Dawid Bednarski: Robimy „sztukę użytkową”
„Ważniejsza jest skuteczność kreacji niż ich trudno mierzalny poziom. Zdarzają się eventy niemal artystyczne o niskim zasięgu i efektywności oraz takie, w których czasami prosty pomysł powoduje, że budują zaangażowanie i jest o nich głośno”. O kreacji rozmawiamy z Dawidem Bednarskim, Kreatywnym Roku Branży Eventowej, creative managerem, Walk Events.
MeetingPlanner.pl: Jakie znaczenie ma kreacja w event marketingu?
Dawid Bednarski: Kreacja to odpowiedzi na pytania: „Po co to robimy i dla kogo?”, „O czym to będzie?”, „Jak to opowiemy?” i „Jak to będzie wyglądać?”. Każdy, kto choć przez chwilę wymyśla event i zajmuje się jego merytoryczną lub estetyczną warstwą, tworzy kreację. Myślę więc, że kreacja jest nieodłączną częścią event marketingu. A to, czy opracowuje ją kreatywny czy event manager, ma mniejsze znaczenie. Choć nie da się ukryć, że dział kreacji sprawdza się w tej roli najlepiej. Kreatywni to osoby, których podstawowym zadaniem jest „wałęsać się” po świecie i internecie, obserwować, zbierać insighty i trendy, a potem efektywnie przekładać je na koncepcje eventów. Sprawdzają się w swojej roli przede wszystkim dlatego, że mają czas na takie „wałęsanie”.
MP.pl: Uczestniczyłam w wielu dyskusjach na temat wartości kreacji na runku eventowym, dla wielu zarówno klientów, jak i przedstawicieli agencji niemalże szokująca jest obecność kreacji jako punktu w kosztorysie? Jak Ty postrzegasz wartość i wycenę kreacji?
DB: W briefach często widzimy, że kryteria oceny oferty rozkładają się w następujący sposób: 50 proc. Kreacja – 50 proc. efektywność kosztowa. Według mnie już tutaj widać jasną odpowiedź na Twoje pytanie i obecność kreacji jako punktu w kosztorysie nie powinna szokować. Dział kreacji trzeba przecież w agencji jakoś utrzymać. To nie są ludzie, którzy zarabiają na siebie „w terenie”. Poza tym nie raz spotkałem się z sytuacją, kiedy klient chciał kupić samą koncepcję, bez produkcji. Dlatego myślę, że to kwestia pewnego obyczaju i powoli rosnącej świadomości w branży.
MP.pl: Jak oceniasz poziom kreacji w działaniach marketingowych, w tym eventowych na polskim rynku?
DB: To trudne pytanie, bo z kreacją jest trochę jak ze sztuką. Komu tak naprawdę wypada ją oceniać? Wiem tylko tyle, że poziom kreacji rośnie wraz ze wzrostem otwartości ze strony marketerów. I tu, jak w życiu - czasem słońce, czasem deszcz. Natomiast wydaje mi się, że ważniejsza jest skuteczność kreacji niż ich trudno mierzalny poziom. Zdarzają się eventy niemal artystyczne o niskim zasięgu i efektywności oraz takie, w których czasami prosty pomysł powoduje, że budują zaangażowanie i jest o nich głośno. Pamiętajmy, że robimy „sztukę użytkową”.
MP.pl: Jak wygląda praktyka, ile pierwotnych koncepcji uzyskuje akceptację klientów? Są odważni, czy raczej zachowawczo wybierają sprawdzone pomysły?
DB: Naprawdę nie ma tu żadnej reguły, ale nie mogę wypowiadać się za cały rynek, ponieważ nie mam dostępu do prezentacji konkurencji. Z perspektywy Walk Events zauważam, że w ciągu ostatniego roku większość ofert, którymi wygraliśmy przetargi, zachowało swoje pierwotne koncepcje. Mam nadzieję, że jest to sygnał, że pomysły były po prostu dobre.
MP.pl: A co Twoim zdaniem decyduje o tym, że projekt jest efektywny, albo rezultaty są jeszcze lepsze niż zakładano na początku?
DB: Trafiony insight. Jeżeli rozumiesz grupę docelową, wiesz, jak do niej mówić, albo czego potrzebuje, wtedy masz szansę stworzyć efektywny projekt. Nie da się też ukryć, że zawsze przydaje się trochę szczęścia. Najlepsze projekty to te, które w pewnym sensie robią coś po raz pierwszy, a żeby się to udało, warto mieć trochę wcześniej wspomnianego szczęścia.
MP.pl: A jakie jest Twoje podejście do trendów, zarówno tych dotyczących komunikacji, jak i organizacji eventów?
DB: Jestem ostrożny, jeżeli chodzi o trendy, ponieważ często jeśli coś jest trendem, to w praktyce dla wielu grup ludzi jest już passe. Nie zmienia to jednak faktu, że warto oglądać zdjęcia z Coachelli w kwietniu, żeby wiedzieć, co będzie się działo latem w modzie i akcesoriach w Polsce. Ale to nie są trendy w komunikacji, tylko w ludzkich zachowaniach. W marketingu jestem zwolennikiem szycia na miarę każdego projektu. Wtedy korzysta się z trendów, jeśli jest to potrzebne, a nie tylko dlatego, że są trendami.
MP.pl: Są takie kampanie czy projekty, o których mógłbyś powiedzieć: żałuję, że nie ja to wymyśliłem?
DB: Kocham lustra i odbicia światła, dlatego pozytywnie się zezłościłem, kiedy agencja Plej zrobiła świetny teaser otwarcia sklepu H&M w Złotych Tarasach w formie instalacji z lustrzanego kalejdoskopu. Podobnych przykładów mogę wymienić dużo, ale wszystkie łączy jedno: pomysł, który oddaje cechy produktu lub spełnia cele klienta w prosty i dosadny sposób. Od zawsze zachwyca mnie ambient marki Sprite, która powiększyła swoje nalewaki, czyniąc z nich prysznic na plaży. Sto procent prostoty i wyrazistości.
MP.pl: Czy mógłbyś zdradzić, jak wygląda Twoja praca nad projektem?
DB: Nie mam żadnych schematów działania. Czasami zaczynam od luźnych pomysłów, kiedy indziej od analizy strategicznej. Jednak zawsze podstawą jest dla mnie rozmowa i wymiana opinii z innymi. Wymyślanie samemu to straszna męka. Dlatego jestem bardzo szczęśliwy, że w kreacji Walk Events spotkałem ludzi, z którymi bardzo dobrze się czuję. Jesteśmy dla siebie nieocenioną pomocą. Zdarza się, że wystarcza tylko chwila, jedno: „Nie przekombinuj tego” albo „Spróbuj tak”, żeby ukierunkować proces twórczy. Wielokrotnie też wymyślamy po prostu wspólnie i wtedy granica autorstwa całkowicie się zaciera. Tyle, że dla nas nie jest to problemem, bo gramy na zespół, a nie na siebie.