My eventowcy mamy naprawdę słaby PR

Tendencje dominujące na rynku powodują, że agencje eventowe mają coraz mniejsze znaczenie, a ich pozycja jest coraz słabsza. Taka teza – wynik rozmów i opinii przedstawicieli branży – była punktem wyjścia w debacie podczas Akademii Triasu.

W debacie przygotowanej i prowadzonej przez MeetingPlanner.pl w ramach MP MICE & More, uczestniczyli: Krzysztof Gawrych (Prowokator), Anna Gogacz (Allegro Agency), Krzysztof Kozak (Live Marketing Concept), Paweł Kwiatkowski (STX Jamboree), Sebastian Oprządek (El Padre), Jarosław Sądej (Jet Events), Agnieszka Sołtysiak (Endorfina Events), Szymon Wakiewicz (Walk Group).

Rynek eventowy charakteryzuje się rozdrobnioną strukturą i niestabilnością zespołów
Jarosław Sądej: To prawda, ten rynek ciągle jest w fazie mody i raczkowania. Teza jest słuszna. Właściwie co roku, jak obserwujemy media branżowe, pojawiają się coraz to nowe agencje, osoby pracujące na kluczowych stanowiskach odchodzą z macierzystych firm i próbują zakładać swoje biznesy. Obserwuję to na co dzień. Aczkolwiek ostatnie lata, na które  patrzyliśmy przez pryzmat kryzysu, spowodowały jednak zniknięcie wielu marek i wielu małych agencji z rynku.

Sebastian Oprządek: Tak zgadzam się, z jednej strony ludzie przechodzą z firmy do firmy i zakładają swoje biznesy. Ale tak, jak na każdym rynku, są liderzy, jest środek i duża liczba małych agencji, które się pojawiają i znikają, przechodzą na stronę klienta i to jest naturalny proces. Ta liczba małych agencji wynika też z tego, że na całym rynku marketingowym panuje opinia, że eventy to taki świetny biznes i tyle można zarobić.

Paweł Kwiatkowski: Ja nie zaobserwowałem migracji czy transferów pracowników i mam to szczęście, że od długiego czasu pracuję z tym samym zespołem. A państwo mają taki problem?

Anna Gogacz: Ja też nie. Uważam, że ten trend migracji pracowników już minął i od ponad dwóch lat mam stabilny zespół. Ten trend się w tej chwili zatrzymał, ale także z tego powodu, że klienci są teraz bardziej zdeterminowani, aby pracować z dużymi agencjami, które mają stabilne zespoły, duże i stabilne zasoby finansowe. Rzeczywiście trudniej jest teraz zaczynać małym agencjom i myślę, że rynek się ustabilizował. Wyodrębniło się już kilkoro dużych graczy i chyba już wiemy, co to znaczy zabierać sobie pracowników nawzajem.
Podsumowując, rynek stabilizuje się, to jest na pewno proces długi i będzie trwał lata. Obserwuję to od lat, bo w branży jestem bardzo długo, i od mniej więcej czterech lat zauważam tę stabilizację. Chyba najgorsze były lata 2002-2008, kiedy po pierwszym kryzysie w 2001 roku powstało bardzo dużo bardzo małych agencji, a klienci nie zwracali uwagi, kim są te agencje, co sobą reprezentują, jaką maja historię, tylko ważne rzeczywiście były znajomości. W tej chwili jednak patrzy się na doświadczenie agencji, jej portfolio, zasoby finansowe, to zaczęło odgrywać coraz większą rolę.

Sebastian Oprządek: Dodałbym jeszcze jedną ważną rzecz, dawniej była jedna, dwie osoby, które zorganizowały event, teraz to, jakie oferty składamy do przetargów, jest efektem długotrwałego procesu. Podobnie jak w agencjach ATL-owych jest dział kreacji, grafika, grafika 2d, 3d są producenci, accounci, i ten projekt, który składamy, to nie jest wizja pojedynczego kogoś, tylko kompleksowa oferta. Poza tym, kiedy duży klient organizuje przetarg na agencję eventową, trzeba mieć odpowiednie obroty, zasoby finansowe, zatrudniony stały zespół – to jest jednak jakaś bariera wejścia, która sprawia, że rynek powoli dojrzewa.

Krzysztof Gawrych: Miejsce jest i dla dużych, i dla małych agencji. Ja kiedyś kilka lat temu bardzo stresowałem się, że klienci nie chcą płacić zaliczek, a potem doszedłem do wniosku, że to jest nawet dobre dla dużych agencji, z prostej przyczyny. Umownie mówiąc, mała agencja nie ma takich zasobów, żeby skredytować klienta, więc to jest pierwsza bariera wejścia. A druga rzecz przy dużych imprezach mała dwuosobowa agencja, oczywiście może korzystać z freelancerów, ale nie ma szans, żeby zrealizować spokojnie projekt.

Najważniejsza najniższa cena. Przetargi z nieograniczoną liczbą oferentów i internetowe aukcje – agencje formalnie sprzeciwiają się takim praktykom, a jednak w nich startują.

Anna Gogacz: Nie wszystkie agencje przystępują do takich konkursów, my nie.

Krzysztof Gawrych: W mediach branżowych głośna była sprawa jednej z firm, która zaprosiła do przetargu dużą liczbę firm i do tego dała takie warunki, które właściwie były niemożliwe do spełnienia. Dotyczyło to akurat bardziej branży incentive, ale duże agencje zrezygnowały wtedy z udziału w takim przetargu.

Krzysztof Kozak: Myślę, że akurat tutaj rozmawiamy w takim gronie, że stać nas na to, żeby powiedzieć „nie”, stać nas na to, żeby otwarcie powiedzieć, że w tym przetargu nie weźmiemy udziału. Cały problem rynku polega na tym, że są tacy, którzy się na to decydują i to są ci, którzy ten rynek psują. Jeżeli będziemy silni, będziemy potrafili przeciwstawić się takim sytuacjom i głośno powiedzieć, że się na to nie zgadzamy. Ostatnio zostałem zaproszony do przetargu, którego elementem była aukcja internetowa, co więcej oferta musiała być złożona w ciągu trzech dni, napisałem długi mail, w którym pokazałem swoje stanowisko i wyjaśniłem, dlaczego niemożliwe jest żeby przygotować dobrą i profesjonalną ofertę w takim czasie, na co otrzymałem odpowiedź, „ale są agencje, które z nami pracuję i które doskonale wiedzą, jak zrealizować nasze potrzeby i z pewnością taką ofertę złożą”. Właśnie tu widzę problem rynku, bo zawsze będą ci, którym taka formuła będzie odpowiadać.
Wszyscy mamy potrzebę zmiany takiej sytuacji, ale autoregulacja może nastąpić tylko wtedy, kiedy my w tym, czy w większym gronie będziemy decydowali się na to, żeby odmawiać startu w przetargach, które albo nie dają wystarczająco czasu na przygotowanie profesjonalnej oferty, albo jesteśmy poddani ocenie aukcyjnej. Jeżeli będziemy potrafili tak robić, to będzie szansa wpływać na to, żeby takich przetargów było coraz mniej

Krzysztof Gawrych: Stowarzyszenie agencji reklamowych poradziło sobie z tym, ponieważ agencje zrzeszone wysyłają informacje, że dostają zapytanie ofertowe od klienta i wtedy stowarzyszenie sprawdza, ile agencji zostało zaproszonych.

Paweł Kwiatkowski: Myślę, że to jest absurdalne, że są nieograniczone liczby agencji zapraszanych do przetargów, ale poważniejszy problem dotyczy kryteriów, które się pojawiają w przetargach. Moja firma z racji specyfiki nie bierze udziale w dużej liczbie takich przetargów, co się wiąże z tym, że fundamentem przychodów są własne pomysły (festiwale, koncerty), dlatego też z różnych względów odrzucamy często pomysły o starcie w przetargach. Natomiast ja miałem przyjemność pracować w agencji eventowej we Francji i tam 20 lat temu przy przetargach na realizację projektów eventowych obowiązywała zasada, że oferty z najniższą i najwyższą cena odpadały. To jest dobre rozwiązanie, myślę, że w ostatnich kryzysowych latach wszyscy zetknęli się z sytuacja dumpingu finansowego przy przetargach, bo część firm ma takie problemy finansowe, że chce za wszelką cenę wygrać.
Jest też problem po drugiej stronie, bo kryterium cenowe bardzo często jest tym kryterium najważniejszym, a nie są do końca jasne inne kryteria. Myślę, że naszą rolą jest wpłynąć na jakościowe parametry odnośnie przetargów, to agencje eventowe powinny edukować klientów w tym względzie.

Krzysztof Gawrych: No właśnie problem polega na tej jakości, o której często mówimy, na tym, że klient nie widzi backstage’u, ani chaosu, a ogólne wrażenie jest takie, że impreza się udała. Klient nie widzi różnicy pomiędzy dobrze, a źle przygotowaną imprezą.

Za to, że klienci nie znają branży, ani nie rozumieją narzędzia, jakim jest event, odpowiadają agencje eventowe.

Paweł Kwiatkowski: To nie jest wcale takie proste. To, że trzeba edukować klienta, jest oczywiste. Pytanie, tylko jak to zrobić. Być może wymagałoby to zrobienia konferencji z przedstawicielami największych firm, z którymi współpracujemy. Rozmawianie o jakości, to temat długi jak rzeka. Działam na tym rynku ponad 20 lat, robiłem eventy na rynku we Francji, sporo w Niemczech, w Wielkiej Brytanii, ale także w Polsce i mam wrażenie, że ostatnio tematy jakościowe poszły krok w tył. To znaczy są na pewno jeszcze firmy, które cenią kreację, świetny pomysł, ale odnoszę wrażenie, że jednak gdzieś ten poziom się trochę zatrzymał. Jest takie powiedzenie, nie ma dobrze i tanio. To odzwierciedla moim zdaniem kwestie jakościowe, bo tak jak tutaj siedzimy, nie mam najmniejszej wątpliwości, że szefowie tych firm doskonale wiedzą, jak eventy powinny wyglądać, natomiast często ten budżet, który jest narzucony, nie pozwala tak naprawdę zrobić takich jakościowo rzeczy, które miałem przyjemność obserwować 20 lat temu, pracując dla renomowanej firmy francuskiej, gdzie mimo kryzysu, nadal ten poziom jest utrzymywany.
Na dłuższą metę, jeżeli chodzi o rynek eventowy w Polsce, im bardziej będziemy uświadamiać osoby po drugiej stronie, że w tej jakości jest wartość eventów, tym większe szanse, że wypracujemy odpowiednie budżety.

Krzysztof Gawrych: Droga nie jest krótka. Myślę, że klient powinien na przykładzie swoich eventów dojść do takich wniosków. Ja miałem kiedyś okazję rozmawiać z klientem, który podczas naszej prezentacji zapytał, czy na imprezie będzie sam musiał zawieszać banery, bo już nie chciałby pracować z taką agencją, gdzie musi sam takimi czynnościami się zajmować. Tutaj dużą rolę odgrywają także media.

Sebastian Oprządek: Ja bym dodał jeszcze jedną rzecz, mianowicie problem polega na tym, że taki event manager po stronie klienta, w strukturze firmy ma mało do powiedzenia i ten event jest gdzieś na piątym, siódmym, dziesiątym miejscu w hierarchii potrzeb. Jeżeli mówimy np. o dziale marketingu, to mamy dyrektora marketingu, który ma głownie głównie działania ATL-owe, może BTL-owe, a event jest jakimś dodatkiem, czymś, czym można się wyróżnić. Jeżeli będzie rosła rola event managera po stronie klienta, w strukturze firmy, będzie mógł awansować, to wtedy też agencjom eventowym będzie łatwiej na tym rynku

Szymon Walkiewicz: Ja ma takie dwa spostrzeżenia. Jestem ciekaw, czy ktokolwiek z nas z ręką na sercu powiedziałby, że nie startował w przetargu, gdzie były chore zasady, gdzie było zaproszone 70 firm, nie dawał niskich cen, byleby wygrać, bo nie wierzę w to. Uprawiamy tu fajną polemikę, mówimy to, co byśmy chcieli usłyszeć, a tak naprawdę, to my kształtujemy ten rynek. Chcę przez to powiedzieć, że jeżeli my się nie zmienimy, jeśli my uczciwie sami przed sobą nie zaczniemy myśleć o tym evencie z szacunkiem do samych siebie, do konkurencji i do klienta, to nic się nie zmieni.
Druga rzecz, my eventowcy mamy naprawdę słaby PR. Bardzo często nie szanujemy siebie nawzajem, nie szanujemy naszych klientów, nie szanujemy naszej pracy i to potem pokutuje. Powinniśmy zacząć coś robić na rzecz tego PR-u, powinniśmy zacząć mówić do klientów jednym głosem. Niezależnie, czy to jest dwu-, trzyosobowa agencja, czy to są ludzie, którzy odeszli z Walka czy z Prowokatora, jeżeli oni są fajni nich robią, tylko niech robią z szacunkiem dla innych.

Anna Gogacz: To dotyczy także stawek naszych prowizji. Bo jeżeli my pozwalamy sobie pracować teoretycznie za 5 proc. prowizji, to każdy, kto umie liczyć, wie, że za jakiś czas firma zbankrutuje, bo to jest po prostu niemożliwe. Ja w 2001 r. wygrałam przetarg dla Telekomunikacji Polskiej, którą prowadzili wówczas Francuzi. Byliśmy tylko jednym dostarczycielem z Polski i pracowaliśmy na warunkach narzuconych przez Francuzów – były następujące: prowizja 17 proc. plus zwrot kosztów zewnętrznych, plus liczenie pracy accountów. W ten sposób pracują na zachodzie.

Szymon Walkiewicz: Rynek trochę reguluje się sam, ponieważ, żaden poważny duży klient, nie da projektu dwuosobowej agencji przy pełnej świadomości. Oczywiście tu PR jest czarodziejem,
Ale nie wierzę, żeby klient świadomie do budżetu 2-, 5-milionowego wziął agencję 2-osobową.

Anna Gogacz: Mylisz się bardzo.

Krzysztof Gawrych: Pracy jest wystarczająco dla wszystkich tylko chodzi o to, żeby nie zaniżać bezsensownie cen.

Efektem spowolnienia gospodarczego jest spadek kompetencji osób zatrudnianych w agencjach.

Szymon Walkiewicz: Problem pojawił się wraz z działem zakupów – co kojarzy się z tanią usługą, dużo za mało. To generuje taką sytuację, że ludzie zaczynają ten event obdzierać z pasji, z emocji, często z ułańskiej fantazji. Już nie chodzi o to, żeby postawić kombinację plazm, tylko, żeby postawić jedną plazmę. Już nie chodzi o kombinację świateł, tylko to, żeby świeciło.

Krzysztof Gawrych: Miałem okazję być w jury Osobowości Roku, gdzie przeczytałem wiele opinii klientów, że jest coraz gorzej z jakością obsługi agencji eventowych. Ja niestety mam zdanie, z pewnością niezbyt popularne, że niestety cała branża pracuje gorzej niż kiedyś, ale to wynika z prostej przyczyny – z tego, że jest mniej pieniędzy. Nie ma opcji wyszkolenia człowieka. Spójrzcie też, jak dużo jest osób pracujących w tej branży po czterdziestce. Nie da się, ponieważ branża jest nieuregulowana, pracuje się po godzinach. Była taka sytuacja z jedną z agencji zachodnich, które przygotowywała w Warszawie imprezę dla klienta, okazało się, że później rozpoczął się montaż. Po czterech godzinach niemiecka agencja pakuje się i wychodzi, a klient pyta, o co chodzi. Pada odpowiedź – Skończyliśmy osiem godzin pracy, teraz musimy mieć pół przerwę. Ale za chwilę rozpoczyna się mój event – mówi klient. No tak, ale to nie jest nasza wina, w kontrakcie było zapisane, o której możemy wejść…
Polska agencja oczywiście pracuje po nocach, dlatego m.in. grono 40-latków w tej branży jest wąskie, pracują młode osoby, ale my nie mamy wystarczająco czasu i pieniędzy, żeby ich wyszkolić. Podsumowując, klienci sami sobie zgotowali ten los.

Szymon Walkiewicz: Jak uczyłem się fachu eventowego, to rzeczywiście mój szef pytała, jaka to lampa, jak ona działa, a co to są trzy ampery na fazę, a dziś bardzo często jest tak, że się idzie np. do Triasu i się mówi zrób mi coś za 10 tys.

Anna Gogacz: Ale to wynika też z tego, że nasi podwykonawcy spowodowali rozdrobnienie rynku. Dwie osoby wychodzą z dużej agencji eventowej, nie znają się do końca na tym, co robią, ale idą np. do Triasu i mówią, robimy event, mamy na to tyle pieniędzy, to zróbcie nam projekt. Projekt powstaje i w ten sposób zabijają nas dużych, bo nasz know-how w tym momencie nie kosztuje nic.

Paweł Kwiatkowski: Ja bym wdał się w polemikę. Rozwój technologii jest niebywały w tej chwili, to jest wyścig. Jeżeli chodzi o wspomniany Trias, to ja jestem zadowolony, że ta firma nie dostarcza tylko sprzętu, ale rozszerza tę usługę o pewne know-how i pomaga agencjom jak nasza w tego typu tematach. Uważam, że to nie jest tak, że w agencji eventowej wszyscy muszą się świetnie znać na każdy szczególe sprzętu technicznego.

Krzysztof Gawrych: Ja znam taki przypadek, gdzie na próbie zabrakło koordynatora ze strony agencji i to technika przejęła tę funkcję, przeprowadzając całą próbę za agencję eventową. Firmy podwykonawcze są tak bardzo profesjonalne, dlatego też niektóre małe agencje potrafią zrobić dobrą imprezę z nimi.

Zbigniew Klonowski (Trias): Na rynku na pewno jest miejsce i dla małych i dla dużych, dla drogich, tanich, kreatywnych i dla niskobudżetowych. Jest pierwsza, druga i trzecia liga. I tak ten rynek musi wyglądać i tego sobie administracyjnie nie ułożymy. Ale ważne jest, żebyśmy pracowali nad edukacją i kształtowali ten rynek. Był zarzut, dlaczego podwykonawca bierze na siebie ciężar i pracuje z małą agencją, a dlaczego nie? Z drugiej strony, gdyby duże agencje nie zlecały pewnych rzeczy do trzeciej ligi, byłoby hermetycznie. Ale tego się nie da zrobić. Natomiast wiele można zdziałać poprzez edukację i partnerstwo.

Krzysztof Gawrych: Ale ja się nie dziwię, że wy ratujecie projekt, w przeciwnym razie nikt po prostu nie dostałby pieniędzy za taką realizacją.

Anna Gogacz: Mnie bardziej chodziło o kwestie kreacyjne, szczególnie przy przetargach.

Agnieszka Sołtysiak: Wracamy teraz do tematu, który był wcześniej. Myśmy kiedyś, jako eventowcy, mieli większe pole do popisu w kwestii kreacji wydarzeń. Teraz często jesteśmy sprowadzani do roli, taniego, tańszego i jeszcze tańszego podwykonawcy. Kiedyś byliśmy kreatorami, teraz często jesteśmy sprowadzani do roli przekaźnika usługi. I tu znów pojawia się kwestia edukacji klienta, a to jeszcze długi proces.

Krzysztof Gawrych: Jak będą coraz niższe marże, to będzie jak w McDonaldzie po prostu.

Nie ma możliwości, aby klienci płacili za oferty składane w przetargach.

Sebastian Oprządek: Nie ma takiej możliwości, wydaje mi się, na dzisiaj.

Szymon Walkiewicz: Na zachodzie jest to standard, poważne firmy, które składają zapytania, zapraszają trzy-cztery firmy do przetargu i im za to płacą. Co prawda dzieje się to głównie w branży ATL-owej i BTL-owej, ale na pewno jest do zaimplementowania. Ale żeby ktoś miał nam płacić, to musi zacząć nas szanować, żeby nas zaczął szanować, to my musimy siebie szanować, musimy nad tym swoim PR-em popracować. Zacznijmy pracę od siebie i zacznijmy mówić jednym głosem.

Paweł Kwiatkowski: PR i edukacja to najważniejsze czynniki, jeżeli myślimy co najmniej kilka lat do przodu, choć ja nie wierzę w żadne stowarzyszenia.

Szymon Walkiewicz: Wydaje mi się, że jeśli mamy mieć wpływ na jakiekolwiek standardy, na jakiekolwiek regulacje, to tylko wtedy, kiedy jest jakiś podmiot, który reprezentuje nas, czyli jakiekolwiek stowarzyszenie. Ja nie mówię, że to się automatycznie zmieni, ale tylko w ten sposób można próbować coś zmieniać.

Debata odbyła się podczas ósmej Akademii Triasu, 16 marca, w ramach cyklu dyskusji MP MICE & More.

Zobacz: Akademia Triasu 2012 Podsumowanie

Zobacz fotorelacje z Akademii Triasu 2012

MeetingPlanner.pl na Akademii Triasu: Dyskusja branży eventowej
Akademia Triasu cz. 1
Akademia Triasu cz. 2
Uczestnicy Akademii Triasu w obiektywie Maciaga.pl