Bycie dla Klienta doradcą – nie mylić z wykonawcą. Wspięcie się do poziomu równorzędnego partnera do dyskusji w kontekście biznesu Klienta oraz eksperta w obszarze eventów to recepta na długotrwałą współpracę i silną relację. Klient szuka w agencji czegoś więcej niż tylko wykonawcy swoich pomysłów. A nawet jeśli nie szuka – doceni szczerą i opartą na wiedzy rekomendację, która pozwoli uniknąć złych decyzji eventowych. Zbudowanie odpowiedniego autorytetu przynosi wymierne korzyści i tworzy zaufanie. Na poziomie operacyjnym przekłada się to bezpośrednio na dużo większą swobodę w realizacji działań przez koordynatora eventu i w rezultacie – efektywność pracy.
    
2. Zrozumienie celu eventu i celów biznesowych Klienta. Niby banał, ale zastanówmy się, czy w rzeczywistości tak jest. Tak często jako agencja eventowa skupiamy się na perfekcyjnej organizacji wydarzenia, że łatwo zapominamy o jego celowości. Przykładamy dużą wagę do dopracowania detali: estetyczna scena, dobrze dobrane oświetlenie, odpowiedni catering. Umknąć może fakt, że dla Klienta fundamentalna jest jednak rekrutacja na event odpowiedniej grupy docelowej, a nie to czy w bufecie będzie zupa szparagowa zamiast kremu z pomidorów. Wartość dodaną generujemy, zadając sobie pytania: „Dlaczego? Jaki jest w tym cel?“ i powtarzając je na każdym etapie prac nad eventem. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie czuwać nad zaspokojeniem realnych potrzeb Klienta – a nie tych, które wydają się oczywiste – czyli dobrze zorganizowany event.
    
3. Kompleksowa oferta. Zasada one-stop-shop. Ta wartość dodana wykrystalizowała się bezpośrednio z oczekiwań Klientów, którzy na pewnym etapie współpracy sami zasugerowali nam wejście w kolejne obszary działalności wybiegające poza standardowe działania eventowe. W ten sposób oferta firmy została wzbogacona o działania marketingowe (360 stopni) – od kreacji, grafiki, strategii, produkcji, social media, na kampaniach reklamowych i działaniach public relations kończąc. Dla Klienta to niezwykle komfortowe i wygodne rozwiązanie – w ramach jednej firmy jest w stanie nie tylko zorganizować event, ale także zadbać o jego promocję czy spójną identyfikację wizualną.

Powyższe działania to nic innego, jak proces nadania naszej usłudze pewnego unikatowego zestawu właściwości charakterystycznych dla danej firmy. Ten zbiór cech składa się w finalnym rozrachunku na filozofię agencji i stanowi fundament tego, jak postrzegają nas partnerzy, podwykonawcy, ale przede wszystkim Klienci. Wykreowany w ten sposób wizerunek to jednak nie koniec korzyści płynących z odpowiedniego zarządzenia wartością dodaną. Stawka jest znacznie wyższa i zahacza o budowanie przewagi konkurencyjnej. Cały proces wpływa bezpośrednio na lojalność Klienta.
Wróćmy na chwilę do początku naszych rozważań i wyników badań – 68 proc. Klientów opuszcza firmę, ponieważ są niezadowoleni z poziomu obsługi Klienta. Co należy zrobić, aby nie tracić Klientów? To proste – budować wartości dodane właśnie w tych obszarach! Przytoczone przeze mnie trzy przykłady działań są ściśle związane właśnie z jakością obsługi Klienta, ponieważ głęboko wierzę, że to właśnie tam tkwi klucz do długotrwałych i opartych na zaufaniu relacji na linii Klient – Agencja.
Ps. Na koniec cytat z Henry’ego Forda: „Spotkanie to początek. Współpraca to postęp. Pozostanie razem to sukces“.

Autor: Michał Michałowski, senior partner / wiceprezes zarządu w Goodfellas Group / KDK Events