Event marketing 2025: stabilna pozycja, ostrożne budżety, wielopokoleniowość uczestników
Event marketing utrzymuje dobrą pozycję wśród narzędzi komunikacji marketingowej, dostarczając najbardziej pożądane w relacji z odbiorcami tej komunikacji – doświadczenia i zaangażowanie. W 2025 roku event marketing do realizacji swoich celów wykorzystuje 71 proc. firm, a jego skuteczność większość klientów (ponad 80 proc.) ocenia pozytywnie. Jednocześnie organizatorzy coraz częściej muszą projektować wydarzenia dla Gen Z, Millenialsów i Gen X, łącząc różne oczekiwania, style uczestnictwa oraz ograniczenia budżetowe. Ukazał się Raport „Event marketing 2025/2026. Wielopokoleniowość uczestników wydarzeń”.
Celem badania zrealizowanego przez instytut badawczy IQS i MeetingPlanner.pl we współpracy z agencjami eventowymi była diagnoza dotycząca postrzegania i stosowania event marketingu w 2025 roku oraz sprawdzenie, jaki wpływ na działania event marketingowe będą miały wyzwania związane z wielopokoleniowością uczestników wydarzeń.
Podstawą analizy są opinie organizatorów wydarzeń po stronie zleceniodawcy (m.in. marketerów, HR-owców, szefów sprzedaży, zakupowców). Raport prezentuje percepcję event marketingu i doświadczenia z jego stosowania, analizuje kwestie budżetowe oraz oczekiwania klientów w odniesieniu do projektowania wydarzeń skierowanych do grup uczestników reprezentujących różne pokolenia.
POBIERZ RAPORT >>>
Znaczenie event marketingu: stabilna pozycja wśród narzędzi komunikacji marketingowej
Pozycja event marketingu niezmiennie pozostaje wysoka (wykorzystywany jest w 2025 roku przez 71 proc. firm biorących udział w badaniu), choć częstotliwość korzystania z event marketingu po piku i bardzo dobrym wyniku w 2024 roku obecnie wróciła do poziomu z lat 2022 i 2023. Kanały online’owe, takie jak własne strony internetowe i social media pozostają najpopularniejszymi narzędziami komunikacji marketingowej, w pierwszej trójce znalazła się także reklama internatowa, a event marketing zajmuje wśród narzędzi komunikacji marketingowej czwartą pozycję. Przy czym budowanie zaangażowania oraz doświadczeń to dwa najważniejsze elementy komunikacji marketingowej prowadzonej przez firmy.
W 2025 r. 81 proc. klientów, którzy korzystali z event marketingu, oceniło jego skuteczność jako co najmniej dobrą. Odsetek ocen „bardzo dobrych” utrzymał się na poziomie z poprzedniego roku. Wszystkie firmy, które współpracowały z agencjami eventowymi, oceniły swoje doświadczenia jako co najmniej dobre.
Budżet na event marketing: wzrost o 10 proc., spadek o 25 proc.
Nieco ponad 20 proc. firm w 2025 r. dysponowało budżetem zbliżonym do ubiegłorocznego. Odsetki firm deklarujących wzrost i spadek budżetów są podobne (38 proc. i 36 proc.). Wzrosty są niewielkie – najczęściej do 10 proc. Wyraźniejsze są natomiast cięcia: 24 proc. organizacji operowało budżetem niższym o 11–25 proc. niż w roku poprzednim.
Plany na 2026 rok: na tym samym kursie
Troje na czworo klientów deklaruje, że ich firma będzie korzystała z event marketingu w 2026 roku. Większość z nich (60 proc.) jest pewna tej decyzji.
Ponad połowa (61 proc.) deklaruje, że przeznaczy taki sam bądź większy budżet na event marketing w kolejnym roku. Blisko co piąta firma w roku 2026 będzie dysponowała budżetem na poziomie zbliżonym do ubiegłorocznego. Większa część firm planuje wzrost budżetu (44 proc.), niemal co trzecia – spadek (w tym 23 proc. deklaruje mniejszy budżet eventowy o 11–25 proc.). Około jedna trzecia klientów będzie dysponować budżetem większym do 10 proc.
Budżet eventowy z wyprzedzeniem. Potencjalnie więcej na integrację, mniej na technologie i gwiazdy
Większość firm (88 proc.) planuje budżet eventowy z wyprzedzeniem, 73 proc. – ustala go w cyklu rocznym w ramach strategii marketingowej. Jedynie 10 proc. tworzy budżet ad hoc, w zależności od bieżących potrzeb.
Organizacje są skłonne zwiększać budżety, gdy widzą w tym potencjał biznesowy oraz potrzebę odpowiadania na rosnące oczekiwania uczestników.
80 proc. firm korzystających z event marketingu w 2025 roku odczuło konieczność zwiększenia budżetu w co najmniej jednym obszarze organizacji wydarzenia. Najczęściej dotyczyło to inwestycji w nowe technologie, a także wzrostu wydatków na scenografię, branding, catering i obsługę projektową.
Jednocześnie 61 proc. firm wskazało konieczność obniżenia części kosztów — najczęściej w zakresie obsługi projektowej agencji. Inne obszary, w których często dokonywano cięć, to wydatki na produkcję techniczną, wynagrodzenia gwiazd oraz gadżety dla uczestników.
W przypadku dodatkowych 10 proc. budżetu firmy przeznaczałyby środki przede wszystkim na zwiększenie atrakcyjności doświadczeń uczestników – jak dodatkowe atrakcje, integracje czy doświadczenia immersyjne, oraz w treści – produkcję wideo i działania promocyjne. Z kolei redukcja budżetu o 10 proc. wiązałaby się najczęściej z ograniczeniami w produkcji i postprodukcji wideo, technologii i zmianami w doborze zaproszonych gwiazd. Najmniej ogranicza się lokalizację i standard obiektu.
Wielopokoleniowość ważna dla organizatorów wydarzeń
Z przeprowadzonego badania wynika, że 28 proc. firm dostrzega różnice w oczekiwaniach przedstawicieli poszczególnych pokoleń, a 24 proc. zauważa różnice w sposobie uczestnictwa i zaangażowania. Jednocześnie połowa badanych wskazuje na trudność w ocenie tych różnic.
Gen Z, Millenialsi i Gen X stanowią trzy pokolenia, do których firmy najczęściej kierują organizowane wydarzenia. Najszerszą grupą odbiorców pozostają Millenialsi, niezależnie od typu eventu.
Dla 63 proc. firm wielopokoleniowość jest ważna (zdecydowanie i raczej) przy organizacji eventów wewnętrznych. Natomiast w przypadku organizacji wydarzeń zewnętrznych wielopokoleniowość jako ważny czynnik wskazało 57 proc. klientów.
70 proc. firm personalizuje wybrane elementy eventów pod kątem różnych pokoleń, a 84 proc. dostosowuje przynajmniej część komponentów wydarzenia. Najczęściej są to aktywności angażujące i integrujące oraz aranżacja przestrzeni umożliwiająca odnalezienie komfortowej strefy każdemu uczestnikowi.
Największymi wyzwaniami w projektowaniu wydarzeń międzypokoleniowych są: dobór narzędzi technologicznych, budżet wynikający z konieczności różnorodnych aktywności oraz zapewnienie integracji uczestników.
Dobrostan istotny dla wszystkich pokoleń
W raporcie sprawdzono, jakie zagadnienia – zdaniem klientów – mają szczególne znaczenie w event marketingu z punktu widzenia różnych pokoleniowo grup uczestników wydarzeń. I tak: znaczenie AI i nowych technologii według organizatorów wydarzeń wzrasta głównie w pokoleniach Zet i Millenialsów. DEI (różnorodność, równość, inkluzywność) – rośnie głównie dla pokolenia Z (80 proc. wskazań). Według firm znaczenie dobrostanu jest co raz większe w trzech pokoleniach: od Zet do X. Zgodnie z deklaracjami klientów znaczenie digitalizacji wydarzeń rośnie dla Millenialsów. Podobnie personalizacji. Interaktywność staje się coraz bardziej ważna dla Gen Z. Podobnie jak ESG, choć w tym przypadku również wzrost jej istotności jest obserwowany (choć nieco rzadziej) wśród Millenialsów i Gen
Kanały skuteczne dla poszczególnych generacji
W zależności od pokolenia różni się także skuteczność kanałów komunikacji i promocji wydarzeń. I tak zdaniem klientów: Gen Z najlepiej reaguje na komunikację w mediach społecznościowych oraz treści tworzone przez influencerów. Millenialsi również najchętniej odbierają komunikację w social mediach, lecz co trzeci respondent wskazuje także na skuteczność reklamy internetowej i kampanii outdoorowych. Gen X pozostaje odbiorcą kanałów internetowych (social media, reklama online, e-mail marketing), jednak za najskuteczniejszy kanał w tej grupie uznawana jest wciąż telewizja – podobnie jak w przypadku Baby Boomersów.
Ważne w ofertach
Blisko dwie na trzy firmy (61 proc.), które są aktualnymi bądź potencjalnymi klientami agencji eventowych wskazuje, że oczekuje (w mniejszym bądź większym stopniu) w ofertach event marketingowych propozycji dostosowania elementów wydarzenia do różnych pokoleń. Nieco ponad co trzecia firma (35 proc.) oczekuje, że będzie to zaadresowane w ofercie w sposób wyraźny bądź bardzo duży (jako podstawa konceptu).
Publikacja „Event marketing 2025/2026. Wielopokoleniowość uczestników wydarzeń” została opracowana przez zespół prowadzony przez redakcję MeetingPlanner.pl, składający się z przedstawicieli agencji: Allegro Brand Experience Agency, BluExperience, CreativePro (Pl), El Padre, Imagine Nation, KDK Events, Live Age oraz Plej. Badanie zostało zrealizowane przez instytut badawczy IQS.
W publikacji znajduje się także analiza dokonana przez przedstawicieli agencji eventowych pokazująca perspektywę rynku w odniesieniu transformacji event marketingu, oraz analiza mozaiki pokoleniowej, potrzeb różnych pokoleń spotykających się w tych samych przestrzeniach wydarzeń i roli agencji eventowych dokonana przez trenerkę biznesu i psycholog Agnieszkę Marudę.
„Event marketing 2025/2026. Wielopokoleniowość uczestników wydarzeń” to piąty raport poświęcony kondycji event marketingu.
Poprzednio ukazały się: „Event marketing 2024/2025. Człowiek w centrum w czasach AI”, „Event marketing 2023/2024. Wpływ zrównoważonego rozwoju na przemysł spotkań”, „Event marketing 2022/2023. Wyzwania przemysłu spotkań i wydarzeń w niepewnych czasach”, „Digital Event. Wydarzenia i spotkania online 2020/2021”.