Elena Dawidczyk, Maciej Ledzion: Otwarcie rozmawialiśmy o trudnych kwestiach dotyczących przetargów

„Dobre praktyki rynkowe wspierają efektywne prowadzenie przetargów oraz pomagają uporządkować wiedzę zakupową. Standaryzują i w naturalny sposób porządkują praktyki zakupowe i wprowadzają nową jakość współpracy". O współpracy w Dialogu Branżowym Reklamodawca – Agencja, którego efektem jest Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej, mówią Elena Dawidczyk, kierownik Zespołu Zakupów Usług Profesjonalnych, PKN Orlen, oraz Maciej Ledzion, członek zarządu endorfina events oraz WebTalk Interactive, członkowie grupy roboczej – kategorii zakupowej „eventy”.

MeetingPlanner.pl: Dlaczego Dialog Branżowy? Jakie były jego idea, założenia i cele?
Elena Dawidczyk: Dialog w życiu i biznesie jest podstawą komunikacji, a dobra komunikacja prowadzi do wzajemnego zrozumienia potrzeb i celów, w tym również biznesowych. Dialog to nie to samo co negocjacje, w których każda ze stron dąży do osiągnięcia swojego celu. W naszym przypadku celem Dialogu było wypracowanie wspólnych dobrych praktyk i narzędzi, które będą drogowskazem dla reklamodawców i agencji w przetargach. Taka praktyka jest już powszechnie stosowana w Europie Zachodniej czy Stanach Zjednoczonych. 
Maciej Ledzion: Można by wymieniać szereg założeń i celów tego Dialogu. Myślę jednak, że nadrzędnym było pokazanie obu stronom, że gramy do jednej bramki i uświadomienie, że mamy na co dzień wspólny cel – realizację najlepszych projektów na uczciwych zasadach. Przed rozpoczęciem dialogu słyszeliśmy, że przecież niczego to nie zmieni, bo na co dzień agencje i klienci stoją po dwóch stronach biznesowej barykady. Okazało się jednak, że podczas otwartej rozmowy zgadzamy się w większości kwestii.
 

MP.pl: Jak w praktyce Dialog był prowadzony?
ED: Dialog był cyklem spotkań warsztatowych grup ekspertów i praktyków zakupów oraz przedstawicieli agencji, dedykowanych ośmiu obszarom aktywności marketingowej, jak media, eventy, komunikacja digital, full service, incentive travel, produkcja filmów reklamowych, PR oraz branding. Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR i Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów odegrały tutaj kluczową rolę i zainicjowały trudny proces wprowadzania zmian najpierw w świadomości, a następnie w praktykach uczestników rynku. Grupy spotykały się bezpośrednio na warsztatach, ale pracowaliśmy również online w małych podgrupach nad poszczególnymi zagadnieniami. Podczas spotkań wymienialiśmy się doświadczeniem, dzieliliśmy się wiedzą zakupową, biznesową i rynkową, otwarcie rozmawialiśmy o czasami trudnych do pogodzenia oczekiwaniach uczestników przetargów. Często były to bardzo burzliwe dyskusje, które dzięki organizatorom, czyli SAR i PSML przebiegały w konstruktywnej i przyjaznej atmosferze.
 

MP.pl: Jakie kluczowe zagadnienia były omawiane w Dialogu i doczekały się rekomendacji Reklamodawców i Agencji do rynku w postaci dobrych praktyk?
ED: Kluczowym zagadnieniem było wypracowanie takiego modelu przetargu, w wyniku którego klient miałby pewność, że wybrana agencja będzie rozumiała jego potrzeby biznesowe i strategię marketingową oraz że będzie w stanie je zrealizować za pomocą najlepszych narzędzi dostępnych na rynku. Mam tu na myśli np. wypracowanie zestawu potencjalnych kryteriów merytorycznych, umożliwiających klientowi wybór tych, które najlepiej odzwierciedlają jego potrzeby biznesowe i oczekiwania w stosunku do agencji. Oczywiście dla mnie jako osoby zajmującej się zakupami dodatkowym atutem tego dialogu było wypracowanie sposobu potencjalnej optymalizacji kosztowej i terminowości prowadzenia przetargów na usługi marketingowe. Myślę, że agencje, uczestnicząc w wielu przetargach prowadzonych przez szerokie grono reklamodawców, miały możliwość zaobserwowania, że reklamodawcy nie działają według tych samych standardów i procedur zakupowych. Jest to zresztą zrozumiałe ze względu na różne etapy rozwoju i dojrzałości zakupowej firm na polskim rynku. Dlatego moim zdaniem wynikła potrzeba stworzenia modelowego przetargu oraz wypracowania dokumentów przetargowych, przy wykorzystaniu najlepszych światowych praktyk i standardów. W tym procesie brane były pod uwagę przede wszystkim takie zagadnienia jak transparentność procesów przetargowych, kryteria oceny merytorycznej i handlowej, modele biznesowe oraz zmienne kosztowe charakterystyczne dla każdej z branż usług marketingowych, jakość przygotowywanych przez agencje ofert czy zrozumienie potrzeb klienta na etapie przetargu.
ML: Pozwolę sobie wypowiedzieć się w kwestiach opracowanych przez grupę eventową, której razem z Panią Eleną byliśmy członkami. Nie było tego mało, ale postaram się jak najkrócej… Zaczęliśmy od pomocy w pozyskiwaniu wiedzy o rynku przez klientów. Określiliśmy. gdzie należy szukać dostawców i jak właściwie dobierać ich do określonego typu zapytania. Opracowaliśmy wzór dokumentu zapytania o informację (Request for Information). Następnie opracowaliśmy wzorcowe modele przetargów w dwóch wariantach. Pierwszy to RFP (Request for Proposal), inaczej mówiąc Zapytanie o Rozwiązanie – czyli taki, w którym klient poszukuje pomysłu na event i ważna jest dla niego wartość strategiczna i kreatywna koncepcji oraz drugi – RFQ (Request for Quotation), w wolnym tłumaczeniu Zapytanie Ofertowe lub Zapytanie o Cenę – kiedy Klient posiada pomysł, koncepcję eventu, ale poszukuje partnera do jego realizacji i potrzebuje kosztorysu. Ta część dialogu pokazała nam, jak ważne jest przyjęcie spójnego nazewnictwa, ponieważ każda firma ma nieco inne standardy i pojęcia RFP niekiedy mylone są z RFQ. Następnie określiliśmy standardy takie jak minimalny czas na przygotowanie oferty w przetargach, jawność uczestników, budżetu czy też kryteriów i wag ocen, które powinny być z góry podane uczestnikom. Opracowaliśmy również wzorcowy brief oraz kosztorys zawierający wszystkie niezbędne kategorie kosztowe. Pojawiły się również tematy szczególnie trudne jak rekomendacja, by na etapie przetargu nie wymagać od agencji akceptacji umowy bez możliwości naniesienia w niej uwag, jako warunek sine qua non do dalszego uczestnictwa w postępowaniu. Na koniec oczywiście opracowaliśmy rekomendacje co do równie kontrowersyjnego tematu terminów płatności, a co za tym idzie, częstego kredytowania korporacji przez dostawców. Udało się jednak wypracować konsensus mówiący o etapowaniu płatności i ewentualnym pokryciu kosztu pieniądza w czasie, takiego jak np. faktoring czy kredyt obrotowy.

MP.pl: Jakie korzyści z wyników Dialogu Branżowego może mieć Reklamodawca, a jakie Agencja?
ED: Z perspektywy reklamodawcy, zależy nam przede wszystkim na partnerze, z którym zrealizujemy nasze cele biznesowe. Do tego ważne są również tzw. miękkie atrybuty, jak wzajemne zrozumienie, szacunek i chęć do dalszego rozwoju, wspólnego wyciągania wniosków i nauki. Z punktu widzenia zakupowego, ważne jest, aby mówić z agencją tym samym językiem, czyli podnosić poziom wiedzy o specyfice funkcjonowania naszych obszarów, rozumieć wzajemne oczekiwania i cele oraz optymalizować koszty organizacji i czas trwania przetargów. 
ML: Obie strony dostają opracowanie prezentujące standardy rynkowe czy też best pracitices przygotowane przez specjalistów branżowych i jednocześnie decydentów po stronie zakupów. Z jednej strony jest to więc solidna porcja wiedzy – swego rodzaju kompendium prezentujące jak powinien wyglądać wzorcowy przetarg wraz z gotowymi wzorami dokumentów. Z drugiej zaś jest to argument dla wszystkich, którzy z tymi standardami mogą się nie zgadzać po stronie korporacji czy agencji, używając argumentu, że jest to standard wybiórczy albo dotyczący wąskiej grupy firm. Dokumenty są bowiem zaakceptowane przez największych graczy po obu stronach tandemu klient – agencja.

MP.pl: Czy dobre praktyki i standardy współpracy mogą wspierać realizację celów biznesowych, poprawiać efektywność, optymalizować koszty (i Klienta i Agencji)?
ED: Bez wątpienia dobre praktyki są takim narzędziem. Na rynku istnieją różne organizacje o różnym stopniu rozwoju funkcji zakupów, gdzie brakuje jeszcze standardów i narzędzi zakupowych. Dobre praktyki rynkowe wspierają efektywne prowadzenie przetargów oraz pomagają uporządkować wiedzę zakupową. Oczywiście nie zastąpią one firmowych procedur przetargowych, ale standaryzują i w naturalny sposób porządkują praktyki zakupowe stosowane przez różne organizacje na polskim rynku. Dobre praktyki wprowadzają nową jakość współpracy pomiędzy uczestnikami przetargu, pomagając im zrozumieć kluczowe procesy i ich role w tych procesach. Dodatkowo stanowią źródło wiedzy zarówno zakupowej, jak i branżowej czy marketingowej.
ML: Zdecydowanie tak. Wszystkim nam zależy na optymalizacji czasu i wydatkowanych pieniędzy. Chodzi przede wszystkim o transparentność i płynność procesu przetargowego oraz rozsądek w proponowanych przez obie strony terminach przygotowania ofert.

MP.pl: W jaki sposób zastosowanie modelu przetargu i dobrych praktyk według założeń Dialogu Branżowego może wpływać na wyniki przetargu i cele biznesowe Reklamodawcy?
ED: Naszym celem w ramach projektu było umożliwienie reklamodawcy znalezienia najlepszej z jego punktu widzenia agencji, przy uwzględnieniu optymalizacji czasowej i kosztowej. Z kolei agencjom, wypracowane standardowe dokumenty przetargowe pozwolą skoncentrować się na kreatywnej stronie ich pracy, a wskazówki do procesów przetargowych zaoszczędzą czas ich uczestników. Zaproponowane rozwiązania powinny też zwiększyć transparentność postępowań oraz ułatwić komunikację, co przyniesie wymierne korzyści obu stronom.

MP.pl: Według badań konsumenci od globalnych i ulubionych marek coraz częściej oczekują już nie tylko produktu spełniającego ich potrzeby w zakresie jakości i ceny, ale także świadomej i zaangażowanej postawy marki w lokalne i globalne wyzwania. Czy uważacie, że etyczne działania marki, także w zakresie współpracy z dostawcami, mogą być istotne dla konsumenta?
ED: Etyczna strona prowadzenia biznesu jest coraz bardziej zauważalna. Funkcjonujemy w czasach, gdzie świadomy konsument angażuje się w relację z marką i produktem, które wspierają jego wartości. Dlatego np. dla naszej firmy znak Fair Trade na kawie, sprzedawanej na stacjach Orlen, jest szczególnie istotny, bo gwarantuje wsparcie dla producentów, którzy z szacunkiem podchodzą do kwestii środowiskowych. 
ML: Jak najbardziej. Znaczek certyfikacji Fair Trade to nie tylko zabieg marketingowy, konsumenci o tym wiedzą i nawet jeśli nie do końca zdają sobie sprawę jakie kryteria muszą być spełnione przez firmę, by takie odznaczenie uzyskać, zawsze pozostaje w głowie słowo „fair” czyli uczciwy. 

MP.pl: W jaki sposób można skorzystać z wyników Dialogu, powstałych opracowań, wzorów dokumentów?
ED: Podstawową zaletą wypracowanych rozwiązań jest fakt, że można je wykorzystać jako wzór do zastosowania w 100 proc. od zaraz. Te dokumenty będą dostępne i łatwe do zaadaptowania praktycznie w każdej organizacji. Jednocześnie, są one na tyle uniwersalne, że mogą zostać z łatwością dostosowane do specyfiki wymagań wewnętrznych w firmie. Nie tworzyliśmy sztywnych reguł i dokumentów, które powinny być narzucone jako obowiązek do stosowania. To raczej propozycja do przemyślenia, potencjalnej modyfikacji, usprawnienia i następnie wdrożenia. Mam nadzieję, że te dokumenty będą żyły i ewoluowały wraz z rozwojem rynku usług marketingowych, tak aby nie stracić na swojej aktualności.
ML: Zależy nam niezmiernie, by opracowanie było swoistym manualem dla każdego przedstawiciela działu zakupów, prezentującym jak powinna wyglądać wzorcowa procedura przetargowa, wraz z jej dokumentacją. Chcemy, by niedoświadczeni, młodzi adepci procurementu uczyli się z niego, czy to na poziomie akademickim, czy na poziomie pierwszych doświadczeń w korporacji. Życzymy sobie wreszcie, by przedstawiciele agencji używali go jako argumentu w często nierównej dyskusji z pracownikami dużych firm, którzy próbują wykorzystać swoją silną pozycję decydenta, łamiąc standardy rynkowe. Należy jednak pamiętać, że to nie firmy tworzą standardy, a ludzie w nich pracujący, czego Dialog jest doskonałym przykładem. Okazuje się bowiem, że nawet w najbardziej obwarowanych korporacyjnymi wymogami twierdzach są ludzie, którzy przez swój zapał i zaangażowanie potrafią to zmieniać i kwestionować status quo. A przecież o to w biznesie chodzi!

BIAŁA KSIĘGA: KATEGORIA EVENTY

Do Dialogu Branżowego, którego efektem jest projekt „Dobry przetarg” i „Biała księga branży komunikacji marketingowej” dołączyły następujące związki branżowe i organizacje:
Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska
Związek Firm Public Relations
Stowarzyszenie Organizatorów Incentive Travel
Stowarzyszenie Branży Eventowej
Konfederacja Lewiatan
MeetingPlanner.pl jest partnerem medialnym projektu.