Rozmowa z Danutą Kowalską, Dyrektorem ds. Marketingu i Komunikacji Stadionu Legia Warszawa.
Stadion Legii Warszawa otwiera się na kibiców, klienta biznesowego, mieszkańców Warszawy i całkowicie zmienia swój wizerunek. Chce być nowoczesnym obiektem, dobrze zarządzanym i samofinansującym się, który żyje 365 dni w roku. SKYBOX, muzeum, pomieszczenia przyszłego klubu biznesowego, sklep kibica, restauracja - to tylko niektóre dodatkowe atrakcje, które oferuje Legia.
Proszę powiedzieć kilka słów na temat nowego stadionu. Czym się różni od starego obiektu?
Myślę, że różnica jest widoczna i kolosalna. Przede wszystkim jest on obiektem nowoczesnym i nie ma nic wspólnego z tym, wybudowanym ponad 80 lat temu, na 13, 5 tys. miejsc. Z jego świetności pozostała tylko zewnętrzna fasada trybuny krytej.
Nowy Stadion Legii jest obiektem wielofunkcyjnym, komfortowym, bezpiecznym, ze znakomitą akustyką i oświetleniem, dwupoziomowym parkingiem oraz nowoczesnym i dobrze wyposażonym zapleczem dla piłkarzy. Stadion został zaprojektowany przez polsko-niemiecki zespół architektów firmę JSK, zgodnie ze sztuką i najnowszymi tendencjami światowej architektury stadionów, i znakomicie wpisuje się w otoczenie, a swoją urodą dorównuje najpiękniejszym stadionom, które powstały w ostatnich latach.
Docelowo obiekt Legii będzie miał 31 tys. miejsc. W tej chwili oddaliśmy 3 trybuny. Trybuna północna dla kibiców ma szczególny charakter, to na niej znajdują się miejsca dla najbardziej zagorzałych fanów. Jej znaczna cześć będzie dostępna dla kibiców przez 7 dni w tygodniu. Na niej mieszczą się nie tylko biura ale i sklep kibica, muzeum, Sport Bar, kasy i punkt wyrabiania kart kibica, a w przyszłości fitness-klub z kliniką rehabilitacyjną. Na promenadzie wokół trzech trybun rozmieszczonych jest dziesięć dwustronnych, tematycznych kiosków gastronomicznych. Ostatnia, aktualnie budowana trybuna zachodnia, dopełni urodę stadionu Legii i będzie dostępna dla kibiców już w marcu 2011 roku. Jej funkcjonalne pomieszczenia zostały zaprojektowane zgodnie z potrzebami na długo przed rozpoczęciem budowy, co finalnie pozwoli nam na przygotowanie kompleksowej i niebanalnej oferty, skierowanej do różnych grup społecznych.
Legia zmienia swój wizerunek. Stawiamy na dobrą jakość widowiska, na styl i charakter oraz na rozsądną cenę. Te cele są wypełniane od 19 kwietnia, kiedy ruszyła nasza kampania wizerunkowo-sprzedażowa, której częścią był inauguracyjny mecz z Arsenalem Londyn. Teraz czas na emocje sportowe.
Jakim obiektem chce być stadion? Czy oprócz wydarzeń sportowych pragnie być kojarzony z imprezami nie-sportowymi?
Źródłem przychodów każdego klubu są przychody wewnętrzne, związane z ligowymi i pucharowymi meczami piłkarskimi oraz zewnętrzne dodatkowe, związane z innymi wydarzeniami organizowanymi na stadionie i w jego otoczeniu, w klubie biznesowym. Stadion Legii musi tętnić życiem przez cały rok, a jego oferta musi być lepsza niż oferta konkurencji. W Polsce powstanie wiele nowych stadionów, które będą mogły zaproponować podobną jakość usług i zorganizować podobnego typu wydarzenia, jak koncerty gwiazd, mecze reprezentacji. Dlatego chcemy być najlepsi.
Na trybunie zachodniej mieścić się będzie 1200 miejsc o podwyższonym standardzie. Na drugim poziomie będzie się znajdował klub biznesowy, a jego członkowie będą mogli wybrać dla siebie pakiet najbardziej odpowiadający ich aspiracjom oraz potrzebom. Poza dniami mieczowymi, miejsce to będzie funkcjonowało jako centrum spotkań ludzi biznesu. Ogromna, multimedialna sala klubowa pomieści ok. 1700 osób i można ją będzie podzielić na kilka mniejszych. Do dyspozycji zostanie oddane pełne zaplecze gastronomiczne. Sala będzie służyła nie tylko spotkaniom korporacyjnym, integracyjnym czy szkoleniom, ale również będzie mogła być wykorzystywana przez mieszkańców stolicy do celów prywatnych.
Trzeci i czwarty poziom trybuny zachodniej, to 40 lóż biznesowych i zarazem najwyższa półka prestiżowa. Każda z lóż posiadać będzie 12 prywatnych miejsc. Na całym świecie posiadanie takiej loży to ogromny prestiż dla firmy. Lożę będzie można wykorzystywać przez cały rok. Minimalny, preferowany okres wynajmu to 3 do 5 lat.
Jaką infrastrukturą dysponuje Legia w zakresie miejsc eventowych. Jakiego rodzaju zaplecze konferencyjne posiada obecnie Stadion?
Na dzień dzisiejszy mamy w naszej ofercie unikatowy SKYBOX, którego walory zostały docenione już przez wiele firm i agencji. Jedyne takie miejsce, z niezwykłym widokiem na serce stadionu. SKYBOX to bardzo wygodna i komfortowa powierzchnia konferencyjna na 200 osób, służąca do organizacji różnego typu imprez, gdzie można w całkowicie wyciszonych warunkach zorganizować konferencje prasową, spotkanie, imprezę integracyjną czy szkolenie. Poziom drugi - to antresola, gdzie można rozstawić bufet i zorganizować catering dla gości. Z drugiej strony jest winda towarowa, którą można transportować catering i sprzęt. Do dyspozycji klientów mamy także tzw. bandy ledowe, dwa telebimy, które można wykorzystać do emisji spotu, filmu korporacyjnego czy logotypów, po wcześniejszym dostarczeniu nam plików produkcyjnych w określonym formacie.
Na ostatnim poziomie SKYBOXU znajduje się system zarządzania bezpieczeństwem stadionu, monitoring kontrolujący pracę 140 kamer, system chroniący murawę boiska przed niepożądanymi gośćmi, a także zarządzanie systemem band ledowych i telebimów oraz nagłośnienia.
Czy można zarezerwować miejsce dla klienta w loży VIP-owskiej, zapewniając mu całkowite bezpieczeństwo i wygodę?
Tak, można rezerwować loże. Każda z lóż posiadać będzie 12 niezależnych miejsc i catering wraz z dedykowaną obsługą. Nasz SKYBOX ma 96 miejsc, na zewnątrz, na froncie tuż przed szklaną szybą. Firma może zorganizować dla swoich pracowników lub klientów biznesowych wyjątkowe spotkanie, połączone z obejrzeniem meczu jako główną atrakcją. Po meczu i powrocie do SKYBOXA na pracowników czekać będzie catering lub impreza zorganizowania dla VIP-pów. Nasza wyobraźnia jest jedynym ograniczeniem, bo w zasadzie na tym stadionie można zorganizować absolutnie wszystko, no może prawie wszystko. Oprócz tego firma może wydzierżawić cały obiekt na organizację koncertu, spotkanie korporacyjne, połączone z rozrywką i z wykorzystaniem płyty boiska, gdzie można na przykład rozegrać mecz pomiędzy spółką matką a spółką córką.
Proszę powiedzieć kilka słów na temat funkcjonalności, które będą mogły przydać się przy organizacji wydarzeń?
Organizatorzy wydarzeń będą mogli korzystać z pełnej infrastruktury stadionowej, jak wspomniałam: dwóch telebimów i band ledowych w technologii oraz jakości HD, nowoczesnego oświetlenia stadionu o mocy 3000 luksów, z efektu iluminacji typu Laola podświetlającej na kolorowo poszczególne sektory i membranę dachową, z nagłośnienia sektorów o zróżnicowanym natężeniu, małej i dużej gastronomii, restauracji, namiotu VIP, SKYBOXA, a także z zaplecza technicznego i klubowego, czyli wszystkich pomieszczeń o wysokim standardzie. Nie można nie wspomnieć o toaletach rozmieszczonych na promenadzie, w tym WC dla niepełnosprawnych, kącika dla matek z dzieckiem czy punktu sanitarnego. W obrębie stadionu jest także dużo miejsca na prowadzenie przez firmy akcji promocyjnych. Można również zrobić pokaz fajerwerków. W muzeum dysponujemy małą salą kinową, którą będzie można wykorzystywać do oglądania materiałów archiwalnych, jak również prezentacji.
Czy Stadion miał wcześniejsze doświadczenia w organizacji imprez?
Raczej nie lub na małą skalę. Wcześniej praktycznie odbywały się tylko mecze i imprezy na boiskach bocznych. Stadion nie miał zaplecza, więc nie mógł konkurować na rynku. Teraz się to całkowicie zmieniło. Ostatnia trybuna zachodnia pozwoli nam na organizację różnorodnych eventów czy imprez typu after-party. Dodatkowo dysponujemy namiotem VIP na 600-1000 osób, ustawionym na promenadzie wschodniej.
Przy chęci wykorzystania przez organizatora murawy, będziemy korzystać ze światowych rozwiązań, czyli ułożenia na płycie boiska plastikowych płyt z napowietrzającymi otworami, które do trzy dni są w stanie zabezpieczyć murawę przed zniszczeniem.
Z tego co Pani mówi, widać że Stadion zmienia wizerunek. Staje się otwarty na biznes, na rodziny - nie tylko na imprezy sportowe.
Ten stadion musi na siebie zarobić. Musi być dobrze zarządzanym przedsiębiorstwem, które żyje 365 dni w roku. Optymalnie dla nas by było, gdyby coś się na nim działo co drugi dzień, ale bez przesady. Zdajemy sobie sprawę, że nie zawsze jest to możliwe. Jednak wiemy, ze moda na Legię wróciła.
Czy właścicielem Stadionu jest inwestor prywatny?
Inwestorem jest miasto stołeczne Warszawa, a Legia dzierżawi obiekt przez okres 23 lat. Roczny koszt utrzymania stadionu i jego dzierżawy wynosi 10 mln zł. To są ogromne pieniądze. Dlatego musimy mieć wizję i działać, być otwarci na pomysły, tak, by stadion dobrze funkcjonował i mógł się utrzymać.
Jesteśmy spółką sportową należącą do Grupy ITI. Klub Legia Warszawa, gdy został zakupiony, miał ogromne długi i gdyby nie to, że właściciele zainwestowali w ten klub, spotkałby go los wielu innych, które zakończyły działalność.
Jakie są najbliższe plany Legii odnośnie organizacji wydarzeń?
Na stadionie mamy wkrótce otwarcie Olimpiad Specjalnych, czyli ogromne europejskie wydarzenie, którego inauguracja zaplanowana jest na 18 września. 24 września gramy ważny dla nas mecz ligowy z Lechem Poznań, a 9 października TVN organizuje mecz charytatywny „Gwiazdy TVN kontra politycy”. Niezwykle prestiżowe wydarzenie, wspierające Fundację „Nie jesteś sam”. W tym roku widzowie będą wspierali budowę Centrum Onkologicznego dla dzieci z chorobą nowotworową, natomiast 10 października kibice Legii gościć będą zaprzyjaźniony klub z Holandii FC Den Haag. Mecz ma charakter charytatywny, a środki pozyskane ze sprzedaży biletów i kwesty wspierać będą operację jednego z kibiców chorującego od 12 lat, a którego choroba postępuje. Od momentu otwarcia stadion cały czas żyje i jest pełen ludzi. Mam nadzieję, że ten dobry początek będzie kontynuowany.
Kogo chcecie przyciągnąć na Stadion?
Ci kibice, którzy przez trzy lata protestowali, wrócili. Pojawili się również ci, którzy wcześniej z różnych względów bali się chodzić na stadiony, i którzy oglądali mecze tylko w telewizji. Przyszli również nowi kibice, których zachwyciła uroda tego stadionu i panująca na nim atmosfera.
Nowością w skali kraju jest sektor rodzinny, który cieszy się ogromnym powodzeniem wśród rodzin, co nas niezwykle cieszy. Chcemy, by na naszym stadionie dorastał nowy kibic, który pokocha Legię i jej gorącą atmosferę. Jestem pewna, że wspólne, rodzinne oglądanie meczów stanie się dobrą tradycją, a na stadion przychodziło będzie się dużo wcześniej, by spotykać znajomych, skorzystać z atrakcji i zjeść ulubione danie.
Na trybunie ultras panuje fantastyczna atmosfera, a gorący doping wspiera zawodników i zaraża pozostałe trybuny. Przyjemnie jest tego posłuchać. Nie ma chamstwa, nie ma przekleństw - pełne bezpieczeństwo i kultura.
Czy macie strategię dotarcia do organizatorów wydarzeń? Jak chcielibyście Państwo zachęcić meeting plannerów do organizacji imprez?
Aktualnie pracujemy nad podstroną dotyczącą organizacji wydarzeń oraz przygotowaniem ciekawej oferty. Powstanie cała strona skierowana do biznesu. Oferta będzie się rozwijała wraz z pojawianiem się nowych możliwości. Zapraszamy na legia.com.
Obecnie sprawdza się doskonale marketing szeptany. Agencje przekazują sobie informacje. Często na naszym stadionie są kręcone spoty reklamowe. Poza tym ukazuje się mnóstwo artykułów nie tylko o stronie sportowej stadionu.
Poprzez wydarzenia docieraliśmy do szerokiego grona, nie tylko biznesowego, ale również do mieszkańców Warszawy. W dzień otwarty na Legię przyszło ponad 30 tys. osób. Później mieliśmy wieczorną prezentację drużyny, na którą przyszli posiadacze kart kibica. Wśród zagorzałych fanów jest bardzo dużo młodzieży, ale też ludzi doskonale wykształconych: bankierów czy lekarzy, którzy również przekazują informacje.
Czym chcecie się wyróżnić na tle możliwości stadionu narodowego? Czy będzie to dla was konkurencja?
To są dwa inne stadiony i będą prawdopodobnie pełniły dwie różne funkcje. Naszym atutem jest lokalizacja i wielkość. Stadion Narodowy jest przewidziany na 60 tys. miejsc, nasz na 31 tys., więc jest łatwiejszy do „ogarnięcia”. My mamy tradycję, mamy drużynę, która regularnie gra, Stadion Narodowy takiej miał nie będzie. My już zaczęliśmy, a Stadion Narodowy szykowany jest na Euro 2012, a więc siłą rzeczy mamy przewagę.
Nowo powstająca infrastruktura stadionowa w Polsce podnosi automatycznie wszystkim poprzeczkę do góry. Skończyły się czasy amatorstwa, złego zarządzania, a zaczyna się wielka walka nie tylko o kibica sportowego, ale również o klienta, który będzie korzystał z infrastruktury stadionowej.
Dziękuję z rozmowę.
Danuta Kowalska - Dyrektor ds. Marketingu i Komunikacji KP Legii Warszawa S.S.A. Posiada wieloletnie doświadczenie w branży komunikacyjno-reklamowej. Pracowała, m.in. w amerykańskiej agencji reklamowej DDB Needham, kierowała działami reklamy, promocji, sponsoringu, znaku towarowego i marketingu w Coca-Cola Poland Services oraz stała na czele zespołu Lang Team. Była także dyrektorem ds. komunikacji i rozwoju Polskiej Fundacji Olimpijskiej, członkiem zarządu UNICEF i prezesem Fundacji Grupy TP. Absolwentka PWST w Warszawie, Francuskiego Instytutu Zarządzania oraz The London Advertising Institute Training Service.
Rozmawiała: Agata Siekierska
Serwis MeetingPlanner.pl wyraża zgodę na udostępnienie tego wywiadu na stronach innych serwisów internetowych. Warunkiem opublikowania wywiadu jest umieszczenie w jego sąsiedztwie następującej informacji: "Wywiad pochodzi z serwisu MeetingPlanner.pl" oraz przekierowania na stronę: https://www.meetingplanner.pl. Treść wywiadu należy skopiować w całości, podając autora i nie zmieniając jego treści merytorycznej.