Agnieszka Widera: Filozofia od ogółu do szczegółu – z malarstwa do eventów

Na zajęciach z malarstwa instruktorzy jak mantrę powtarzają, by patrzeć na obraz „od ogółu do szczegółu” i w taki sposób go rozwijać. Tę samą filozofię powinniśmy przekładać na tworzone przez nas eventowe koncepcje kreatywne. Rozmawiamy z Agnieszką Widerą, senior creative, endorfina events, Kreatywną Roku Branży Eventowej 2016.

MeetingPlanner.pl: Jakie znaczenie ma kreacja w event marketingu?
Agnieszka Widera: Biorąc pod uwagę, że kreacja jest nieodzowną częścią każdego eventu to śmiało możemy powiedzieć że… ma duże znaczenie:). Pomysł kreatywny jest punktem wyjścia spójnej historii, przez którą przejdzie uczestnik wydarzenia, ze swoim wstępem, rozwinięciem i zakończeniem. Sposób przekazania wiedzy, wiadomości, wartości marki oraz warstwa estetyczna eventu zależne są właśnie od tego.
Na zajęciach z malarstwa instruktorzy jak mantrę powtarzają, by patrzeć na obraz „od ogółu do szczegółu” i w taki sposób go rozwijać. Tę samą filozofię powinniśmy przekładać na tworzone przez nas eventowe koncepcje kreatywne.
Kreatywny musi równocześnie być pisarzem, projektantem, scenarzystą często też reżyserem wydarzenia. Wiedzieć jak połączone elementy grać będą razem i jak zbudują zrozumiały dla odbiorcy przekaz niezależnie od skali i rodzaju eventu.

MP.pl: Jak postrzegasz wartość i wycenę kreacji? Wielokrotnie pojawiają się dyskusje na temat, czy kreacja powinna być odrębnym punktem w kosztorysie?
AW: Kryteria oceny w trakcie przetargu zawsze uwzględniają kreację. Często jest to najważniejsze kryterium wyboru naszej oferty spośród innych. Skoro koncept wpływa na wybór agencji, to dlaczego nie ma mieć swojego odrębnego punktu w kosztorysie? W przypadku agencji ATL jest to standardowa praktyka. Tu wyceniana jest nie tylko egzekucja, ale i sam koncept. Niezrozumiałe jest więc, dlaczego nie uwzględnia się tego w wycenach realizacji eventowych.
Myślę, że niejednokrotnie wynika to z braku zrozumienia funkcji eventu nie jako odrębnego bytu, ale ważnego narzędzia marketingowego. Nie można też zapominać, że budowanie kreatywnej oprawy nie kończy się na przetargu. W endorfina events kreatywny jest również w trakcie procesu produkcyjnego. Szuka pomysłów, kieruje pracą nad oprawą wizualną i merytoryczną, od pierwszego dnia procesu produkcyjnego po zwieńczenie czasami miesięcy pracy, czyli po dzień eventu.

MP.pl: Jak wygląda praktyka, ile pierwotnych koncepcji uzyskuje akceptację klientów? Są odważni, czy raczej wybierają sprawdzone pomysły?
AW: Z wielką satysfakcją stwierdzam, że większość naszych pierwotnych koncepcji nie podlega większym zmianom w procesie realizacji, choć często wydaje mi się, że w przypadku projektów endorfina events wynika to z tego, że już na etapie przetargu staramy się przedstawić jak koncept będzie pracował w praktyce. Nie zostawiamy niedomówień. Pokazujemy całość przez pryzmat samego uczestnika, jego odbioru, jego emocji i tego, jak wyglądać będzie jego rola. Dzięki temu pomysł „kupiony” przez klienta w przetargu wymaga już tylko nieznacznej obróbki w trakcie realizacji.
Co ciekawe, co zauważam co raz częściej w przypadku naszej pracy, efekt końcowy jest przeniesieniem 1:1 wizualizacji, które umieściliśmy w naszej ofercie. Lubimy takie projekty, bo wiemy że już na samym początku procesu w punkt trafiliśmy z pomysłem w oczekiwania klienta.
Nasi klienci są co raz odważniejsi. Zależy im na tym, tak samo zresztą jak nam, by zrobić coś innego, nowego, świeżego. Przecierać nowe szlaki i nie powielać rozwiązań już istniejących.

MP.pl: A co Twoim zdaniem decyduje o tym, że projekt jest efektywny?
AW: Kluczowy jest właściwy brief i odpowiednie rozkodowanie go. Nawet najlepsza estetycznie kreacja, która nie wpisuje się w założenia i potrzeby odbiorcy, nic nie da. Koniec końców nie chodzi przecież o „efekciarstwo”, a o złożoną i przemyślaną ścieżkę, którą event ma się potoczyć.

MP.pl: Jakie jest twoje podejście do trendów, zarówno tych dotyczących komunikacji, jak i organizacji eventów?
AW: Powinniśmy być na bieżąco, trzymać rękę na pulsie obserwować to, co dzieje się na rynku. Nie możemy jednak zapominać o tym, że tak jak nasi klienci są różni, różne powinno być nasze podejście by w pełni odpowiedzieć na ich potrzeby. Event nie może być przekombinowany i włożony w niedopasowany schemat tylko dlatego, że coś jest teraz modne i popularne.
Ślepe podążanie za trendami w każdej dziedzinie życia często skutkuje wtórnością pomysłów, zawężaniem swoich horyzontów, niewychodzenie poza utarte schematy. Nie jest żadną tajemnicą, że kreatywni branży obracają się w tym samym środowisku, szukają inspiracji w tych samych miejscach, obserwują te same portale i czytają te same wiadomości. Brak odbicia się od tego nierzadko skutkuje tym, że pomysły kilku agencji złożone w przetargu są do siebie bardzo podobne. Zresztą to nie dotyczy tylko agencji eventowych.
Nasz zespół kreatywny przyjął schemat pracy nad projektami, w których pierwsze pojawiające się pomysły dogłębnie są analizowane. Zbyt oczywiste odrzucane są od razu zgodnie z założeniem, że jeśli kilka osób ma to samo skojarzenie i pomysł, to oznacza, że ktoś inny też wybierze tę drogę.
Dla porównania - jeśli zadamy 10 osobom pytanie, z czym kojarzy im się niepełnosprawność 9 w pierwszym odruchu odpowie, że z wózkiem inwalidzkim. Walka z miejskim smogiem? Płuca wypełnione dymem. Zawsze należy uwzględnić spostrzeżenia tej 10 osoby, która wprowadza zupełnie nowy punkt widzenia na zadany temat.

MP.pl: Są takie kampanie czy projekty, o których mógłbyś powiedzieć: żałuję, że nie ja to wymyśliłam?
AW: Czy czasami nie czuję ukłucia, że to nie mój pomysł? Oczywiście. Każdy kreatywny ma takie momenty i całe szczęście. Nie możemy na nie jednak patrzeć przez pryzmat zazdrości a raczej motywacji do wychodzenia dalej, robienia więcej, poprawiania jakości swojej pracy i spojrzenia na kreację z nowej, inne perspektywy. To uczy dystansu, niezbędnej pokory w tej pracy. Akceptacja tego faktu tworzy nasz zawodowy balans.
Wiara w swoją nieomylność to budowanie sobie granicy, którą ciężko jest przekroczyć. Trzeba wyciągać wnioski zarówno z wygranych jak i przegranych przetargów. Szukać dalej, tworzyć nowe koncepty i nie powielać tych już stworzonych.
Na szczęście nie pracujemy solo. Kreacja i studio design endorfina events to grupa ludzi otwartych na dyskusję, wzajemnie się uzupełniających. Czasami pomysł pojawia się od razu, czasami jest przekreślany już pięć minut później.
Te najbardziej szalone, niedopasowane, zabawne i odrzucone nie giną w czeluściach naszych szuflad. Trafiają do kalendarza, to nasz wewnętrzny projekt zainaugurowany w ubiegłym roku, który przypomina nam że nie każdy pomysł jest dobry, o każdym jednak trzeba pamiętać.

MP.pl: Czy mogłabyś zdradzić, jak wygląda twoja praca nad projektem?
AW: Zaczynam od…hektolitrów kawy:) To jedyny wspólny mianownik pracy nad projektami. Każdy brief, klient, wydarzenie jest inny, wymaga więc indywidualnego podejścia. Nie ma utartego modelu pracy, czy gotowego wzoru jak powinien przebiegać proces.
Niezbędne jest poznanie potrzeb i oczekiwań, odbicie swoich pomysłów, obserwacja, poszukiwanie inspiracji w najmniej oczywistych miejscach. Wizja tego jak koncept kreatywny przełoży się na wszystkie elementy składowe projektu.
Zależy nam bowiem na ciekawych koncepcjach, z których będziemy dumni i pod którymi z wielką przyjemnością się podpiszemy całym endorfinowym teamem.

Zdaniem Jury konkursu Kreatywny Roku Branży Eventowej
Agnieszka Widera skutecznie przełamując stereotypy, proponuje w swoich kreacjach świeże ujęcie oczywistych rozwiązań. Rzecz niebagatelna, jako że zdecydowana większość klientów oczekuje efektu zaskoczenia i wyjątkowości, a jednocześnie pewności i bezpieczeństwa. Prace Agnieszki są w jakiejś mierze paradoksalne, będąc skromnymi i błyskotliwymi zarazem. Unika mocnych środków i nadinterpretacji, lecz pozostawia silne wrażenie. Nie eksponuje siebie jako twórcy, a jednak odbiorca wierzy, że ma do czynienia z silną osobowością. Jury doceniło także przejrzystość i komunikatywność konceptów, a także bardzo dobry warsztat językowy. Jednomyślna decyzja jurorów, podparta przekonaniem o potrzebie artyzmu w kreacji eventowej, pozwala stwierdzić, że Agnieszka Widera, nam wszystkim, stawia poprzeczkę bardzo wysoko.
Bogdan Wąsiel, dyrektor kreatywny Jet Events, przewodniczący jury Kreatywny Roku Branży Eventowej

Kreatywny Roku Branży Eventowej 2017 - zobacz szczegóły konkursu

Kreatywny Roku Branży eventowej jest konkursem towarzyszącym MP Power Awards.