Żaneta Berus: Nie chcemy, aby jajko było mądrzejsze od kury

„Wszystko można przenieść do sieci, ale uważam, iż najlepiej sprawdzą się te imprezy hybrydowe osadzone solidnie w świecie realnym, ale uzupełnione właśnie przez świat wirtualny”. Rozmawiamy z Żanetą Berus, doradcą zarządu agencji BERM Creative Production Group, m.in. w tworzeniu i prowadzeniu projektu Virtual Business Platform.

MeetingPlanner.pl: Jak obecnie wygląda rynek targowy w Polsce i na świecie – zarówno jeśli chodzi o organizację wydarzeń, jak i nastroje organizatorów targów, prowadzących centra wystawienniczo-targowe, potencjalnych wystawców?

Żaneta Berus: Rynek targowy bardzo ucierpiał na całym świecie. Dwie główne organizacje skupiające organizatorów targów oraz lokalizacje i usługodawców, czyli UFI i IAEE podają dość przerażające liczby.
Według zaprezentowanych przez nie danych w skali globalnej biznes targowy w pierwszej połowie br. skurczył się aż o dwie trzecie w porównaniu do roku 2019. Licząc straty, trzeba wziąć pod uwagę nie tylko bezpośrednich organizatorów i obiekty, ale także całą masę firm z łańcucha dostaw (hotele, restauracje, spedycja, transport, zabudowa itp.). Szacowane w takim ujęciu ubytki wynoszą minimum 158 mld euro w podziale na Europę (52 mld euro), Amerykę Północną (67 mld euro) oraz Azję i Pacyfik (35 mld euro). Aż 1,9 mln osób pracujących w tej branży zostało dotkniętych negatywnymi skutkami pandemii, a wartość utraconych kontraktów handlowych UFI szacuje na co najmniej 260 mld Euro w I połowie roku. IAEE szacuje, iż na półkuli zachodniej ponad 6,5 mln straciło możliwość wykonywania swojej pracy w sektorze targowym, a targi na tej półkuli nie wykreowały podpisania kontraktów wartych 900 mld dolarów.
To ogromne straty dla wszystkich. W Polsce straty sektora targowego sięgają miesięcznie ok 150 milionów złotych.
Po okresie zamknięcia gospodarek światowych, rynki poszczególnych krajów zaczynają się budzić, ale rok 2020 nie będzie należał do udanych. Wszystkie ośrodki, wszyscy organizatorzy zanotują potężne straty. Jesienne targi będą u wszystkich mocno okrojone.

MP: Czy już dziś można powiedzieć, w jaki sposób zahamowanie spowodowane pandemią, ale i restrykcje sanitarne z niej wynikające wpłyną na sektor targowy?

ŻB: Obecne wymogi co do stosowania licznych zabezpieczeń, stosowania maseczek, płynów, znacznie częstszego niż normalnie jest to wymagane sprzątania wymuszają znaczny wzrost kosztów obsługi wynikający z konieczności zatrudnienia dodatkowych ludzi i środków.
Sam nakaz zachowania dystansu społecznego wpływa z kolei na możliwość innego zupełnie, mniej funkcjonalnego rozmieszczania stoisk i atrakcji. To z kolei znowu negatywnie odbije się na rachunku ekonomicznym każdego organizatora, a za tym idzie też zmieniona sytuacja dla obiektów, od których organizatorzy oczekują niejako podzielenia się kłopotem z organizatorem i np. umożliwienia udostępnienia większej powierzchni za cenę zawartą w dotychczasowym kontrakcie.

MP: Czy możemy się więc spodziewać, że jakiś rodzaj wydarzeń targowych, bądź sposób ich organizacji zniknie z rynku, a zastąpią go np. nowe rozwiązania?

ŻB: Moim zdaniem nikt z naszej branży nie wyjdzie po pandemii bez szwanku. Wiele imprez będzie sporo mniejszych, chociażby z uwagi na brak zagranicznych wystawców i zwiedzających z powodu utrudnień w komunikacji. Dlatego prawie z marszu rozpoczęto rozmaite działania zdalne, uruchomiono komunikatory i generalnie nowoczesna technologia poszła w ruch.
Niektóre targi z pewnością, tak jak niektórzy organizatorzy czy obiekty, popadną w mocniejsze tarapaty i znikną z rynku, ale większość przetrwa, korzystając właśnie ze wspomagania nowoczesnymi technologiami, które są cały czas ulepszane: platformy konferencyjne, targowe.
Według mnie one nigdy nie zastąpią całkowicie realnych wydarzeń, bo natura ludzka powoduje, iż chcemy nadal spotykać innych ludzi i w realnym świecie z nimi rozmawiać i spędzać czas.
Technologia może wiele rzeczy ułatwić, ale nie całkiem zastąpić. Zresztą gdy w 2000 roku na dobre rozgościł się Internet, wieszczono rychły koniec targów, ale nic takiego nie nastąpiło. Paradoksalnie Internet bardzo pomógł targom i całej branży MICE urosnąć i „fruwać” po całym świecie.

MP: No właśnie, patrząc na światowych liderów targowych, jaka była ich reakcja na lockdown? Szukali nowych rozwiązań, o których wspominasz, alternatywnych dla tradycyjnych spotkań?

ŻB: Wiele firm technologicznych już od dawna pracowało nad niektórymi rozwiązaniami, które po prostu przyspieszyły swój debiut.
UFI zrzeszające prawie tysiąc firm członkowskich z całego świata błyskawicznie zareagowało na kryzys, uruchamiając cykl zdalnych spotkań pod wspólnym tytułem „UFI Connects”. Co tydzień uczestniczyło w nich po kilkaset osób. Oprócz tego zorganizowano kilka konferencji branżowych. Korzystając z dostępnych technologii stworzono program merytoryczny i zaproszono doświadczonych managerów, aby podzielili się swoją wiedzą i przemyśleniami. Niemiecka firma technologiczna MBB Consulting z jej charyzmatycznym szefem Tesi Baur zareagowała też od razu, wspomagając UFI w tych wysiłkach łączenia członków na różnych kontynentach oraz proponując organizatorom udział w specjalnych szkoleniach z użyciem najnowocześniejszych technologii. Podobne działania rozpoczęła też z kolei IAEE, umożliwiając swoim kilkuset członkom, głównie z półkuli zachodniej, cotygodniowe spotkania i wymianę doświadczeń.

MP: Wracając do poruszonego już wątku, czy uważasz, że targi w całości, bądź w jakieś części można przenieść do sieci? Będę wtedy efektywne biznesowo dla wszystkich interesariuszy?

ŻB: Wszystko można przenieść do sieci, ale osobiście uważam, iż najlepiej sprawdzą się te imprezy hybrydowe osadzone zarówno solidnie w świecie realnym, ale uzupełnione właśnie przez świat wirtualny.
Można tak wyznaczyć odpowiednie KPI, aby nadal, w hybrydowym wydaniu wszyscy interesariusze byli zadowoleni: organizator, wystawca, zwiedzający, uczestnik kongresu, sponsor itp. Tak jak w świecie realnym istnieją założenia biznesowe dotyczące opłacalności działań, tak samo można je odnieść do świata wirtualnego. Dzięki technologii można sprawić, iż mimo trudności, nawet tegoroczne targi mogą nadal zapisać na plus odpowiednią liczbę zarejestrowanych wystawców czy zwiedzających.

MP: W BERM Creative Production Group, czyli agencji eventowo-marketingowej stworzyliście i wprowadziliście do oferty Virtual Business Platform, skąd taki pomysł? Jak wyglądały prace nad tym narzędziem? I wreszcie do kogo jest skierowane?

ŻB: Aby taka platforma jak Virtual Business Platform powstała, potrzebna jest chęć, dobry pomysł, wiedza technologiczna i wiedza branżowa oraz oczywiście zaangażowanie doświadczonych specjalistów IT, grafików. Cieszę się, iż przy tworzeniu platformy przez firmę BERM, jej właściciel sam wywodzący się z branży IT zaprosił mnie do współpracy przy konstruowaniu tego użytecznego narzędzia. Ponieważ sama szukałam od jakiegoś czasu właśnie czegoś takiego dla klientów, toteż propozycja przyszła w samą porę i mogę z dumą powiedzieć, iż swoją cegiełkę, jako eksperta znającego rynek MICE od prawie 30 lat, dołożyłam.
Zanim BERM zaprosił mnie do współpracy, prowadziłam wiele rozmów o wdrożeniu istniejących platform amerykańskich czy zachodnioeuropejskich. Albo były one za bardzo skomplikowane, ale przede wszystkim ich ceny powalały (dostęp do tych rozwiązań opierał się na rocznym systemie abonamentowym i wynosił co najmniej kilkadziesiąt tysięcy USD). Dlatego po rozmowie z Januszem Jabłońskim wiedziałam, iż trafiłam chyba w sedno.
BERM ujął mnie swoją determinacją i zaawansowanymi przygotowaniami do odpalenia platformy. Ja skromnie mogę powiedzieć, iż posłużyłam na różnych etapach swoją wiedzą z zakresu rynku targowego, kongresowego i eventowego. Ponieważ platforma jest cały czas rozbudowywana, więc wiele dodatkowych funkcji pojawi się na przestrzeni lat.
Platforma jest bowiem skierowana szeroko na rynek MICE, ale nie ogranicza się do niego. Mogą z niej śmiało skorzystać organizatorzy targów, kongresów, wydarzeń promocyjnych. Za każdym razem dopasowujemy ją indywidualnie do potrzeb klienta bo każdy jest nieco inny i wymaga innych pakietów. Trzon jest podobny i opiera się na trzech głównych podstawach: aby łączyć kupców z oferentami (sponsorzy, wystawcy); dawać wszystkim firmom możliwość wypromowania się w najlepszy sposób oraz wzmacniać filar edukacyjny (webinary, konferencje itp.).

MP: Zacznijmy od organizatora wydarzenia – jakie możliwości daje mu platforma? Jakie jest jej optymalne wykorzystanie?

ŻB: Platforma płynnie łączyć ma świat realnych targów czy kongresów lub wydarzeń z tym wirtualnym. VBP oferuje szereg funkcjonalności, dających organizatorowi możliwości nieograniczonego wręcz dostępu do wystawców i zwiedzających (kupców) z całego świata, łączy ich w specjalnie aranżowanych spotkaniach match-makingowych i daje możliwość pełnej edukacji.
Daje możliwość uczestnictwa, pokazania firmy w sposób nowoczesny, łącząc to, co na stoisku, z filmem dystrybuowanym na ekranach wirtualnych stoisk. Wirtualna hala targowa albo inne pomieszczenie może być niejako kalką hali realnej i tam umieszczamy wirtualne stoiska z awatarami i dodatkowymi możliwościami promocji dla firm.
Awatary mogą wspomóc obsługę naszego realnego stoiska, w szczególności, gdy ruch jest duży i zainteresowanych też sporo.
Platforma daje możliwość szybkiego dotarcia do tych, na których nam najbardziej zależy – TAGI są kluczowe, a całość korzysta z dobrodziejstw sztucznej inteligencji, więc pamięta nas i nasze wybory, podpowiada i sugeruje.
Platforma to także możliwość wprowadzenia aktywności na wydarzeniu jak grywalizacji, co na pewno ucieszy wszystkich sponsorów. Marzenie każdego marketingowca, czyli dostęp do odpowiednio sprofilowanych statystyk też można spełnić za pomocą VBP. Wreszcie jest to narzędzie służące organizatorowi do skutecznego zarabiania, tak jak na normalnych stacjonarnych wydarzeniach. Odpowiednio sprofilowane pakiety dla uczestników, wystawców itp. pozwalają im wypromować swoje firmy za uczciwą cenę.
Wreszcie niebagatelny aspekt – cena jest absolutnie rewelacyjna i dostępna na kieszeń każdego, nawet małego organizatora. To narzędzie dla polskiego organizatora dostępne od ręki.
Co ważne – platforma nie wymaga instalacji nowych aplikacji – wystarczy zwykła sieć internetowa i możemy logować się z każdego urządzenia: laptopa, komputera w biurze czy smartfona.

MP: Jakie narzędzia otrzymuje wystawca wydarzenia, które jest współtworzone lub tworzone w 100 proc. za pomocą platformy?

ŻB: Tak jak wspomniałam, wolimy wydarzenia mieszane, hybrydowe, ale oczywiście zdarza się, iż zwracają się do nas organizatorzy pragnący zorganizować całość wyłącznie w formie wirtualnej.
Jest to możliwe i wystawca, uczestnik i odwiedzający otrzymują dokładnie takie usługi jak na prawdziwym wydarzeniu.
I tak jak na prawdziwym wydarzeniu, aby targi czy konferencja były skuteczne, sami musimy zadbać o proaktywne podejście, bo tego żaden system za nas nie zrobi
To wystawca musi akceptować podpowiadane przez system propozycje spotkań z kupcami, a także musi chcieć pokazać swoją firmę czy brać udział w szkoleniach. Zwiedzający z kolei musi chcieć poznać wystawców i skomunikować się z nimi, poznać ich ofertę, porozmawiać, ale też wziąć udział w konferencjach czy innych aktywnościach zaplanowanych przez organizatora. W przeciwnym razie zarówno targi czy wydarzenia stacjonarne, jak i te wirtualne będą nieudane.

MP: Jakie rozwiązania platforma oferuje odwiedzającym?

ŻB: Każdy, rejestrując się, otrzymuje dostęp do swojego panelu, który podpowiada potem, w zależności od wypełnionej rejestracji, co może nas zainteresować. Dlatego tak ważne jest, abyśmy dobrze wypełnili właśnie formularz rejestracyjny i zaznaczyli TAGI odpowiadające naszym zainteresowaniom. Wtedy system podpowie, jakie spotkania są możliwe (dopasuje odpowiednio wolny czas po stronie zwiedzającego i wystawcy), pokaże nam wybrane streamingi i sesje edukacyjne mogące go zainteresować. Każdy system jest mądry na tyle, na ile pozwoli mu człowiek, wypełniając odpowiednie informacje.
Kluczowe są tu tzw. słowa klucze czyli TAGI, bo po nich szukamy wystawców, a system podpowiada nam w pierwszej kolejności materiały promocyjne i spotkania odpowiadające naszym potrzebom.
Tak samo nasze preferencje edukacyjne mogą zostać uwzględnione. Zwiedzający może umawiać się na spotkania, zwiedzać wirtualne i realne stoiska, zostawiać swój realny i cyfrowy ślad oraz poprosić o próbki towarów.

MP: W badaniach dotyczących eventów online lub uczestników online’wych w wydarzeniach hybrydowych podkreślane jest, że największym wyzwaniem organizatora takiego wydarzenia jest utrzymanie uwagi i zaangażowania uczestników. Jak poradziliście sobie z tym wyzwaniem, tworząc Virtual Business Platform?

ŻB: To przede wszystkim organizator musi sobie z tym radzić, ale my umiemy podpowiedzieć mu, co powinien robić, aby stworzyć atrakcyjną wirtualną przestrzeń połączoną ze światem realnym.
Musi, tak jak w przypadku realnych imprez, umieć zachęcić zwiedzającego do odwiedzania poszczególnych stref. Można to robić, emitując ciekawe materiały docierające do sprofilowanych zwiedzających.
Można ich wciągać w ciekawe gry czy konkursy i zabawy, dające szansę na dobrą zabawę, nagrody, ale i zdobywanie wiedzy.

MP: Wspomniane badania mówią też, że eventy online zostaną z nami na długo (w zależności od raportu takie zdanie ma między 80 a 90 proc. respondentów). Zatem, żeby kreowanie tego rodzaju spotkań miało sens, potrzebne są nowe kompetencje organizatorów i profesjonalne usługi. Czy platforma jest odpowiedzią na profesjonalizację nowo kształtującego się rynku?

ŻB: Jak najbardziej. To nowa technologia, która oczywiście cały czas będzie ulepszana wraz z pojawianiem się nowych rozwiązań.
Jak w realnych wydarzeniach, tak i tutaj potrzebny jest moderator, ale jestem przekonana, iż za moment okaże się, że dzięki systemom takim jak Virtual Business Platform, kreujemy potrzebę pojawienia się nowych kompetencji na rynku.
Największym wyzwaniem wielu osób były publiczne występy. Wirtualny świat może okazać się doskonałym remedium na te problemy i wiele osób zacznie aktywniej się poruszać po scenie wirtualnej.

MP: Jak wygląda tworzenie wydarzenia za pomocą Virtual Business Platform? Na ile wcześniej przed wydarzeniem należy rozpocząć prace, jakie materiały musi mieć przygotowane organizator i wreszcie o jakich kosztach mówimy?

ŻB: Oczywiście każde wydarzenie jest inne, ale zakładamy, iż na realne przygotowanie platformy dla jednego klienta, czyli od momentu magicznego słowa „TAK, decyduję się” do przygotowania platformy pod jego potrzeby potrzeba realnie trzy – cztery tygodnie, a potem kolejny miesiąc do sześciu tygodni przed wydarzeniem, aby wystawcy i zwiedzający mogli się na niej rejestrować.
W tej chwili rozmawiamy z organizatorami zarówno jesiennych imprez, jak i wiosennych 2021, bo to najlepszy czas na spokojne przygotowanie.
Koszt realny to dostęp do VBP w kwocie 10 000 zł netto. Kolejny koszt, to w zasadzie nie koszt tylko inwestycja czyli zakup pakietów dla wystawców, które organizator odpowiednio kształtuje i sprzedaje.
Zależnie, czy mamy do czynienia z pakietem brązowym srebrnym, złotym czy platynowym, to dla organizatora koszty rzędu od kilkuset złotych do kilku tysięcy za pakiet. Natomiast pamiętać należy, iż pakiet składa się z puzzli takich jak: rozmaite możliwości promocji firmy, liczba wyświetlanych materiałów, wielkość stoiska wirtualnego, liczba awatarów, przedstawicieli do spotkań match-makingowych, dostęp do statystyk i wiele innych.

MP: Koncentrujemy się głównie na targach ze względu na to, że ten typ wydarzenia łączy w sobie kilka innych rodzajów spotkań. W ich programie może być także szkolenie, konferencja, gala czy premiera produktu. Ale wspomniałaś, że Virtual Business Platform sprawdzi się także przy organizacji innych typów wydarzeń?

ŻB: Oczywiście, że tak. VBP jest skierowana także do organizatorów kongresów, konferencji, a nawet wydarzeń, gdzie można śmiało wykorzystać w celach sponsorskich i networkingowych.

MP: Czy takie rozwiązanie jest lub może być konkurencją dla targów w tradycyjnej postaci?

ŻB: Nie i nie chcemy, aby jajko było mądrzejsze od kury. Targi to spotkania F2F, networking i wiele innych emocji uruchamianych za pomocą wszystkich zmysłów.
Platforma ma połączyć świat realny z wirtualnym, zwłaszcza jak ktoś zainteresowany naszą firmą czy produktem, nie może do nas przybyć.
Platforma ma ułatwiać, a nie zastępować świat rzeczywisty, bo coś byśmy wtedy bezpowrotnie stracili.

MP: Organizacje branżowe reprezentujące rynek targowy, organizatorzy targów podkreślają, że targi są doskonałym narzędziem, które może pomóc odbudowywać gospodarkę, szczególnie obecnie wartym rozważenia. Podkreślają ich wartość jako środka z jednej strony do budowania relacji B2B, z drugiej możliwości bezpośredniego doświadczenia oferty. Czy w tym kontekście również sprawdzi się Wirtualna Platforma Targowa?

ŻB: VBP to narzędzie do skutecznej realizacji wszystkich celów zakładanych przez organizatora, wystawcę czy zwiedzającego. Pomaga edukować, kojarzyć firmy i sprzedawać z powodzeniem produkty.
To skuteczne narzędzie do promocji gospodarczej firm, biznesowych spotkań i rozmów handlowych, do wymiany informacji, zostawiania kontaktów i zbierania statystyk.
Ostatnio przeprowadziliśmy też kilka rozmów z właścicielami galerii, którzy również upatrują w tym narzędziu możliwości wzmocnienia sprzedaży sklepów stacjonarnych.
Platformę z łatwością można łączyć z funkcjami e-commerce, więc wiele firm chętnie z tego kanału skorzysta zamiast budować swoje sklepy.

MP: Czy możemy mówić już o konkretnych przykładach wydarzeń, które były lub będą zorganizowane za pomocą Virtual Business Platform?

ŻB: To nowe narzędzie, które dopiero co pojawiło się na rynku, ale pierwsze jaskółki korzystające z niego to Targi Kielce z październikowymi targami Bike Expo, które odbędą się właśnie w formule hybrydowej, oraz Ptak Warsaw Expo, który w ten sposób zamierza zrealizować swoje targi dentystyczne Dental Expo. Kolejne wydarzenia pojawią się za moment, bo rozmów prowadzonych jest bardzo dużo.